毫無疑問，綠色營銷已成為當(dāng)今眾多國際知名品牌搶占市場、強(qiáng)勢出圈的一大山頭。為什么越來越多的品牌開啟了綠色營銷？綠色營銷真的有那么重要嗎？消費(fèi)者真的愿意為品牌的可持續(xù)發(fā)展而買單嗎？

綠色營銷是全球碳中和浪潮的必然產(chǎn)物

近年來，氣候變化為全世界帶來了巨大威脅，極端天氣頻發(fā)，由此產(chǎn)生的次生災(zāi)害更甚，地球似乎在借此警告人類——?dú)夂騿栴}已經(jīng)到了不得不采取行動的地步。2018年10月8日，聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會（IPCC）發(fā)布《全球升溫1.5oC特別報(bào)告》, 報(bào)告強(qiáng)調(diào)當(dāng)前迫切需要采取嚴(yán)厲措施，防止全球變暖超過1.5°C。2020年9月22日，我國提出3060目標(biāo)，向世界表態(tài)：在2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。這意味著，可持續(xù)發(fā)展已不再是企業(yè)曾經(jīng)“good to have”的加分項(xiàng)，而是生存和發(fā)展的“及格線”。

綠色營銷是承載企業(yè)、公眾價值溝通的高效載體。品牌與用戶的關(guān)系不再是曾經(jīng)的買賣關(guān)系，而是交朋友般的價值認(rèn)同過程。用戶是否認(rèn)可品牌的價值觀、世界觀，在很大程度上影響著這種關(guān)系。在全球氣候問題與中國雙碳政策的背景下，中國消費(fèi)者的社會責(zé)任意識和對可持續(xù)發(fā)展的敏感度也呈現(xiàn)階梯式攀升。據(jù)報(bào)道，有76%的中國消費(fèi)者表示他們期望自己選擇的品牌能幫助自己養(yǎng)成可持續(xù)發(fā)展的生活習(xí)慣。

將企業(yè)直接“賣”給地球的戶外品牌Patagonia即為一種極致的投射。今年9月，Patagonia將公司捐贈給信托基金和非營利組織Holdfast Collective，此后品牌得到的利潤將被用于應(yīng)對氣候變化和保護(hù)生物多樣性。要知道，Patagonia的服裝從來都不刻意追求設(shè)計(jì)感和美觀，一切以功能性和環(huán)保屬性為先，但潮人、網(wǎng)紅以及明星卻趨之若鶩。Patagonia因其極致的“來源于自然，回饋于自然”的價值觀吸引了一眾忠實(shí)用戶。

可見，通過提升綠色營銷在傳統(tǒng)營銷中的比重，品牌追求的是向公眾傳遞其企業(yè)社會責(zé)任的價值觀，在贏得消費(fèi)者認(rèn)可的同時，也強(qiáng)勢加固了品牌的社會形象。

如何在綠色營銷浪潮中突圍？

1創(chuàng)意出圈

綠色營銷的本質(zhì)是營銷行為，如果營銷不出圈，何談與受眾達(dá)成價值認(rèn)同？站得住腳的創(chuàng)意才是出圈的根基。

去年COP26（第二十六屆聯(lián)合國氣候變化大會）上，世界電動方程式錦標(biāo)賽的創(chuàng)始車隊(duì)——遠(yuǎn)景電動方程式車隊(duì)的“Recover E”項(xiàng)目是個典型的綠色營銷出圈案例。

Recover E是一臺1:1還原FE賽車的藝術(shù)作品，通體以格拉斯哥當(dāng)?shù)匦W(xué)生收集的100公斤塑料垃圾為原材料，經(jīng)英國知名裝置藝術(shù)工作室Lazerian耗時700小時純手工打造而成。這臺“網(wǎng)紅藝術(shù)車”以賽車運(yùn)動為載體，以藝術(shù)為表現(xiàn)形式，喊出了下一代對于氣候問題的擔(dān)憂，在世界領(lǐng)導(dǎo)人峰會現(xiàn)場一經(jīng)亮相，便吸引了各國元首、政要、名流的關(guān)注。

垃圾回收是眾多品牌關(guān)注的環(huán)保議題，挪威麥當(dāng)勞曾在地球日當(dāng)天發(fā)起“Take away your take away”活動，以挪威街頭的麥當(dāng)勞垃圾為主角，拍攝了一組宣傳海報(bào)，還印在了麥當(dāng)勞餐廳的紙巾上，號召顧客加入垃圾回收的隊(duì)伍中，激發(fā)了公眾的熱烈參與。

2真的綠嗎？

除了創(chuàng)意之外，“綠色”才是綠色營銷的前提。

H&M曾于2013年在全球40多個國家和地區(qū)推廣“舊衣回收計(jì)劃”，消費(fèi)者在門店提交任何品牌的衣物進(jìn)行回收，便可以得到優(yōu)惠券?！芭f衣回收計(jì)劃”的所得收益將捐贈給H&M環(huán)?；饡?。

然而不久后，一家丹麥電視臺的記者曝光了H&M火燒庫存的行為。要知道，生產(chǎn)一條牛仔褲，就需要消耗3.625升水，而H&M直接燒為灰燼，焚燒過程中，從染料和其他材質(zhì)中產(chǎn)生的大量有毒污染物將直接污染大氣層和周邊水源。

品牌是為了迎合公眾價值觀的“漂綠營銷”，還是真正將可持續(xù)行動落至實(shí)處，是要經(jīng)得起公眾監(jiān)督的。

回到前文的遠(yuǎn)景電動方程式車隊(duì)，這支車隊(duì)的綠色營銷比重超越了其賽事營銷的部分。打開車隊(duì)官網(wǎng)，撲面而來的是一系列的可持續(xù)發(fā)展活動和號召，無論是成為COP26唯一官方合作體育團(tuán)體，還是在全世界主辦可持續(xù)發(fā)展峰會，亦或是推動《零排放汽車宣言》的簽署，遠(yuǎn)景電動方程式車隊(duì)之所以能站得住腳而不顯得突兀，是刻在DNA里的。

這支車隊(duì)自創(chuàng)立之初就是本著可持續(xù)發(fā)展的理念，自2020年車隊(duì)率先實(shí)現(xiàn)了碳中和，在其母公司遠(yuǎn)景科技集團(tuán)的零碳解決方案的幫助下，成為FE這項(xiàng)凈零碳體育賽事中首支碳中和車隊(duì)。除了中和電力消耗產(chǎn)生的碳排放之外，這支車隊(duì)更在日常運(yùn)營中嚴(yán)格精細(xì)地把控包括差旅、員工飲食、車隊(duì)物料等方面的各項(xiàng)碳排放。車隊(duì)將綠色融入血液中，并因此聚集了一眾在可持續(xù)發(fā)展上志同道合的贊助商伙伴，形成一個以車隊(duì)為中心的零碳伙伴社區(qū)，共同發(fā)揮更深遠(yuǎn)的綠色影響力。

對于大部分品牌來說，現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)運(yùn)營碳中和或凈零碳是比較困難的，在這樣的情況下如何在營銷的同時做到真正的低碳環(huán)保，GOGREEN未來盛典是個很好的案例。近期，由Bang傳媒集團(tuán)主辦的第二屆GOGREEN未來盛典在上海落下帷幕，本屆盛會為同樣有可持續(xù)發(fā)展愿景的30多家知名集團(tuán)、企業(yè)創(chuàng)造了綠色、低碳、可持續(xù)的交流機(jī)會。為了符合辦會初心，主辦方采用可再生材料制作會議物料、來賓伴手禮，精心安排低碳餐飲，但是此等規(guī)模的活動在電力消耗及物流差旅方面必不可少會產(chǎn)生一定排放。基于這點(diǎn)，主辦方攜手零碳技術(shù)伙伴遠(yuǎn)景科技集團(tuán)，在遠(yuǎn)景的專業(yè)支持下實(shí)現(xiàn)了活動碳中和，真正意義上辦成了行業(yè)內(nèi)首場“零碳盛典”。

3讓可持續(xù)發(fā)展持續(xù)下去

企業(yè)社會形象的建立和鞏固并不是一蹴而就的，綠色營銷亦是如此。這就需要品牌打起持久戰(zhàn)，真正讓可持續(xù)發(fā)展行為持續(xù)化，方能激起社會共鳴，并沉淀為品牌的社會化資產(chǎn)。

開篇提到的Patagonia，在將公司完全“捐”給地球之前，就已經(jīng)通過長期不斷的環(huán)保行為將可持續(xù)發(fā)展的品牌形象刻在消費(fèi)者心中。品牌將保護(hù)地球看作生意的根本（We’re in business to save our home planet），80年代初，Patagonia開始每年向非營利環(huán)境組織捐出2%稅前利潤；1985年，捐款數(shù)額增至10%；而到了1996年，Patagonia向世界承諾，公司將每年捐出銷售額的1%作為“地球稅”。

在國內(nèi)，精品咖啡品牌三頓半是一個“消費(fèi)改變行業(yè)”的案例。三頓半的“返航計(jì)劃”主打回收咖啡空罐，在城市中各種消費(fèi)場所設(shè)置“返航點(diǎn)”，用戶可以在這里歸還咖啡膠囊殼，并兌換各種年輕人喜愛的紀(jì)念品。至今，活動已舉辦了6季，回收點(diǎn)從2019年的47個增加到196個，超過10萬人參與返航計(jì)劃，成功回收了空罐超900萬顆。通過持續(xù)性的“返航計(jì)劃”，三頓半贏得了具有可持續(xù)性偏好的消費(fèi)者，而環(huán)保與回收已成為了其品牌標(biāo)簽的一部分。

當(dāng)綠色浪潮席卷而來，品牌要做的不僅是通過綠色營銷與消費(fèi)者對話，提前占領(lǐng)用戶心智；更要拉長自身目光，真正讓可持續(xù)發(fā)展持續(xù)走下去，才會在碳中和浪潮下立于不敗之地。