知嘹汽車/張軒墨

已經(jīng)申報(bào)至工信部的新車突然要改設(shè)計(jì)？這可能是國內(nèi)汽車行業(yè)歷史第一次。

就在近日，長城汽車旗下高端子品牌魏派，宣布準(zhǔn)備將已經(jīng)登入工信部目錄的大六座SUV“圓夢”召回，重改設(shè)計(jì)，并邀請網(wǎng)友共同創(chuàng)作前臉造型。

對于這一消息，部分網(wǎng)友早已有所預(yù)見。新車造型剛剛流露那會，不管是業(yè)內(nèi)專業(yè)人士還是消費(fèi)者，都對官方所謂的“全新復(fù)古主義美學(xué)”設(shè)計(jì)產(chǎn)生質(zhì)疑。在國內(nèi)造車新勢力致力于未來感造型的大潮流下，魏牌逆勢而行未嘗不可，但創(chuàng)新味一定要足。

畢竟，沒有哪個(gè)消費(fèi)者愿意在新能源時(shí)代花著二三十萬的價(jià)格去買一輛上世紀(jì)“克萊斯勒漫步者”的外殼。更何況新車還要對標(biāo)理想L7和問界M7，沖入高端市場大門，這樣的產(chǎn)品是否具備一定的競爭力我們還需要暫且劃下一個(gè)問號。

出道即巔峰，走上漫漫頹路

曾幾何時(shí)，這個(gè)長城汽車聚集了1600多人國際研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)四年打造出的豪華SUV品牌——魏牌（WEY）還被寄予厚望。它不僅被冠以長城汽車董事長本人姓氏，而且還坐擁整個(gè)集團(tuán)最先進(jìn)技術(shù)和資源的優(yōu)先使用權(quán)。僅歷時(shí)兩年就突破了年銷量14萬輛的大關(guān)，甚至一度躍居國產(chǎn)高端SUV領(lǐng)頭羊。

好景不長，自2018年巔峰后，魏牌銷量就止不住地下滑。2019、2020、2021年的總銷量分別為10萬輛、7.9萬輛、5.8萬輛，相比剛出道那會，銷量下降近60%。反觀同時(shí)期吉利旗下的領(lǐng)克品牌倒是一路蒸蒸日上，雖然初期不理想，但隨著集團(tuán)內(nèi)部對其產(chǎn)品力的提升以及愈發(fā)清晰的市場定位，2021年時(shí)總銷量已經(jīng)來到了22.05萬輛，同比增長態(tài)勢明顯。兩者一比，高下立判。

定位模糊，魏牌陷入信任危機(jī)

見到魏牌如今的“慘狀”，很多消費(fèi)者可能都好奇，這個(gè)曾經(jīng)“閃耀市場”的自主高端子品牌到底怎么了？

有汽車行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，魏牌現(xiàn)在最根本的問題在于沒能做出對自身的清晰定位。

據(jù)了解，長城汽車最開始是把它作為一個(gè)發(fā)展高端車型的子品牌來培養(yǎng)的，然而它的車型卻過于單一，在產(chǎn)品矩陣上僅靠SUV“一條腿”來走路。這樣的配比注定是難經(jīng)大風(fēng)大浪，容錯(cuò)率很低。一旦遇到市場擠占或新勢力橫生，銷量下滑是常有的事。

而領(lǐng)克在這方面卻做得尤為聰明。高端市場以“轎車+SUV”的組合雙向進(jìn)攻，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子的土方法偏偏還起了奇效。

除此之外，魏牌的發(fā)展受限和長城汽車旗下的另一個(gè)SUV品牌哈弗也有一些關(guān)系。盡管兩者在價(jià)格上形成了錯(cuò)位競爭，但產(chǎn)品矩陣難免還是重疊。

拋開產(chǎn)品本身，魏牌備受消費(fèi)者詬病的還有品牌命名的記憶點(diǎn)。起步階段靠著VV系列極具開創(chuàng)性的設(shè)計(jì)，打出了一片新賽道。諸如VV5、VV7這種經(jīng)典款車型，很多長城汽車?yán)戏酃烙?jì)現(xiàn)在還記憶猶新。

然而由于產(chǎn)品迭代過快、銷量下滑等多方面因素影響，魏牌不得不停產(chǎn)VV系列車型，相繼推出瑪奇朵、拿鐵、摩卡在內(nèi)的咖啡系列想要挽回頹勢。不過，終難如愿。魏牌VV的停產(chǎn)疊加新咖啡系列命名拗口難記，用戶信任度發(fā)生大幅崩塌。部分網(wǎng)友表示，長城汽車迫于打入高端的心情固然可以理解，但也不能通過停產(chǎn)的方式讓大家去接受新系列。2022年9月，魏牌的月銷量已經(jīng)降到2000余輛。

李瑞峰的“揠苗助長”真能有效？

今年年初，魏牌CEO李瑞峰宣布“魏牌正式進(jìn)入第二次創(chuàng)業(yè)階段”。他表示，在新階段里，魏牌不再止步于15-20萬元的市場，如今魏牌的志向是成為一個(gè)向上突破的戰(zhàn)略級高端新能源品牌，沖擊20-40萬元價(jià)格區(qū)間的市場份額。

誠如其言，售價(jià)19.28萬元-22.88萬元的摩卡燃油版已經(jīng)成為了魏牌的過去。截至目前，除了被召回的圓夢外，摩卡插混版的均價(jià)已突破30萬元大關(guān)。同級別一起競爭的還有寶馬、奔馳、奧迪旗下的熱門車型。

汽車行業(yè)資深分析師梅松林在某次采訪中指出，“不是簡單的技術(shù)參數(shù)就能轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨似放?，怎么讓消費(fèi)者對產(chǎn)品感到興奮，找準(zhǔn)市場定位，培養(yǎng)用戶忠誠度和口碑才是最為重要的?！?/p>

顯然，李瑞峰并沒能正視魏牌的根本問題，而且想通過“揠苗助長”的方式推動魏牌。以摩卡DHT-PHEV為例，魏牌的這款SUV在智能、舒適、豪華度方面堪稱完美，產(chǎn)品口碑溢價(jià)+產(chǎn)品賣15-20萬也算利潤不低，魏牌卻偏偏賣到了29.5萬-31.5萬，這對于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說顯然有些昂貴了。30萬級別中，大家還是更愿意看看寶馬X1、奔馳GLC、奔馳GLB等車型，開出去會更有面子。

說在最后

對于一家優(yōu)秀的車企而言，高端不僅僅是一句空話。想賣貴點(diǎn)還有人歡迎，當(dāng)然沒問題。拿出足夠好的產(chǎn)品力和品牌口碑，消費(fèi)者完全能接受。像寶馬、奔馳、奧迪三大巨頭，它們旗下某些車型單看外觀、內(nèi)飾、動力，有時(shí)候也不值那個(gè)價(jià)，但就是有用戶愿意為之買單。良好的口碑對于銷量影響可見一斑。

如今的魏牌六年間歷經(jīng)多次停產(chǎn)，三番五次更名造成的用戶信任斷檔，是會影響品牌未來的重要難題。而李瑞峰作為魏牌的掌舵手，他比誰都更需要冷靜思考，魏牌接下來的路要怎么走。

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