王秋鳳終歸還是離職了，北汽新能源再次回到了原點(diǎn)。

2020年，作為北汽集團(tuán)中年輕骨干的代表，于立國(guó)出任極狐事業(yè)部總裁。同年，王秋鳳以資深媒體人身份轉(zhuǎn)型職業(yè)經(jīng)理人加入極狐汽車，任職ARCFOX極狐汽車副總裁兼營(yíng)銷公司總經(jīng)理，主抓品牌營(yíng)銷和傳播工作，并向于立國(guó)匯報(bào)。

這在當(dāng)時(shí)也被視為是北汽大膽啟用體制外高管，以開放和年輕化的姿態(tài)進(jìn)行新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的開始。2021年初，“75后高管”劉宇出任北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)，緊接著，“80后”的代康偉出任北汽藍(lán)谷總經(jīng)理，都是這一思路的體現(xiàn)。

這一批北汽新能源的高管中，論技術(shù)、論營(yíng)銷、論管理，都是“專業(yè)對(duì)口”的人選。按說承載北汽新能源戰(zhàn)略核心重任的極狐汽車，理應(yīng)借勢(shì)騰飛。

然而時(shí)隔一年，于立國(guó)意外出走北汽投奔小米，王秋鳳升任極狐汽車總裁。這次還不足一年，王秋鳳也同樣掛印而去。

伴隨王秋鳳離職的，還有一系列的北汽藍(lán)谷的人事變動(dòng)。據(jù)傳劉宇將被調(diào)回集團(tuán)總部，北汽股份執(zhí)行董事張國(guó)富將調(diào)任極狐汽車，對(duì)北汽藍(lán)谷及極狐汽車內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行重新梳理。又有一說，極狐汽車執(zhí)行董事樊京濤或被任命為常務(wù)副總。

凡此種種變動(dòng)，都意味著北汽新能源此前的用人策略宣告失敗。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了一圈，極狐汽車和北汽新能源的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型又重新回到了原點(diǎn)。又或者說，這兩年來極狐汽車其實(shí)一直只是在原地踏步。

這里我們無意去討論離職高管們個(gè)人的功過是非，而是更想探討極狐汽車這兩年的表現(xiàn)和失敗的原因。

慘淡的業(yè)績(jī)

先來看看數(shù)據(jù)。

據(jù)北汽藍(lán)谷公布的財(cái)報(bào)顯示，北汽藍(lán)谷前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 57.07 億元，同比下滑 6.41%；歸屬上市公司股東凈虧損約35億元，同比下滑32.35%。到目前為止，北汽藍(lán)谷已連續(xù)兩年虧損，2020年-2021年歸母凈虧損分別為64.76 億、52.44 億元。

這個(gè)虧損到底有多大？沒有對(duì)比就沒有傷害。我們不妨來看看另一個(gè)同樣是國(guó)企“創(chuàng)二代”出身的廣汽埃安。根據(jù)廣汽埃安遞交的審計(jì)報(bào)告，2019年至2021年三年，公司虧損分別為6.21億元、6.88億元、13.89億元，三年累計(jì)虧損26.98億元。也就是說，北汽藍(lán)谷一年的凈虧損額已經(jīng)是埃安三年累計(jì)虧損額的兩倍。

放眼整個(gè)新能源行業(yè)，蔚來、小鵬2021年的虧損都在40億左右，但它們的巨額虧損主要原因還是在于研發(fā)投入的大幅增加。而北汽藍(lán)谷在研發(fā)投入微薄的情況下，還保持如此高的年虧損額度，恐怕除了年虧80億的威馬，就再也無人出其左右了。

再看銷量表現(xiàn)，極狐汽車今年前三季度總銷量?jī)H8138臺(tái)，且不說距離北汽藍(lán)谷自己定下的4萬(wàn)臺(tái)年度目標(biāo)有千里之遙，單說旗下兩款車型，其中一款阿爾法T已經(jīng)上市兩年，目前仍然是月均銷售不足千臺(tái)，這樣的表現(xiàn)除了“慘淡”，真的找不出第二個(gè)詞來形容。

極狐品牌的標(biāo)簽是什么？

車賣不好，我們通常都會(huì)先從品牌建設(shè)和營(yíng)銷策略上找原因。不可否認(rèn)，極狐的高管們也一度試圖通過一些營(yíng)銷手段和策略，甚至是“燒錢”來實(shí)現(xiàn)品牌的突破。但遺憾的是，極狐品牌最大的問題是缺乏特色。

我們說高端品牌除了產(chǎn)品力要足夠，品牌魅力、調(diào)性、圈層、價(jià)值觀這些更是打動(dòng)用戶的關(guān)鍵?？次覀?cè)僖彩煜げ贿^的傳統(tǒng)高端品牌，講駕控想到寶馬、論舒適想到奔馳；再看新能源品牌們，蔚來把粉絲運(yùn)營(yíng)玩出了“魔道”；小鵬一心一意給自己打上“技術(shù)”的標(biāo)簽；理想始終強(qiáng)調(diào)“家用”屬性。

作為一個(gè)定位“高端豪華智能新能源汽車”的品牌，兩年時(shí)間里，除了“生而破界，有何不可”這類高端大氣，但卻玄之又玄的slogan外，卻沒能從品牌建設(shè)、用戶運(yùn)營(yíng)、商業(yè)模式上塑造自己特有的氣質(zhì)出來。

即使是砸重金冠名崔健、羅大佑的線上演唱會(huì)，作為事件營(yíng)銷而言，確實(shí)能夠在一定程度上提升極狐品牌的熱度。但這與極狐品牌的高端、豪華形象有關(guān)系嗎？為了情懷來看崔健、羅大佑演唱會(huì)的用戶和粉絲，會(huì)是極狐品牌的目標(biāo)受眾嗎？顯然，這個(gè)問題，連極狐自己也回答不了。

到底，極狐品牌的標(biāo)簽是什么？或者說，當(dāng)人們說到極狐時(shí)，能想到什么？回答不了這個(gè)問題，極狐的品牌形象就無法樹立起來。

極狐產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里？

客觀來說，極狐的產(chǎn)品力其實(shí)并不差，但真正能給人印象深刻的賣點(diǎn)并不多。

回顧從極狐汽車誕生到現(xiàn)在，真正能夠給受眾留下印象的依舊還是當(dāng)初阿爾法S華為HI版的一鳴驚人，以及那段十多分鐘無人駕駛的視頻。然而可惜的是，華為HI版不僅價(jià)格更高，而且?guī)锥妊悠谏鲜校瑯O大的消磨了人們的熱情。

除此之外呢？

麥格納雖然是全球最大的汽車零部件供應(yīng)商，號(hào)稱擁有高端制造技術(shù)和百年制造核心工藝。但在民間，麥格納的知名度興許還不及一個(gè)寧德時(shí)代。拿北汽藍(lán)谷與麥格納聯(lián)手打造的全冗余架構(gòu)電動(dòng)車硬件平臺(tái)BE21平臺(tái)說事兒，顯然不具備打動(dòng)普通受眾的基礎(chǔ)。

華為是業(yè)界頂流，極狐的“含華量”顯然也比問界之流高出一大截。但在自動(dòng)駕駛技術(shù)上受限于種種原因普遍仍然停留在L2.5級(jí)水平的今天，很難讓人們?nèi)橐豁?xiàng)還沒真正大面積落地的技術(shù)買單。更何況華為HI版本還遲到了足足一年。同時(shí)，雙方在合作的角色身份也決定了，極狐并不希望過于依賴華為，而僅僅是把華為作為一個(gè)供應(yīng)商。這樣一來，極狐的華為賣點(diǎn)在反復(fù)宣傳之后，其價(jià)值也已經(jīng)被稀釋得七七八八。

而在其他諸如造型設(shè)計(jì)、三電性能等方面，與其他一眾新能源車型相比，極狐的產(chǎn)品其實(shí)都處在主流水準(zhǔn)之上，但也很難從中提煉出讓人眼前一亮的賣點(diǎn)。畢竟現(xiàn)在新能源“卷”得太厲害了。自動(dòng)駕駛、智能語(yǔ)音、大空間、超快充、換電、一千公里續(xù)航……眼下每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都在加速內(nèi)卷。極狐即使做到集大成者，充其量也只能稱其為中規(guī)中矩。

尤其是作為一個(gè)自主品牌，你卻很難從極狐產(chǎn)品上找到幾個(gè)真正意義上的北汽自己的核心技術(shù)亮點(diǎn)。在無疑讓極狐這個(gè)自主品牌的形象變得更加模糊。

寫在最后：

如果從2016年極狐品牌首次亮相算起，極狐汽車已經(jīng)發(fā)展了6年，可以說起了個(gè)大早，卻連晚集都沒趕上。

眼下當(dāng)務(wù)之急的，除了人事架構(gòu)盡快調(diào)整到位之外，應(yīng)該是對(duì)品牌和產(chǎn)品重新定義，而不是在品牌根基都沒有的情況下，還一味死扛著高端的身段。甚至盡快全面擁抱華為渠道，也不失為眼下的一個(gè)沒有辦法的辦法。畢竟，沒有銷量，無論是高端還是低端，都活不下去。別忘了極狐在全國(guó)還有100多家門店，以目前區(qū)區(qū)不足萬(wàn)輛的銷量，渠道隨時(shí)有著分崩離析的危險(xiǎn)。

高管固然可以一波一波的換，人事架構(gòu)可以一遍遍的梳理，但核心的問題不解決，換人其實(shí)也無濟(jì)于事。如今極狐的這個(gè)攤子，就像燙手山芋，并非誰(shuí)都能接得住。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

注：配圖來自網(wǎng)絡(luò)，權(quán)利歸原作者所有，一并感謝！本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表優(yōu)視汽車的立場(chǎng)。