8月剛過(guò)，一部分車企的銷量就出來(lái)了，其中新勢(shì)力的成績(jī)無(wú)疑是令人比較關(guān)注的。

哪吒和零跑兩家二線陣營(yíng)的新勢(shì)力，再次排在前二，取代了原本屬于蔚小理的位置，而蔚來(lái)經(jīng)歷一段時(shí)間的“銷量低谷”后，這次終于破萬(wàn)“回血”了，令人比較意外的是小鵬和理想，眾人皆漲，唯它倆跌，尤其是理想，8月交付量腰斬，同比、環(huán)比都大幅下滑，有種一夜回到解放前的感覺(jué)。

更令理想頭大的是，又有大量車主集體維權(quán)，控訴其“欺騙”、“隱瞞”、“虛假宣傳”，原因是今年6月份，車主在購(gòu)買理想ONE時(shí)，理想方未告知該車將停產(chǎn)換代，待車主7月提車后沒(méi)多久，官方宣稱理想L8將替代現(xiàn)售理想ONE車型，后者還有2萬(wàn)元的優(yōu)惠，這下子車主們都感覺(jué)受到了欺騙，被“割韭菜”，走上了維權(quán)之路。

無(wú)論是銷量腰斬，還是用戶維權(quán)，對(duì)于還在成長(zhǎng)中的理想汽車都不是好事，那么，曾經(jīng)單車拼天下，為品牌奠定根基的理想ONE為何會(huì)突然失寵？銷量引擎失效后，理想又是否會(huì)被市場(chǎng)拋棄？

表象：被新車取代了位置

對(duì)理想ONE造成劇烈沖擊的，并非是對(duì)手，而是“自家人”。

自理想L9發(fā)布后，理想ONE的訂單量就開(kāi)始放緩，關(guān)注度更多的是被L9搶走了。對(duì)于這個(gè)改變，理想官方是有一些心理準(zhǔn)備的，一是因?yàn)槔硐隣NE賣了三年多，在新能源領(lǐng)域里已經(jīng)接近生命周期末期，吸引力有所下降是正常的，二是在官方預(yù)定計(jì)劃中，L9的銷量占比也要比理想ONE高，因?yàn)榍罢吣軇?chuàng)造的利潤(rùn)高于后者，但是會(huì)維持在一個(gè)比較合理的比例。

但現(xiàn)實(shí)總是不按計(jì)劃走，理想ONE受到?jīng)_擊的幅度，遠(yuǎn)超理想預(yù)期。據(jù)線下門店銷售透露，現(xiàn)在進(jìn)店的用戶幾乎只看理想L9而不看理想ONE，前者的訂單很多，而后者寥寥無(wú)幾，懸殊過(guò)大。

理想汽車總裁沈亞楠也坦言，“目前理想ONE訂單數(shù)量明顯放緩，可能是因?yàn)長(zhǎng)9陸續(xù)進(jìn)店，吸引了更多用戶的注意力?！?/p>

想想也是，之前理想為L(zhǎng)9造的勢(shì)有多猛大家也清楚，說(shuō)它是“500萬(wàn)以內(nèi)最強(qiáng)家用SUV”，這句話掃射的范圍不僅是對(duì)手，也擊中了理想ONE，那些能花三四十萬(wàn)買輛新勢(shì)力產(chǎn)品的人，多半較為富足，起碼不是為了滿足剛需，在這種前提下，多花10萬(wàn)買輛“頂級(jí)”SUV，不也正常？

與此同時(shí)，理想官方將推出L8車型替代理想ONE，根據(jù)官方介紹，新車產(chǎn)品力很高，如“激光雷達(dá)”、“全套安全冗余”、“高性能全新AD芯片”、“四倍于ONE”等等，李想也在新車諜照曝光后“呼吁”消費(fèi)者：“等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了?！?/p>

如此一來(lái)，理想ONE的訂單量只會(huì)一跌再跌。

可在新車型尚未正式就位（理想L9還未正式交付，理想L8還未發(fā)布）時(shí)，理想官方不想讓現(xiàn)有的銷量基本盤出現(xiàn)破口，說(shuō)得直白點(diǎn)，就是希望理想ONE銷量不要大幅下跌，影響到品牌正常運(yùn)營(yíng)，因此選擇了“以價(jià)換量”來(lái)救市。

先是在8月14日推出7000元理想ONE專屬保險(xiǎn)促銷活動(dòng)，并將整車質(zhì)保時(shí)間從5年10萬(wàn)公里延長(zhǎng)至8年16萬(wàn)公里，在9月交付量成績(jī)出爐后，目睹理想ONE腰斬，理想又加大力度，優(yōu)惠高達(dá)2萬(wàn)元。

這些救市舉措能否吸引新用戶我們暫且不知道，但肯定是惹怒老車主了，他們一方面氣理想官方?jīng)]有在購(gòu)車時(shí)（大部分在6月及以前）提前說(shuō)明新車換代計(jì)劃，另一方面是覺(jué)得現(xiàn)在優(yōu)惠幅度大，自己吃虧，橫豎都是被割了韭菜，這便鬧出了我們開(kāi)頭提到的集體維權(quán)事件。

本質(zhì)：新勢(shì)力產(chǎn)品迭代陣痛期

回顧這件事始末，我們不能說(shuō)理想做錯(cuò)了，但其確實(shí)在維護(hù)老車主權(quán)益一事上出現(xiàn)不少問(wèn)題。

我們一一分析。

首先，理想想要提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就必須壯大產(chǎn)品矩陣，改變以往單車走天下的局面，這就需要不斷補(bǔ)入新品，改善舊品甚至淘汰舊品，因此我說(shuō)它在這件事上是沒(méi)有做錯(cuò)的，這是基于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不得不的考慮。

而強(qiáng)化產(chǎn)品陣容，就涉及到了一個(gè)相當(dāng)關(guān)鍵的問(wèn)題——產(chǎn)品迭代。

我們都知道，現(xiàn)在的新能源汽車市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，發(fā)展迅速，堪比智能手機(jī)市場(chǎng)，所有技術(shù)、理念都在高頻更新，搭載新技術(shù)的產(chǎn)品可能對(duì)競(jìng)品造成威脅，但也會(huì)讓在售舊品（搭載舊技術(shù)的同品牌車型）處境尷尬。

我們以蔚來(lái)為例，從ET7開(kāi)始，后來(lái)的新車都基于NT2第二代技術(shù)平臺(tái)打造，但ET7交付周期過(guò)于漫長(zhǎng)，在此期間消費(fèi)者所能選擇的蔚來(lái)產(chǎn)品，僅有ES8、ES6、EC6基于老平臺(tái)打造的車型，那消費(fèi)者就會(huì)想：明明有更好的選擇，我為何要用老產(chǎn)品，還是再等等，或者看別家的吧。

基于此，蔚來(lái)有一段時(shí)間陷入銷量低谷期，今年4月僅交付5074臺(tái)，直至6月份開(kāi)始，蔚來(lái)才走出產(chǎn)品迭代陣痛期，近3個(gè)月交付量均破萬(wàn)。

現(xiàn)在的小鵬也遇到了類似的問(wèn)題，小鵬P7即將改款，小鵬G9雖然與現(xiàn)款P7同平臺(tái)，但其超快充優(yōu)勢(shì)具備了更強(qiáng)的吸引力，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)是會(huì)做一番斟酌的，8月小鵬交付量下滑也是因?yàn)檫@個(gè)原因。

但因?yàn)樾※i目前有三款車在售，P7雖然受到影響，但P5和G3的發(fā)揮相對(duì)穩(wěn)定，不至于像單打獨(dú)斗的理想那樣出現(xiàn)腰斬的局面。

針對(duì)產(chǎn)品迭代陣痛期，蔚來(lái)總裁秦力洪有一句話說(shuō)得非常精準(zhǔn)到位：“我們?cè)趶澋郎?，其他人在大直道上鉚足勁兒加速，但你沒(méi)看見(jiàn)我領(lǐng)先了幾個(gè)身位，他進(jìn)入了彎道也是這樣，這個(gè)彎遲早要過(guò)，如果想要繞過(guò)這個(gè)彎，覺(jué)得有理想中的捷徑和直道，那么等待他們的可能是災(zāi)難。”

將這句話與蔚來(lái)前段時(shí)間的低迷、現(xiàn)在的滿血復(fù)活以及理想、小鵬如今的遭遇結(jié)合起來(lái)，我們便會(huì)恍然大悟：“過(guò)彎”意味著新勢(shì)力的發(fā)展邁向更高梯度，而如今看似領(lǐng)頭的哪吒和零跑還在直道加速，早晚有一天它們也會(huì)因陣痛而更好，或一蹶不振。

可能有人會(huì)問(wèn)，為何新勢(shì)力的產(chǎn)品迭代像在走鋼絲？

其實(shí)不止造車新勢(shì)力，燃油車陣營(yíng)里的傳統(tǒng)車企也一樣，每逢產(chǎn)品換代，車企們都格外緊張，尤其是那些暢銷車，生怕稍有不慎，就拉胯了銷量。像日產(chǎn)奇駿、雪佛蘭科魯茲等都是換代失敗的典型案例，反過(guò)頭來(lái)想，像卡羅拉、CR-V這種連續(xù)闖過(guò)換代大關(guān)的車型，能經(jīng)久不衰是有它的道理的。

我們覺(jué)得新勢(shì)力在產(chǎn)品迭代方面更有風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)樗鼈兏环€(wěn)，主銷車型往往就一款，兩款都算多，整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)比較薄弱，再來(lái)是因?yàn)樾履茉词袌?chǎng)變化過(guò)快，技術(shù)迭代頻繁，為了搶市場(chǎng)，車企們會(huì)盡可能將新技術(shù)搭載在新產(chǎn)品上，不斷制造新的賣點(diǎn)，本意是為了更精準(zhǔn)地打擊對(duì)手，但副作用就是會(huì)反噬自家車型，理想目前就是在經(jīng)歷此劫。

相較蔚來(lái)，理想不成熟的地方還有很多，比如我們前面所說(shuō)的維護(hù)老用戶權(quán)益。

在經(jīng)歷陣痛期時(shí)，蔚來(lái)從未犧牲老車主，它一方面穩(wěn)定價(jià)格，堅(jiān)決不降價(jià)，保證產(chǎn)品在二手車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，它升級(jí)硬件，推出各種方案讓車主選擇，延續(xù)了老產(chǎn)品的生命力。

以上兩點(diǎn)都不會(huì)引起老車主的不滿，有利于鞏固品牌口碑。我們?cè)賮?lái)看理想，看到銷量崩盤就慌了，不斷祭出優(yōu)惠大招，此前買車的車主自然就不樂(lè)意了；再者，理想在硬件升級(jí)上，底子也比蔚來(lái)弱，曾經(jīng)有人問(wèn)“理想ONE能像極氪一樣升級(jí)芯片嗎？”，得到了李想本人的否定回答，這就讓理想在應(yīng)對(duì)陣痛期時(shí)少了些主動(dòng)權(quán)。

回到開(kāi)頭提到的那個(gè)問(wèn)題——理想是否會(huì)被市場(chǎng)拋棄？

目前答案應(yīng)該是否定的，理想ONE雖然失寵了，但這并非是理想作死，而是品牌向上的必然選擇。況且，理想L9反響熱烈，理想還是有王牌在手的。

只不過(guò)，在應(yīng)對(duì)產(chǎn)品迭代以及老用戶權(quán)益等方面，理想還有很多功課要做，這幾個(gè)問(wèn)題并不小，足以毀掉一個(gè)品牌。