5月27日，許知遠(yuǎn)的公眾號(hào)又推了一遍2018年1月《十三邀》對(duì)話羅大佑的內(nèi)容，在原文前面加了一個(gè)序。

序的內(nèi)容回顧了他與羅大佑的幾次交集，以一句“他在歌中所寫只字片語(yǔ)，皆已成為現(xiàn)代傳奇”結(jié)尾。許知遠(yuǎn)的視頻號(hào)用6分多鐘的影像資料再現(xiàn)了同一主題。

兩天內(nèi)，你能想象到的大大小小的媒體和公眾號(hào)對(duì)羅大佑27日晚的線上演唱會(huì)來了一次鋪天蓋地的集體刷屏。

大多數(shù)報(bào)道不會(huì)刻意提到演唱會(huì)冠名贊助商，但在現(xiàn)場(chǎng)照片和視頻中，“極狐汽車”常常闖入視野，成為這場(chǎng)演唱會(huì)唯一的商業(yè)元素。

再加上4月15日崔健線上演唱會(huì)冠名，不到兩個(gè)月，極狐完成了兩次教科書級(jí)的跨界營(yíng)銷。

為什么說是教科書級(jí)？因?yàn)闋I(yíng)銷跟軍事很像，“射人先射馬，擒賊先擒王”，極狐的兩次跨界營(yíng)銷抓住了最有影響力和話題性的人選，會(huì)讓接下來的事情事半功倍。

首先是讓極狐品牌與頂級(jí)文化精英建立聯(lián)系。

崔健、羅大佑不是普通明星、普通音樂人，他們是時(shí)代的代言人、先行者，他們的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出音樂領(lǐng)域，甚至參與塑造了當(dāng)代中國(guó)人的文化認(rèn)同與意識(shí)形態(tài)體系。

“現(xiàn)實(shí)像個(gè)石頭，精神像個(gè)蛋，石頭雖然堅(jiān)硬，可蛋才是生命”“不是我不明白，這世界變化快”“是我們改變了世界，還是世界改變了我和你”“讓海風(fēng)吹拂了五千年，每一滴淚珠仿佛都說出你的尊嚴(yán)”這樣的詞句被反復(fù)吟唱和引用時(shí)，他們就像經(jīng)典唐詩(shī)宋詞，構(gòu)成了當(dāng)代中國(guó)人的文化認(rèn)同、參與了當(dāng)代中國(guó)的時(shí)代推動(dòng)。

能進(jìn)入這個(gè)殿堂的文化精英少之又少，不外乎北島、金庸、王小波等大師，這其中有可能商業(yè)化合作的更是鳳毛麟角，而極狐時(shí)隔一個(gè)半月聯(lián)手了其中兩位，是極具想象力的大手筆。普通明星帶來的是知名度，而頂級(jí)文化精英帶來的不僅有知名度，還有與大師相對(duì)應(yīng)的頂級(jí)精英聯(lián)想與崇高感，用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用于形容就是：逼格拉滿。

相比線下演唱會(huì)人數(shù)有限，兩場(chǎng)線上演唱會(huì)分別有4600萬和4100萬觀眾，又是兩大教父各自的首次線上演唱會(huì)，崔健那場(chǎng)還是視頻號(hào)第一次線上演唱會(huì)商業(yè)化嘗試。廣泛受眾和眾多里程碑意義讓極狐品牌與崔健、羅大佑產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，人們?cè)倏吹酱藿?、羅大佑有可能會(huì)想起極狐，看到極狐也有可能想起崔健、羅大佑，這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)會(huì)是極狐非常重要的一項(xiàng)無形資產(chǎn)、寶貴財(cái)富。

其次，崔健、羅大佑不但影響普通人，還影響文化精英。

許知遠(yuǎn)會(huì)在這個(gè)時(shí)候再度重溫與羅大佑的每一次交集，作為文化精英，許知遠(yuǎn)會(huì)影響一批人去關(guān)注當(dāng)晚的羅大佑演唱會(huì)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，許知遠(yuǎn)的年輕粉絲和追隨者可能借此了解他們之前并不熟知的、已經(jīng)淡出大眾視野有些年頭的羅大佑。

只要處在許知遠(yuǎn)這個(gè)層級(jí)的精英越多，“追隨者的追隨者”就會(huì)更多。崔健在這個(gè)領(lǐng)域無疑更是個(gè)中翹楚，在1980年代被他深深影響的那批年輕人，如今正是各個(gè)領(lǐng)域的頂梁柱階層，崔健、羅大佑們的一舉一動(dòng)很容易被這個(gè)精英階層再次放大。

在KOL營(yíng)銷無處不在的今天，極狐的這兩張連牌可以稱為“KKOL營(yíng)銷”——King of KOL，與意見領(lǐng)袖中的意見領(lǐng)袖做連接。

最后，從傳播層面來看，選擇崔健、羅大佑這個(gè)量級(jí)的合作者，帶動(dòng)的媒體、社交媒體主動(dòng)傳播是鋪天蓋地的，這種放大效應(yīng)讓傳播端事半功倍。

因?yàn)榇藿?、羅大佑的特殊性，再加上疫情和其他原因兩人都有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間沒有登臺(tái)獻(xiàn)唱、沒有出現(xiàn)在公眾視野，再加上視頻號(hào)在線演唱會(huì)這樣一個(gè)新形式，成為媒體不可多得的素材，也讓眾多歌迷和追隨者感慨良多，所以出現(xiàn)了幾乎所有媒體主動(dòng)報(bào)道、傳播鋪天蓋地的現(xiàn)象，從音樂娛樂媒體，到生活類再到財(cái)經(jīng)類，幾乎所有門類的媒體、自媒體都參與了這次輿論狂歡。

當(dāng)然，前兩點(diǎn)原因仍是傳播破圈的重要前提。孫燕姿與羅大佑同一天、同一時(shí)間在抖音舉辦線上演唱會(huì)，但其曝光量、話題熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及羅大佑，其本質(zhì)原因還是咖位不同、影響力不同造成的。

在這里普及一個(gè)小知識(shí)：為什么孫燕姿觀看人數(shù)顯示2.4億，會(huì)比羅大佑高那么多？是兩家平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)口徑不同，視頻號(hào)的觀看人數(shù)統(tǒng)計(jì)UV，一個(gè)IP地址每次活動(dòng)只記錄一個(gè)UV。抖音記錄的是PV，用戶點(diǎn)擊一次算一個(gè)PV，可以理解為人次。

說到數(shù)據(jù)，在這里曬一下極狐汽車官方統(tǒng)計(jì)的兩場(chǎng)演唱會(huì)數(shù)據(jù)。

崔健演唱會(huì)觀看人數(shù)4600萬+，評(píng)論次數(shù)、定制禮物送出100萬+，全網(wǎng)總曝光量16億+。

羅大佑演唱會(huì)觀看人數(shù)4161萬+，評(píng)論次數(shù)120萬+，定制禮物送出90萬+，全網(wǎng)總曝光量27.7億+。

此外，崔健視頻號(hào)演唱會(huì)成功打開流量入口，演唱會(huì)帶來的高意向留資信息破千，轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到90%以上。羅大佑的留資信息和轉(zhuǎn)化率應(yīng)該還在統(tǒng)計(jì)中。

總之，無論從合作藝人的咖位、特殊性、影響力還是對(duì)品牌的加成、傳播的規(guī)模來看，極狐這兩場(chǎng)跨界營(yíng)銷都是教科書般的操作。能在一個(gè)半月內(nèi)與兩位教父級(jí)人物先后聯(lián)手，更是可遇不可求。

一些觀點(diǎn)拿崔健、羅大佑的年齡和出道時(shí)代說事兒，認(rèn)為二位太老不利于品牌年輕化、與目標(biāo)群體脫節(jié)。正所謂“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，小鮮肉多得是，但又有哪個(gè)小鮮肉能與這兩位引發(fā)的關(guān)注量級(jí)抗衡，更不用說為品牌賦予的截然不同的形象。

在此也透露一個(gè)幕后花絮：崔健線上演唱會(huì)開始不到20分鐘，已經(jīng)有近10家品牌商聯(lián)系視頻號(hào)咨詢合作事宜，可見其商業(yè)價(jià)值。極狐能連續(xù)搶到兩位教父的合作權(quán)，團(tuán)隊(duì)一戰(zhàn)成名。

還有一種擔(dān)心，懷疑一下子造出這么大聲量，極狐是否接得住、能有多少轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。這種想法實(shí)在有些一口吃成胖子的美好愿望。極狐是一個(gè)新品牌，首款車型上市至今只有一年半，還處于品牌塑造的第一階段，這個(gè)階段最需要的是擴(kuò)大知名度，最好是有爆炸性傳播點(diǎn)，能短時(shí)間高效率迅速建立知名度，而這兩場(chǎng)演唱會(huì)恰恰做到了。

如何在知名度基礎(chǔ)上精準(zhǔn)鎖定受眾、接觸受眾、提升轉(zhuǎn)化率、促成銷售則是下一步、下幾步的工作。指望一個(gè)好營(yíng)銷就立即拉升銷量，在汽車這個(gè)動(dòng)輒幾十萬元的大件耐用消費(fèi)品領(lǐng)域里是不現(xiàn)實(shí)的，也沒有一家做得到。

說了這么多，關(guān)于這兩大質(zhì)疑點(diǎn)，極狐其實(shí)是有后手的。

據(jù)了解，隨著牽手崔健、羅大佑獲得極大成功，極狐還將會(huì)和更多新生代音樂人以及時(shí)尚、環(huán)保等多領(lǐng)域多圈層跨界合作，打破固有地域、年齡等固有圈層，與用戶產(chǎn)生更多共鳴，延續(xù)線上品牌熱度。同時(shí)，將通過IP創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等，持續(xù)打造具有獨(dú)特極狐印記的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

銷量轉(zhuǎn)化方面，極狐線下活動(dòng)也會(huì)相繼落地，例如馬上將在15座重點(diǎn)城市核心商圈舉辦的極狐行動(dòng)2.0沉浸式駕駛探索營(yíng)，不僅將品牌的內(nèi)涵、文化、價(jià)值等感性屬性進(jìn)行有效傳達(dá)，更有效提升了品牌影響力，讓更多人了解到極狐產(chǎn)品的極致品質(zhì)。

這些固然是好的，但筆者認(rèn)為最最重要的仍然是，極狐目前處于品牌塑造的萌芽階段，除了擴(kuò)大知名度，另一項(xiàng)決定性的工作是樹立品牌形象、填充品牌內(nèi)涵、確定品牌調(diào)性。如前所述，與崔健、羅大佑這樣的時(shí)代推動(dòng)者、當(dāng)代文化構(gòu)建者的掛鉤，從品牌價(jià)值觀、品牌理念這些層面架構(gòu)而言，極狐打了一個(gè)非常好的基礎(chǔ)。

“生而破界，有何不可”是極狐的品牌理念。崔健、羅大佑在他們的時(shí)代創(chuàng)造了與其他歌手完全不同的作品，從內(nèi)核到表現(xiàn)形式，他們生來就是時(shí)代的先行者，他們敢想、敢做、敢闖，引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的開創(chuàng)。

中國(guó)智能電動(dòng)車，恰恰也到了如此相似的一個(gè)歷史時(shí)刻。