“決定花40萬元購買燃油車的用戶，我覺得他們是很無奈的，說得過分一些叫很悲慘的?！啊巴ㄟ^電動(dòng)化把汽車行業(yè)136年來由BBA代表的游戲規(guī)則徹底顛覆，如果操控不行，根本就算不上豪華電動(dòng)車品牌”。

第一句是智己汽車聯(lián)席CEO劉濤在智己L7 pro媒體發(fā)布會(huì)上說的話，第二句是他在成都車展上接受采訪時(shí)說的話。

先是買BBA的人很悲慘，后是要顛覆BBA的游戲規(guī)則，劉濤的話語句句不離BBA。

此話一出，瞬間引起軒然大波。

在新能源造車的圈子里，和BBA扯上關(guān)系的電動(dòng)汽車品牌不少，但其中最出名的當(dāng)屬蔚來汽車。蔚來汽車一直在努力把BBA變成NBA，秦力洪在成都車展上放話ET5要在銷量上趕超寶馬3系，之前他說過ET7要對標(biāo)寶馬5系。李斌也曾公開表示， BBA燃油車賣多少錢，蔚來電動(dòng)車賣同樣的價(jià)格。

這次拿BBA當(dāng)靶子的是智己汽車，由上汽集團(tuán)和阿里巴巴、張江政府聯(lián)合成立的高端智能電動(dòng)汽車品牌，成立于2020年12月25日。

一個(gè)成立還不到兩年的電動(dòng)汽車品牌要顛覆BBA的游戲規(guī)則，聽起來有些匪夷所思。

BBA這個(gè)軟柿子很好捏

從根本上，國內(nèi)的電動(dòng)汽車品牌在前幾年最喜歡碰瓷的是特斯拉，威馬汽車創(chuàng)始人沈暉說特斯拉不可靠，威馬智能秒殺；蔚來創(chuàng)始人李斌說EC6將根據(jù)Model Y的交付情況來制定價(jià)格；何小鵬說要在自動(dòng)駕駛上把特斯拉打得找不著東；李想說特斯拉贏的原因太初級，并不光鮮；華人運(yùn)通、高合汽車創(chuàng)始人丁磊說特斯拉Model X跟高合HIPhi X相比差得不是一點(diǎn)兩點(diǎn)；零跑要用三年在智能化上超過特斯拉。

特斯拉在這些品牌的描述中，就是傻大黑粗的形象。

這兩年特斯拉在華銷量大漲，2022年1~7月份累計(jì)銷量已經(jīng)超過了20萬輛，堪比蔚小理三家的銷量總和。在這種情況下，國內(nèi)的電動(dòng)車品牌自然就失去了嘲諷業(yè)界第一的底氣。

而BBA的燃油車就成了它們的第二個(gè)靶子。原因有二，一是兩者之間的售價(jià)區(qū)間高度重合，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情；二是電動(dòng)車品牌對燃油車有種先天的優(yōu)越感，尤其是BBA這樣的傳統(tǒng)高端品牌，可以拋開銷量、品牌而進(jìn)行戰(zhàn)略性俯視。電動(dòng)車天生具有更好的性能和駕駛體驗(yàn)，以及好用的智能化人機(jī)交互，這些是BBA燃油車望塵莫及的。

所有的自主電動(dòng)品牌都深知這一點(diǎn)，所以通過碰瓷BBA提高聲量，完成自身品牌宣傳。

顛覆了傳統(tǒng)的營銷方式

傳統(tǒng)車企以前的傳播方式是中規(guī)中矩的。首先就是它們在產(chǎn)品方面的策略很穩(wěn)?。ɑ蛘哒f很保守）。車型更替方面基本是保持三年中期改款五年全新?lián)Q代的節(jié)奏，外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)有既承襲品牌傳統(tǒng)又要緊跟時(shí)代的風(fēng)格語言，駕駛方面則是在燃油經(jīng)濟(jì)性、操控體驗(yàn)、動(dòng)力參數(shù)之間不斷優(yōu)化，既要保持原有的駕駛體驗(yàn)不變又要滿足消費(fèi)者的需求變化。

傳統(tǒng)車企在營銷方面也是如此，都是些車展新車亮相、領(lǐng)導(dǎo)訪談、專業(yè)媒體進(jìn)行試駕、找明星代言、分節(jié)奏地做事件營銷等基本操作，看上去熱熱鬧鬧、緊張有序。

而電動(dòng)汽車品牌卻不按套路出牌。李想一句“500萬以內(nèi)的最好的SUV”瞬間就讓L9名聲大作，李斌說“買燃油車除了聞汽油味，別的還有什么好？”，現(xiàn)在是劉濤說“要顛覆BBA的游戲規(guī)則”。這些電動(dòng)汽車品牌的創(chuàng)始人們、CEO們、高管們親自下場，瘋狂輸出，頗有一副讓地球停止轉(zhuǎn)動(dòng)的氣勢。

車企以前做產(chǎn)品都講究酒香不怕巷子深，保持著一種欲說還休的姿態(tài)，現(xiàn)在則是不說幾句“騷話”都不好意思出門打招呼。

我們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)汽車行業(yè)的營銷口徑發(fā)生了巨大的變化，由原來的正規(guī)作戰(zhàn)改成了特種作戰(zhàn)。這就好像拳擊比賽，從前的場面是拳來拳往，打得有來有回，現(xiàn)在的畫風(fēng)是冷不丁來一個(gè)肘膝，讓人毫無準(zhǔn)備。

汽車行業(yè)發(fā)生這種改變的原因主要有兩個(gè)，一是有特斯拉創(chuàng)始人馬斯克的先例，馬斯克經(jīng)常在社交媒體上語不驚人死不休，經(jīng)常為特斯拉制造話題，帶來巨大的流量，這樣的營銷效果令人眼紅；第二個(gè)原因就是造車新勢力的創(chuàng)始人們大都是互聯(lián)網(wǎng)出身，李想是汽車之家創(chuàng)始人，李斌是易車網(wǎng)的創(chuàng)始人，何小鵬是UC的創(chuàng)始人之一，他們深諳互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營邏輯，并將之帶進(jìn)了汽車行業(yè)，于是我們就看到了新勢力所謂的“沒有下限”的營銷和口嗨，有爭議就有流量，有流量就有關(guān)注，有關(guān)注還要什么營銷??？營銷的目的最終不也是要轉(zhuǎn)化成各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)的嗎？

而這也帶動(dòng)了后跟進(jìn)的新能源造車者們，于是社交媒體上就出現(xiàn)了各種各樣的出格營銷，新能源造車的高管們金句不斷，爭議不停，效果確實(shí)不錯(cuò)。

相對比之下，傳統(tǒng)車企的打法確實(shí)有些過時(shí)了。

根源就是造車門檻低

自蔚來汽車2014年成立以后，就有無數(shù)的后來者入局新能源造車，有剛才提到的互聯(lián)網(wǎng)造車，還有房地產(chǎn)企業(yè)跨界造車，手機(jī)企業(yè)、家電制造商都在跨界造車，為什么會(huì)有這么多的企業(yè)猶如過江之鯽紛紛入局呢？原因無非是造車的門檻很低。

凡事都有利弊兩個(gè)方面，新能源造車門檻低的另一面就是大家都是從零開始，沒有技術(shù)壁壘，后來者很容易就能超越老玩家。

從2022年電動(dòng)汽車品牌的銷量就能看出端倪。蔚來汽車今年1~8月份銷量累計(jì)71556輛，小鵬汽車今年1~8月份銷量累計(jì)90085輛，理想汽車今年1~8月份銷量累計(jì)75396輛，哪吒汽車今年1~8月份銷量累計(jì)93185輛，零跑今年1~8月份銷量累計(jì)76563輛，廣汽埃安今年1~8月份銷量累計(jì)152305輛。

在蔚來汽車面前，其余的幾個(gè)品牌都是后來者，可它們的銷量無一例外地都超過了蔚來。

這說明了一個(gè)事實(shí)，即先行者和后來者在產(chǎn)品上的差距沒有拉得特別大，這就導(dǎo)致了先行者很容易被超越。而且現(xiàn)在百度、阿里、華為也都紛紛和傳統(tǒng)車企深度合作，未來還會(huì)出現(xiàn)新的新能源汽車品牌，競爭只會(huì)更加激烈。

既然在產(chǎn)品上拉不開差距，各家只能在其他方面八仙過海各顯神通。高管們只要肯放下身段，在品牌宣傳、技術(shù)發(fā)布、亦或全新概念、全新體驗(yàn)等層面，給它們包裝上“拳打保時(shí)捷、腳踢BBA、庫里南、添越根本就上不了臺(tái)面”的華麗詞語，絕對就是“療程短、見效快”的營銷保障。

現(xiàn)在，甚至已經(jīng)發(fā)展到了車企高管直接對線的局面。前段時(shí)間，華為余承東和長城李瑞峰就是一個(gè)例證。

說實(shí)話，這種情況在汽車行業(yè)非常少見，但這確實(shí)是新能源造車在營銷層面的“新變化”?？梢灶A(yù)見的是，高管自嗨、雙人對線甚至更出人意料的營銷方式越來越多地會(huì)出現(xiàn)在汽車市場。

市場會(huì)為此買單嗎？

所有的新能源造車的參與者壓力都很大，蔚小理如此，華為、百度如此，包括我們今天說到的智己汽車也是如此。

產(chǎn)品較不出輸贏，那就嘴上見高下。

只是，市場會(huì)買單嗎？從銷量層面來看好像是這樣的，我們以蔚小理為例。2020年，蔚來、小鵬和理想的全年銷量分別為43728輛、27041輛和32624輛。2021年，這三家車企的銷量分別為91429輛、98155輛和90491輛，實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長。

但我們清楚一個(gè)事實(shí)，蔚小理的銷量增長絕不會(huì)是出格營銷帶來的，它們的優(yōu)勢是入局早，品牌認(rèn)知度更強(qiáng)，后入局的競爭對手們在這方面還是有一定差距的。

高管們語言的瘋狂輸出，起到的作用僅僅是引流和關(guān)注，真正觸發(fā)購買行為的要么是產(chǎn)品，要么是服務(wù)模式，要么是體驗(yàn)。

劉濤說買BBA的人很悲慘，要顛覆BBA的游戲規(guī)則。有人因?yàn)檫@句話就去買智己L7嗎？顯然不會(huì)。畢竟36.88萬的起售價(jià)并不便宜。

數(shù)據(jù)顯示，智己L7車型8月銷量為1007輛，自交付以來累計(jì)交付2058輛。我們可以說這2058位車主看重的是智己L7有上汽集團(tuán)和阿里巴巴的背書，或者說它是同級唯一采用“四輪轉(zhuǎn)向+混合胎寬”頂級性能架構(gòu)的車型，亦或是智己汽車“原石谷用戶數(shù)據(jù)”的權(quán)益計(jì)劃，這些都是吸引車主購買的原因。

但絕對沒有人僅憑高管說了這幾句話就去買車的，正常人的思維邏輯不會(huì)是這樣的。

可以試想一下這個(gè)場景，當(dāng)一個(gè)普通消費(fèi)者聽到像AITO這樣并不熟悉的新能源汽車品牌，不可能因?yàn)橛喑袞|說“問界M5 EV是全世界顏值最高的SUV”這句話就去下單了，最好的情況是引流關(guān)注，然后去體驗(yàn)店試乘試駕，而最不好的情況則是試乘試駕完之后，發(fā)現(xiàn)根本就沒有余承東說得那么高的顏值，由此對問界這個(gè)品牌產(chǎn)生了極大的惡感，有種被忽悠的感覺。

這就是極致營銷的弊端，喜歡與討厭沒有中間地帶，非黑即白。

百姓評車

隨著新能源汽車行業(yè)的逐漸成熟，各種產(chǎn)品也更加豐富起來，消費(fèi)者勢必會(huì)回歸冷靜和理性。產(chǎn)品和營銷是互相促進(jìn)、相輔相成的，我們不能把它們割裂開來，好的營銷可以助飛產(chǎn)品，好的產(chǎn)品會(huì)讓營銷變得更有意義。

新能源造車在營銷方面還是得保持平常心，不能操之過急，心急可吃不了熱豆腐。