雷克薩斯在國內(nèi)銷量的下滑是不爭的事實，只是沒有想到，這個曾經(jīng)火熱的豐田豪華品牌，連二線豪華的陣線也守不住了。

7月紅旗以21221輛的上險量排名第四，連續(xù)4個月領(lǐng)跑二線豪華市場。而雷克薩斯則以19400的上險量排名第五。單看數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，雷克薩斯距離BBA已漸行漸遠(yuǎn)，甚至已經(jīng)被中國豪華品牌紅旗所拋離了！

看到滿大街跑的紅旗，銷量連續(xù)下滑的雷克薩斯，仿佛遇到了“中年危機(jī)”，當(dāng)中的空虛寂寞冷，誰能懂？

加價成名的豐田豪華品牌

2019年，雷克薩斯在國內(nèi)的人氣到達(dá)巔峰，憑借豐田產(chǎn)品技術(shù)換代帶來的紅利優(yōu)勢，雷克薩斯車型在國內(nèi)供不應(yīng)求，加價成風(fēng)。

譬如那款一撞成名的雷克薩斯LM，在2019年曾創(chuàng)下加價82萬元的紀(jì)錄，“對不起，先生，加價60萬的優(yōu)惠我們真的沒有。”這句話也曾成為段子流行網(wǎng)絡(luò)。

2019年12月27日，一張8761萬元的巨額罰單將豐田中國推上了風(fēng)口浪尖。原因就是旗下雷克薩斯品牌銷售存在價格壟斷行為。

但巨額罰款并沒有難倒這個日系豪華品牌，2019年雷克薩斯在華年銷量超過了20萬輛，較2018年增長了25%。越是加價越是賣得瘋，雷克薩斯讓人訝異。

中國市場的火熱，讓雷克薩斯產(chǎn)生了一個“偉大”的想法：豐田汽車2020年1月1日起實施新的組織架構(gòu)，將中國市場從亞洲業(yè)務(wù)市場中拆分出來，成為一個獨立的單一市場。

豐田汽車官方給出的理由是：“中國市場的重要性已經(jīng)不言而喻，同亞太區(qū)具有相同的地位變得非常必要?！?/p>

為加快中國區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展，豐田大筆一揮：雷克薩斯中國新任執(zhí)掌人李暉的上任！

原廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉，成為了雷克薩斯中國區(qū)首位華人掌舵者。雷克薩斯找來李暉用意也很明顯，推進(jìn)本土化策略，賺更多的錢。

李暉的上任，預(yù)示著雷克薩斯在營銷上更接地氣。李暉熟悉廣汽和豐田兩大集團(tuán)的經(jīng)營管理體系，具有溝通橋梁的特質(zhì)；另外李暉有著豐富的經(jīng)銷商零售經(jīng)驗，對中國市場的了解頗深。

豐田相信，李暉的到來會讓雷克薩斯在華的局面，更上一層樓。然而事情的發(fā)展并非想象中的那樣。

雷克薩斯的“中年危機(jī)”

站在風(fēng)口上，搬磚都能起飛。在智能化和電動化還沒到來之前，雷克薩斯搭上了豐田產(chǎn)品紅利的尾班車。

但豐田產(chǎn)品更新周期較長，意味著對市場的反映較慢，稍有不留神，會讓品牌進(jìn)入“中年危機(jī)”。

雷克薩斯2019年在華銷量已經(jīng)超過凱迪拉克，成為中國豪華車陣營增長最快的企業(yè)之一。但在全球第一大市場美國，雷克薩斯正面臨SUV車型老舊，新的車型滿足用戶需求的囧況，市場份額逐漸丟失。

數(shù)據(jù)顯示，2019年沃爾沃在美國市場增幅遠(yuǎn)高于雷克薩斯，二者在全球的總銷量差距縮小至5萬輛之內(nèi)。這意味著，雷克薩斯想在北美挑戰(zhàn)BBA已經(jīng)沒有可能，更陷入了和沃爾沃、凱迪拉克等爭奪二線豪華陣線的泥潭中。

本來，李暉的到來會讓雷克薩斯在華的營銷和零售渠道更進(jìn)一步，推出更符合國內(nèi)市場需求的產(chǎn)品。譬如嗅到電動化風(fēng)潮的李暉，在2020年廣州車展上推出雷克薩斯在華的首款純電車型UX 300e。

但中國市場2020年開始興起的智能化風(fēng)潮，打亂這個日系豪華品牌在華的節(jié)奏。雷克薩斯產(chǎn)品線在2021年后剛剛完成全面換代，但回頭一看，才發(fā)現(xiàn)正在興起的新能源市場里，雷克薩斯僅有UX 300e一款油改電產(chǎn)品！

曾經(jīng)讓雷克薩斯引以為傲的豪華產(chǎn)品陣營，在新能源的滾滾洪流中反而成為了累贅。傳統(tǒng)豪華品牌，奔馳寶馬奧迪都加入了自己的新能源車型，但雷克薩斯依然抱著豐田的混合動力不放。

36.20萬起步的UX 300e是一款緊湊型SUV，你再對比34.98萬元的理想ONE，它的競爭力幾乎為零。而在高端領(lǐng)域，蔚來、紅旗等紛紛推出的純電產(chǎn)品，無論配置、動力性能還是豪華體驗都相當(dāng)出色。

雷克薩斯的車型老舊，2020款ES300h連CarPlay都沒有，智能體驗弱爆了。而就在這時，國內(nèi)用戶的口味也在悄然轉(zhuǎn)變，更注重智能化體驗和更低的出行成本，雷克薩斯的缺點被無限放大。

售后服務(wù)方面，雷克薩斯一直以穩(wěn)定可靠、提供免費保修政策、低油耗省錢而獲得高口碑。但這些優(yōu)點在新勢力造車強大的用戶服務(wù)體系面前，也蕩然無存。

雷克薩斯LM的一撞，扯掉了雷克薩斯偽安全的遮羞布，也讓大眾對所謂的“豐田耐用品質(zhì)”作出了新思考。

長久以來，豐田技術(shù)加持的雷克薩斯，在品質(zhì)和可靠性上大肆宣傳，“省油省心”也漸漸被宣傳為“安全省心”，成為雷克薩斯占領(lǐng)豪華市場的有力武器。

如今200萬的雷克薩斯LM在遇到撞擊后，連車門都打不開，車內(nèi)乘員無法及時救治，用血淋淋的事實教訓(xùn)消費者：可靠不等于安全，豐田汽車追求耐用性和成本控制，已無法滿足當(dāng)下消費者對安全和體驗的需求。

安全性，也是高品質(zhì)的重要一環(huán)， 不知道此事的李暉和雷克薩斯，是否聽到國內(nèi)用戶的心聲？

雷克薩斯今年1-4月份的交強險上險量為5.7萬輛，同比去年下滑了32.3%。其銷量主力車型，雷克薩斯ES 4月份只賣出了5515臺，同比銳減幾乎四成。

毫無疑問，在國內(nèi)的新能源春風(fēng)之下，產(chǎn)品、服務(wù)、理念、體驗都跟不上的雷克薩斯，正面臨著新的中年危機(jī)。

總結(jié)：

距離李暉上任已近3個年頭，但雷克薩斯的頹勢似乎難以扭轉(zhuǎn)。豐田豪華品牌的價值和影響力也大不如前，產(chǎn)品上的缺失帶來的影響，非李暉在營銷上能填補的。而隨著紅旗等新興豪華品牌在新能源化市場的冒起，留給雷克薩斯轉(zhuǎn)身的時間，真的不多了。