特斯拉官宣降價仿佛是平地一聲雷，引起媒體輿論一波高潮——仿佛國產(chǎn)新能源品牌的世界末日已經(jīng)到來。問題也隨之而來，降價第二槍什么時候打響，誰來打響？

正在競爭對手們還在跟與不跟之間保持沉默時，福特電馬突然官宣降價，成為繼特斯拉之后第二家官宣降價的新能源品牌，且是合資的。

福特電馬MustangMach-E全系車型售價調(diào)整，降幅為2萬-2.8萬元，調(diào)整后的車型售價區(qū)間來到了24.99萬-36.99萬元。

目前除了問界半推半掩搞了一個購車贈送家充樁安裝服務(wù)和2000元提車禮包的活動（不算是降價）以外，尚沒有國產(chǎn)的新能源品牌跟進降價。

特斯拉降價的背后，是新能源汽車市場競爭愈發(fā)白熱化。2020年特斯拉國產(chǎn)的時候，國內(nèi)的新能源品牌還屈指可數(shù)，現(xiàn)在國內(nèi)的新能源市場新品牌、新車型層出不窮，市場認(rèn)可度也在不斷提升。

今年上半年，比亞迪已經(jīng)取代了特斯拉成為全球新能源汽車的銷售冠軍。以蔚來、小鵬、理想、哪吒、零跑、問界為代表的造車新勢力也推出極具競爭力的新車型。

特斯拉的競爭壓力正在變大。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此次特斯拉大幅降價，將進一步加劇市場競爭，壓力已經(jīng)傳到國內(nèi)新能源車企這一方。

只是沒有人能想到，福特電馬成為第一個接招的品牌，這確實令人感到有些意外。

在這種情況下，國產(chǎn)新能源品牌還能堅持多久呢？

降價是迫不得已

某種意義上來說，特斯拉主動官宣降價，國產(chǎn)新能源品牌還在堅守，說明他們還是可以做選擇的，有騰挪的空間。而對于福特電馬來說，它選擇跟進降價則是迫不得已。

有數(shù)據(jù)顯示，福特電馬今年累計共售出3059輛，這樣的銷量不及它在美國市場一個月的銷量。今年8月和9月，Mach-E的銷量數(shù)據(jù)分別為331輛和272輛，與Model Y在中國市場的單月銷量更是相距甚遠(yuǎn)。

福特電馬的銷量和中國欣欣向榮的新能源汽車市場中好像沒有在一個頻道上。

福特電馬銷量不佳有以下幾個原因。

一是品牌傳播方面，在美國市場Mustang大名鼎鼎，所以當(dāng)電馬掛上Mustang的標(biāo)志，大家心知肚明，品牌轉(zhuǎn)換沒有障礙，市場熱銷順理成章，甚至單車還需要加價8000美元。而中國市場情況則恰恰相反，很多消費者對Mustang這個品牌太過陌生沒有什么感知，電車更是陌生，這就大大增加了營銷難度。

二是銷售層面，福特汽車采用新勢力和傳統(tǒng)車企相結(jié)合的打法——在一線城市建立體驗店。目前全國的直營店不足30家，根據(jù)官方計劃要到2025年前，才達到建設(shè)100家直營店的目標(biāo)。甚至連一些省會城市都只有城市展廳，連售后中心都沒有。但是在更廣泛的二三線城市里，電馬仍然在長安福特的渠道中售賣，也就是說同時兼顧汽油車和燃油車。關(guān)鍵是這些銷售人員歸經(jīng)銷商管理，他們的收入是與銷量直接掛鉤的，二三線城市的消費者顯然更愿意看燃油車，電馬受到冷落也在情理之中。

這也說明了一個情況，傳統(tǒng)汽車在嘗試直營零售模式方面，仍受到傳統(tǒng)銷售思維的影響。

福特電馬此次官宣降價就是想引發(fā)關(guān)注，沖擊銷量。在美國市場，福特電馬能和特斯拉掰手腕，它并不甘心在中國市場如此慘淡。借著特斯拉降價的東風(fēng)，福特電馬這波操作確實恰逢其時。

經(jīng)驗不足 赤誠可見

福特公布的降價信息中，在兩款后驅(qū)車型躍世后驅(qū)版（標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航）和無疆后驅(qū)豪華版（長續(xù)航）后面特別備注了“庫存促銷”。而且還專門解釋了庫存車指生產(chǎn)日期早于客戶支付定金日期的車輛。

相比特斯拉在銷量創(chuàng)新高的同時，福特電馬卻自爆家丑，把“庫存促銷”都拿到臺面上來做宣傳，不知道該說福特電馬太實誠還是太無奈。

福特電馬的這種極限操作也間接表現(xiàn)出它在中國市場遇到的困境。

這種困境體現(xiàn)在銷量層面和營銷層面。

我們在上文已經(jīng)說過銷量層面的困境，這里就不再贅述。福特電馬在營銷層面遇到的困境則是沒有把對中國消費者的脈絡(luò)。

成都車展期間，福特中國宣布購買電馬的用戶，可以免費升級至高通驍龍SA8155P芯片。

免費本來是皆大歡喜的好事，消費者也坦言這種做法厚道，但福特中國隨后的微操作直接就讓消費者好感盡失。福特中國在官方海報標(biāo)注：需推薦至少5位好友注冊福特電馬會員（小程序/APP），且推薦1位好友完成首次試駕。

某多多拉好友的既視感有沒有？

一次原本正向的營銷推廣活動，卻演變成一場反面案例，這充分說明了福特電馬在營銷領(lǐng)域沒有真正理解中國消費者的喜好——抄誰不好非得抄某多多，不被吐槽才怪。

說實話，福特電馬的產(chǎn)品素質(zhì)還不錯，福特Mach-E這輛電馬本身素質(zhì)并不差，設(shè)計上不僅保留了福特經(jīng)典跑車Mustang的設(shè)計風(fēng)格，還采用了更為動感的跨界SUV風(fēng)格，這倒也符合Mustang本身的運動氣質(zhì)。

福特電馬售四款車型續(xù)航在500公里及500公里以上，處于主流的水平；簡約、好用的智能座艙體驗，和競爭對手相比也沒有落于下風(fēng)。

鑒于之前新能源品牌降價遭遇投訴的經(jīng)歷，福特電馬做了充分的準(zhǔn)備，已經(jīng)想好了補償方案，在10月30日（含）之前的老車主，2萬元新車置換/增購車價抵用權(quán)益，不止車主本人，直系家屬都可以享受，而且有效時長達8年。

還是那句話，福特電馬在操作細(xì)節(jié)上確實顯得有些經(jīng)驗不足，但一片赤誠之心還是能感受得到。

國產(chǎn)新能源品牌能抗多久？

某種程度上來說，特斯拉的降價是陽謀，精準(zhǔn)地刺到了國產(chǎn)新能源品牌的痛點——造車新勢力因為毛利率太低，沒有能力跟進降價；而其他傳統(tǒng)車企的新能源品牌則受限于渠道模式，沒有辦法跟進降價。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，理想汽車的毛利率達到22.1%，蔚來汽車為16.7%，比亞迪僅為16.3%，而小鵬汽車僅為9.7%。而特斯拉三季度的毛利率為27.9%。

在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式中，主機廠無論是漲價還是降價，經(jīng)銷商是無法跨越的。在這種情況下，即便很多品牌想降價跟進，也是心有余而力不足，受到制約。

說句不客氣的話，只要特斯拉愿意，它現(xiàn)在可以把中國的新能源品牌活活卷死。

現(xiàn)在國內(nèi)的新能源品牌只能眼睜睜看著特斯拉賺得盆滿缽滿。等11月銷量公布的時候，競爭對手們看到特斯拉爆發(fā)的銷量難免又會眼紅一番。

某網(wǎng)站做了一個調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容是“特斯拉Model 3/Y降價后，哪款車型最受影響？”在接近1000人的投票中，有接近34%的人都受沖擊最大的是小鵬G9，緊追其后的則是蔚來ET5。

此時此刻，國內(nèi)新能源品牌的大佬們肯定在通過各種渠道、信息源來獲取特斯拉的銷量情況，如果特斯拉銷量表現(xiàn)過于強勢，不排除他們會跟進。

盡管這種做法可能會導(dǎo)致傷敵八百，卻先自損一千。

至于說什么時候跟進，那就得看大佬們的決心了。

百姓評車

從根本上說，無論國產(chǎn)新能源品牌車企“跟”或是“不跟”，只有在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品體驗、售后服務(wù)上下足功夫，提升產(chǎn)品的核心競爭力，才能逐步掌握銷量主動權(quán)。

現(xiàn)在只能是望“特”興嘆。