2019-3

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好像每個(gè)技術(shù)宅都不諳人情事故，馬自達(dá)如此，斯巴魯更是如此。

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“ZOOM-ZOOM”、創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)、魂動設(shè)計(jì)、轉(zhuǎn)子發(fā)動機(jī)...馬自達(dá)帶給了中國消費(fèi)者太多的談資，也在這片中國市場俘獲了大批粉絲。

但馬自達(dá)在中國混的并不好，長安馬自達(dá)與一汽馬自達(dá)在2018年在華累計(jì)銷量為272322輛，同比下滑12%。2018年是日系品牌銷量普遍增長的一年，而馬自達(dá)則顯得格格不入。

2019年中國汽車市場依然嚴(yán)峻，對此馬自達(dá)中國官方保守的定下了27萬輛的銷量目標(biāo)。但從2019年馬自達(dá)前兩個(gè)月取得的銷量成績來看，馬自達(dá)想要完成27萬輛的銷量目標(biāo)還是有一定難度。

統(tǒng)計(jì)顯示，今年前兩月，馬自達(dá)在華的累計(jì)銷量為34388輛，同比下滑36.4%。其中，2月份馬自達(dá)在華銷量達(dá)11544輛，同比下滑42.53%。

在中國的兩個(gè)“孩子”一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá)沒有一個(gè)能擔(dān)重任，一汽馬自達(dá)前兩個(gè)月累計(jì)銷量為12053輛，同比減少44.03%；長安馬自達(dá)前兩個(gè)月累計(jì)銷量為22335輛，同比下滑31.29%。

馬自達(dá)在中國的口碑一直不錯(cuò)，但口碑并不能按比例轉(zhuǎn)換成銷量。一品君曾問過身邊的朋友：“你喜歡馬自達(dá)嗎？”朋友紛紛點(diǎn)頭。繼續(xù)又問，“以后買車的時(shí)候會買馬自達(dá)嗎？”卻換來一句“到時(shí)候再考慮考慮”。最后我們笑稱馬自達(dá)為“一個(gè)佛系品牌，靠緣分賣車”。

好像每個(gè)技術(shù)宅都不諳人情事故，馬自達(dá)如此，斯巴魯更是如此。馬自達(dá)在中國市場落下個(gè)如此慘淡的局面還是要?dú)w咎于其不懂中國消費(fèi)者的心思。

中國消費(fèi)者最喜歡什么？首先就是大，中國人非常注重家庭這個(gè)概念，買車并不僅僅是自己享受，它還承載了一家三口乃至四口，所以后排乘客的舒適性同樣重要。我領(lǐng)導(dǎo)余總就是這樣，我敢斷言，如果不是為了家庭考慮，他定會舍棄寶馬5系從而入手一臺凱迪拉克ATS，不帶L，必須得是標(biāo)軸的。

奧迪、寶馬乃至大眾將旗下產(chǎn)品導(dǎo)入中國市場時(shí)都會將其進(jìn)行加長，從而迎合國人的消費(fèi)觀念。但馬自達(dá)偏偏反其道而行，旗下產(chǎn)品軸距與同級別車型相比并不短，但后排乘坐空間顯得促襟見肘。阿特茲是這樣，CX-4、CX-5依然如此。

曾經(jīng)一品君在參加一汽馬自達(dá)舉辦的試駕過程中與工程師交流過這件事，工程師講到：“馬自達(dá)產(chǎn)品的剎車/油門踏板、發(fā)動機(jī)艙的布置都是為了操控需求而設(shè)計(jì)，所以車頭占據(jù)了車身大部分長度。但我敢說馬自達(dá)產(chǎn)品的操控在同級別數(shù)一數(shù)二”。

就是這樣一個(gè)標(biāo)榜運(yùn)動與操控的品牌在中國市場陷入了一個(gè)怪圈：中年消費(fèi)者對操控不敏感，從而轉(zhuǎn)頭購買大眾、本田、豐田這種以實(shí)用見長的車型，年輕消費(fèi)者倒是對此喜聞樂見，但是售價(jià)局限了他們?nèi)ミx擇馬自達(dá)這個(gè)品牌。

與競品車型拼售價(jià)馬自達(dá)也不會占上風(fēng)，拿一汽馬自達(dá)阿特茲來說，阿特茲的售價(jià)區(qū)間處于18.98-23.78萬元。與雅閣、凱美瑞、天籟等車型的售價(jià)相差無幾。但馬自達(dá)品牌認(rèn)知度則與本田、豐田、日產(chǎn)要差上不少。

與名圖、邁銳寶等品牌認(rèn)知度弱一點(diǎn)的產(chǎn)品相比，以上兩者品牌認(rèn)知度雖弱，但是他們可以用降價(jià)來彌補(bǔ)，邁銳寶有著5萬左右的優(yōu)惠、名圖也有3萬左右的優(yōu)惠。而馬自達(dá)經(jīng)銷商只給出了阿特茲1萬的優(yōu)惠額度，產(chǎn)品競爭力高下立判。

馬自達(dá)旗下SUV的地位更是尷尬，他們除了要與合資品牌爭市場之外，自主品牌在SUV領(lǐng)域也也已經(jīng)崛起。馬自達(dá)SUV陷入了前有狼后有虎的困境。

此外，馬自達(dá)在華的產(chǎn)品布局也相對薄弱，包含去年廣州車展上市的CX-8之外，馬自達(dá)在中國市場僅有昂克賽拉、阿特茲、CX-4、CX-5和CX-8五款車型。

馬自達(dá)中國董事長渡部宣彥在CX-8亮相預(yù)售時(shí)明確表示：“馬自達(dá)將不參與價(jià)格戰(zhàn)，希望通過價(jià)值營銷，讓消費(fèi)者理解我們汽車產(chǎn)品的價(jià)值，來確保我們的銷量?！钡珡哪壳暗钠囀袌鰜砜?，馬自達(dá)的倔強(qiáng)屬于一意孤行?！耙霋赍X就得跪著?！备饍?yōu)曾在《讓子彈飛》中道出了汽車市場的真諦。

但不得不承認(rèn)，馬自達(dá)的營銷還是有一套，從2014年開始，“用戶＋”思維理念在長安馬自達(dá)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中一直貫穿始終。特別是在“特色精品戰(zhàn)略”推出后，更是在該思維理念的指導(dǎo)下，將以往以企業(yè)、品牌為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)換為了以用戶為核心的模式，并且在售后服務(wù)層面提出了“全生命周期用戶關(guān)懷”這一極具前瞻性的服務(wù)理念。

或許是馬自達(dá)難以適應(yīng)中國市場，又或許是馬自達(dá)覺得適應(yīng)了中國市場會破壞它心目中對優(yōu)秀汽車的定義。但堅(jiān)持營銷路線的馬自達(dá)現(xiàn)階段并未嘗到甜頭，那么不肯妥協(xié)、不肯提速的馬自達(dá)自然會在競爭中處于了劣勢。

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