撰文 / 溫 莎

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 師玉超

天下苦流量久已，最新入口是中年人的集體回春。

梳著高馬尾，嘴邊掛著職業(yè)的微笑弧度，“甜心教主”王心凌眼睛一眨，再次翻紅；同一個(gè)周末，QQ音樂(lè)靠著重播不收錢的正版DVD和“周杰倫”三個(gè)字，換來(lái)了將近一億的播放量。

初聽還是斜劉海，再聽已是地中海。崔健、五月天，西城男孩……大屏幕和小屏幕上，回憶殺一波接一波。

疫情之下，10后上網(wǎng)課，00后打游戲，90后干脆躺平，而孤獨(dú)又充滿焦慮的70、80后們需要情感共鳴和情緒價(jià)值，一場(chǎng)考古式的音樂(lè)文藝復(fù)興拉開序幕。

跟著周杰倫演唱會(huì)哼唱的和看著王心凌視頻唱跳的是同一批人，而這些人的另一半們也有自己的青春。

4月15日，崔健首場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)《繼續(xù)撒點(diǎn)野》直播累積觀看人數(shù)4608萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)1.2億，一度刷新視頻號(hào)直播演唱會(huì)觀看紀(jì)錄；繼崔健之后，又一位“爺青回”的老炮也來(lái)了。5月27日，羅大佑《童年》線上演唱會(huì)將在騰訊視頻號(hào)舉行。

中年男人愛(ài)甜妹，但他們更愛(ài)老男人。

戴著白底紅五星的帽子，61歲的崔健站在舞臺(tái)中央吼出了那句“老子根本沒(méi)變”。一時(shí)間，網(wǎng)友們沸騰了，朋友圈刷屏了。很多人說(shuō)，自己在那一刻，淚流滿面。

一段故事一首歌，也有人說(shuō)，人間有了羅大佑，我們才不寂寞?？梢韵胂螅?dāng)67歲的羅大佑哼唱起“野百合也有春天”的時(shí)候，又有一批人即將淚奔。

有人的地方就有江湖，音樂(lè)圈也有鄙視鏈。聽周杰倫的看不上聽蔡徐坤的，聽崔健的看不上聽周杰倫的，聽蔡徐坤的誰(shuí)也看不上。

眼看這00們后爭(zhēng)相為自己偶像打榜、買熱搜，中年人也不甘落后。他們?cè)僖膊粫?huì)看著漂亮女同學(xué)臉紅了，年紀(jì)大了，錢包鼓了，人也想瀟灑一回了，曾經(jīng)一無(wú)所有的他們底氣十足叫囂著，“我們只是老了，不是死了”。

與年輕時(shí)的一窮二白相比，人到中年已經(jīng)擁有為偶像埋單的能力，他們也愿意為情懷一擲千金。

崔健的演唱會(huì)是視頻號(hào)演唱會(huì)直播的商業(yè)化首秀，贊助商和羅大佑線上演唱會(huì)的正是同一個(gè)品牌：極狐汽車。

“右手寫詩(shī)，左手寫散文”的大文豪余光中曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：“中國(guó)有樂(lè)壇上有兩位像列儂一樣的偉大詩(shī)人，一位是崔健，另一位就是羅大佑。”

兩個(gè)月之內(nèi)集齊了中國(guó)樂(lè)壇兩位教父級(jí)人物，極狐出手不凡。然而，老子沒(méi)變，極狐就變了嗎？

在中國(guó)市場(chǎng)汽車品牌中，極狐始終徘徊在80名左右。

崔健和羅大佑兩場(chǎng)演唱會(huì)中間，5月7日，跳票多次的極狐阿爾法S全新HI版終于上市，兩個(gè)版本的售價(jià)分別為 39.79 萬(wàn)元和42.99 萬(wàn)元。53歲的華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東特意冒著疫情飛抵北京，為極狐站臺(tái)。

2022年年初，北汽藍(lán)谷制定了全年10萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，其中明確表示極狐品牌全年力爭(zhēng)4萬(wàn)輛。北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)劉宇表示，“我們對(duì)這款車的銷量目標(biāo)，就是賣到斷貨”。2021年，極狐全年累計(jì)銷量為6006輛。

之前業(yè)內(nèi)有不少聲音認(rèn)為“極狐的車不錯(cuò)，沒(méi)賣好”。

2022年，極狐在營(yíng)銷上仿佛茅塞頓開，密集推出崔健首場(chǎng)線上演唱會(huì)、與北京國(guó)安開啟品牌合作、聯(lián)合巨量引擎打造《來(lái)電吧冠軍》直播，緊接著是羅大佑線上演唱會(huì)。

論流量，其中有些營(yíng)銷可謂頂流，比如崔健線上演唱會(huì)有4600萬(wàn)人觀看。但很難讓每個(gè)人都滿意，一部分人認(rèn)為極狐正在破圈，另一部分人認(rèn)為這仍然是圈內(nèi)人的自嗨：除了業(yè)內(nèi)人士，到底有多少人在演唱會(huì)中注意到極狐？

崔健線上演唱會(huì)右下角有時(shí)會(huì)出現(xiàn)極狐汽車的字樣，直播時(shí)觀眾贈(zèng)禮物會(huì)顯示為一輛紅色的極狐汽車；羅大佑演唱會(huì)的預(yù)熱視頻中，中間有一行白色的小字：羅大佑視頻號(hào)演唱會(huì)獨(dú)家冠名|極狐汽車。

流量到底有沒(méi)有意義？崔健、余承東、羅大佑，最終能不能影響北汽極狐的銷量？

帶著這些疑問(wèn)，汽車商業(yè)評(píng)論記者采訪了場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲，品牌戰(zhàn)略專家，軒轅之學(xué)執(zhí)行校長(zhǎng)王豐斌，汽車商業(yè)評(píng)論主編劉寶華，知名趨勢(shì)營(yíng)銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超，北京迪光數(shù)字科技有限公司創(chuàng)始人、CEO 朱勁松。

出乎意料又在情理之中的，他們的觀點(diǎn)分為了正反雙方。

吳聲認(rèn)為，極狐抓住了國(guó)民級(jí)社會(huì)情緒的回憶殺，通過(guò)非常優(yōu)質(zhì)的國(guó)民級(jí)、現(xiàn)象級(jí)IP去形成產(chǎn)品流量和銷量之間的關(guān)聯(lián)，這是非常好的探索和嘗試，是值得更好去堅(jiān)持的。

而在王豐斌看來(lái)，汽車作為大宗商品，流量很難像快銷品一樣迅速轉(zhuǎn)化。從品牌傳播和營(yíng)銷的角度來(lái)講，極狐最大的問(wèn)題是消費(fèi)人群定位不夠清晰，極狐要為自己找魂，確定消費(fèi)人群畫像是，清楚自身想要要傳遞的勢(shì)能。

那么到底，極狐這波操作是賺了還是賠了，歡迎文末投票留言。

正方：極狐賺翻了

吳聲（場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人）：我感覺(jué)極狐這波營(yíng)銷是成功的，無(wú)論破圈的關(guān)注度還是社交媒介，微博、視頻號(hào)、抖音的整體數(shù)據(jù)都是非常成功的，抓住了國(guó)民級(jí)社會(huì)情緒的回憶殺。在疫情和后疫情時(shí)代，人們處在一種復(fù)雜的心境和狀態(tài)中，需要情緒釋放的窗口，線上演唱會(huì)不失為成功的解決方案。

類似于極狐這樣，通過(guò)非常優(yōu)質(zhì)的國(guó)民級(jí)、現(xiàn)象級(jí)IP去形成產(chǎn)品流量和銷量之間的關(guān)聯(lián)，這是非常好的探索和嘗試，是值得更好去堅(jiān)持的，但我們永遠(yuǎn)不能寄希望于一招鮮吃遍天，我們要更深入的去思考產(chǎn)品、用戶、渠道，場(chǎng)景和多重產(chǎn)業(yè)生態(tài)要素之間的關(guān)系，去與時(shí)俱進(jìn)、不斷迭代，讓營(yíng)銷與產(chǎn)品之間形成更好的匹配，就像我們今天的智能網(wǎng)聯(lián)新汽車一樣。

從某種意義上，收獲流量后，如何在產(chǎn)品上呼應(yīng)關(guān)注度和美譽(yù)度，去定義一種更好的產(chǎn)品解決方案，我認(rèn)為這是極狐接下來(lái)需要思考的問(wèn)題。

劉寶華（汽車商業(yè)評(píng)論主編）：極狐品牌的這波營(yíng)銷是很成功的，崔健那場(chǎng)觀看人次超過(guò)4600萬(wàn)，僅僅這個(gè)數(shù)字就已經(jīng)是成功案例，還有后續(xù)的媒體主動(dòng)報(bào)道、社交媒體討論，引發(fā)的二次傳播是鋪天蓋地的，可以備選年度最佳案例了。

流量之外更重要的是質(zhì)量。崔健、羅大佑不是普通的歌手、明星，是時(shí)代發(fā)言人、文化符號(hào)級(jí)別的大師，極狐品牌與他們產(chǎn)生交集、建立鏈接，這是非常高明的品牌形象打造，讓人一眼便知這個(gè)品牌不甘平庸。這與蘋果1997年經(jīng)典廣告Think Different是類似的價(jià)值取向。你的品牌與誰(shuí)掛鉤、與誰(shuí)產(chǎn)生聯(lián)系，是非常重要的形象問(wèn)題、價(jià)值觀問(wèn)題。

肖明超（知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO）：極狐和視頻號(hào)平臺(tái)相結(jié)合，從提高品牌知名度的角度還是比較有效果的。通過(guò)羅大佑和崔健，極狐將造車精神和做音樂(lè)的精神相結(jié)合，這可能是極狐品牌找到的連接點(diǎn)，兩者都很專業(yè)，很經(jīng)典，有傳承。

反方：極狐到底要賣給誰(shuí)？

王豐斌（品牌戰(zhàn)略專家，軒轅之學(xué)執(zhí)行校長(zhǎng)）：僅僅有流量并不足以說(shuō)明這是一次成功的營(yíng)銷。汽車不是快銷品，流量很難像快銷品一樣迅速轉(zhuǎn)化，大宗消費(fèi)品的轉(zhuǎn)化是有難度的，消費(fèi)者需要對(duì)品牌和產(chǎn)品有深刻的認(rèn)知和認(rèn)同才會(huì)購(gòu)買，這很重要。

從品牌傳播和營(yíng)銷的角度來(lái)講，極狐最大的問(wèn)題是消費(fèi)人群定位不夠清晰，雖然有華為和麥格納的技術(shù)加持，卻缺乏個(gè)性化品牌定位，找不到對(duì)應(yīng)的人群，就像我之前說(shuō)的，極狐要找魂，這個(gè)品牌是沒(méi)有靈魂的，汽車產(chǎn)品不能僅僅是功能的堆砌。

我們要確定消費(fèi)人群的畫像是什么，品牌要清楚想要傳遞什么樣的勢(shì)能，你都不知道出門往哪里走，雖然你趕了好多路，別人走5000步，你走了1萬(wàn)步，但最終就是耽誤功夫，還是要回到原點(diǎn)上思考。

朱勁松（北京迪光數(shù)字科技有限公司創(chuàng)始人、CEO）：極狐的贊助并不能說(shuō)是成功的，營(yíng)銷活動(dòng)的二次傳播，用戶自傳播規(guī)模量級(jí)有限，與品牌受眾之間的匹配度也有些偏差；將演唱會(huì)受眾轉(zhuǎn)化為品牌受眾，乃至潛在客戶這方面，也沒(méi)有采取有效措施。

流量是基礎(chǔ)，但是流量也分為自然流量和攔截流量，真正有價(jià)值的是自然流量，精準(zhǔn)流量。要想提升從流量到銷量的轉(zhuǎn)化率，核心還是要有明確的細(xì)分市場(chǎng)定位，精準(zhǔn)人群的流量，超越用戶預(yù)期的產(chǎn)品與體驗(yàn)。

兩場(chǎng)演唱會(huì)之后，如何從公域中獲得的流量進(jìn)行留存和轉(zhuǎn)化是極狐需要深思的；如何建立起品牌產(chǎn)品與用戶之間的紐帶，也就是共鳴的價(jià)值觀，并且體現(xiàn)在企業(yè)的日?；顒?dòng)中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，銷售服務(wù)中，也是極狐需要考慮的問(wèn)題。

肖明超（知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO）：極狐的口號(hào)是生而破界，也是造車新實(shí)力的品牌代表，但是其目標(biāo)消費(fèi)群和演唱會(huì)覆蓋的群體是不是一致，目前邊界還是比較模糊的。極狐想要爭(zhēng)奪到底是怎樣的一群人，這是核心。

流量是不是能轉(zhuǎn)為銷量，還是要看流量所針對(duì)的人群是不是足夠的精準(zhǔn)和精細(xì)，極狐只是完成了第一步，借助視頻號(hào)平臺(tái)讓更多人有了認(rèn)知，但如何將消費(fèi)者與他們的產(chǎn)品連接起來(lái)，是下一步需要解決的問(wèn)題，

流量可以帶來(lái)品牌聲量，但要變?yōu)殇N量還需要更進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化，尤其是汽車產(chǎn)品的選擇相對(duì)復(fù)雜的。人們不會(huì)因?yàn)橛忻x擇，今天的消費(fèi)者一定是尋找更加更適合他們的產(chǎn)品，如何將品牌精神和產(chǎn)品差異化傳遞給消費(fèi)者，這才是關(guān)鍵點(diǎn)。

本文由汽車商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)出品

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