近日，一段寶馬i3電動(dòng)車著火的視頻在各新能源社群瘋傳，據(jù)4S店透露，引發(fā)事故的原因是線路故障，但至于是什么線路故障，就不得而知了。令人吊詭的是，寶馬至今對(duì)該事故仍未有明確回應(yīng)，這個(gè)工作效率、處事態(tài)度存疑。

新能源車自燃，一直以來(lái)都是用戶和媒體的首要關(guān)注點(diǎn)。百度搜索”寶馬i3自燃”，結(jié)果竟高達(dá)172萬(wàn)個(gè)，熱度可見(jiàn)一斑。從iX3，到iX，再到i3,寶馬新能源可能從未被如此密切關(guān)注過(guò)，而關(guān)注的點(diǎn)卻落在i3自燃這樣一個(gè)負(fù)面新聞。

新能源作為一個(gè)全新賽道，所謂全新賽道，意思是新老勢(shì)力都是一個(gè)起跑線的選手。此番媒體對(duì)i3自燃的口誅筆伐，絲毫沒(méi)有給百年寶馬留情面，這給寶馬，也給高樂(lè)提了個(gè)醒，倘若再不重視新能源系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)，寶馬在中國(guó)28年的品牌積累，恐將付諸東流。

1、高樂(lè)煩惱已久

5月7日，寶馬宣布召回生產(chǎn)日期從2021年8月3日到2022年2月2日的部分進(jìn)口BMW iX汽車，共計(jì)194臺(tái)，原因是車輛碰撞安全模塊軟件出現(xiàn)問(wèn)題，存在一定的安全隱患。

其實(shí)寶馬召回早就不是一件新鮮的事情。今年4月13日，寶馬在美國(guó)召回了1029臺(tái)iX。去年2月18日，寶馬召回了共計(jì)71臺(tái)的425i和430i，不過(guò)充滿戲劇性的是，同樣的71臺(tái)車在三個(gè)月后又被重新召回。單單在2020年，寶馬召回次數(shù)就達(dá)到了9次！

而寶馬召回的重災(zāi)區(qū)就是i系列。i系列是寶馬在新能源市場(chǎng)搶灘登陸的主力軍。但無(wú)奈主力軍頻繁損兵折將，讓寶馬的臉上實(shí)在掛不住，而其中最頭疼的莫過(guò)于主帥高樂(lè)！

我們?cè)谥暗摹陡邩?lè)，繼續(xù)擺爛》中說(shuō)過(guò)，寶馬在高樂(lè)的治下，產(chǎn)品策略還在傳統(tǒng)與潮流的邊緣徘徊。高樂(lè)的職業(yè)生涯幾乎都在跟品牌打交道，但就算在高樂(lè)的老本行上，現(xiàn)在好像還是看不到寶馬有什么革故鼎新的作為，一直打的還是“操控”那張老牌！

B站的《Z世代汽車洞察報(bào)告》中顯示，Z世代人群對(duì)國(guó)產(chǎn)車、新能源汽車有更加的偏好度。2021Q2，B站國(guó)產(chǎn)車主題視頻的播放量同比增長(zhǎng)153%，高于德系車主題的66%。

今天Z世代的“用戶”和昨天的“客戶”有著截然分明的區(qū)別，TA們擁有更強(qiáng)的認(rèn)知能力、更高的消費(fèi)能力和更廣的選擇范圍。 所以在TA們看來(lái)，寶馬的嘶鳴與烈性好像并沒(méi)有像父輩說(shuō)的那樣令人熱血賁張；或者說(shuō)，在國(guó)產(chǎn)汽車崛起、新能源汽車突飛的情形下，寶馬的榮光已經(jīng)沒(méi)有那么閃耀了。

如何恢復(fù)寶馬在新能源賽道上如燃油車時(shí)代般的輝煌，以及面對(duì)嶄新的消費(fèi)群體如何重塑寶馬新的品牌形象，高樂(lè)的煩惱實(shí)在不小！

2、薛定諤的技術(shù) 

早在1972年的慕尼黑運(yùn)動(dòng)會(huì)上，寶馬就推出了旗下第一款電動(dòng)車1602作為馬拉松項(xiàng)目的領(lǐng)航車。在接下來(lái)的五十年當(dāng)中，寶馬陸續(xù)推出過(guò)325DC、E1等純電動(dòng)車，不過(guò)都是小打小鬧。

在2007年，寶馬成立了Project i小組，專門在全世界范圍內(nèi)去發(fā)現(xiàn)人們的出行問(wèn)題以及研究新的出行解決方案。到了2013年，推出了i3和i8。但是由于兩者四、五十萬(wàn)起步的售價(jià)，以及不到兩百公里的續(xù)航，最后也只是落了個(gè)叫好不叫座的結(jié)果，尤其是特斯拉橫空出世之后，更加沒(méi)有了存在感。

可無(wú)論如何，從理念到技術(shù)，寶馬無(wú)疑都是走在市場(chǎng)前列的。自高樂(lè)2018年走馬上任至今，寶馬在新能源上的資金投入已經(jīng)超過(guò)了210億歐元，然而銷量卻仍是霜打的茄子般萎靡，問(wèn)題好像陳年的老古董般頻發(fā)。

以iX3為例，價(jià)格處在40萬(wàn)到50萬(wàn)左右，續(xù)航550公里，從0快充到80%需要45分鐘，零百加速6.5S。而同級(jí)別的蔚來(lái)EC6，零百加速在5秒左右，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航電池包465公里，長(zhǎng)續(xù)航電池包605公里，在蔚來(lái)強(qiáng)大的換電系統(tǒng)下，續(xù)航和充電都將逐漸不是問(wèn)題。而且相比蔚來(lái)，寶馬的智能系統(tǒng)更是落后一大截！

6月份，寶馬iX3銷量2025輛，而蔚來(lái)ES6銷量5100輛。老將定彥平被后生羅成單槍破雙槍，要命??！

另外，這些年來(lái)，眼看著寶馬的鼻孔越來(lái)越大，眼睛越來(lái)越小，歲月將寶馬沉淀的仿佛越來(lái)越憤怒與夸張，而內(nèi)飾卻依舊飽含著德國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的機(jī)械工業(yè)風(fēng)，雖飽滿有力但與現(xiàn)在用戶所追求的時(shí)尚感關(guān)系不大。

仍以iX3為例，其內(nèi)飾與燃油版X3并無(wú)區(qū)別，并且i3也有同樣的命運(yùn)，但i4和iX卻有最新的聯(lián)屏設(shè)計(jì)加持。如果只是想制造一個(gè)新能源版本的X3和3系，又何必再將它們并入i系列，讓別人以換湯不換藥來(lái)詬病。

最后，奔馳和奧迪都已經(jīng)推出了自己的純電平臺(tái)EVA和MEB，而寶馬目前仍在燃油車平臺(tái)上生產(chǎn)新能源汽車。

雖然2025年，寶馬將正式推出以電氣化為根底，同時(shí)能生產(chǎn)插混和燃油車，名為“NEW CLASS”的“新世代”平臺(tái)，但暫且不說(shuō)寶馬已經(jīng)比別人跑得慢了，卻依然要將兼容性平臺(tái)的路線進(jìn)行到底，將自己逼入必須權(quán)重新能源和燃油車的死胡同里，最終的結(jié)果可能做的都不徹底。

就算最終不輸其他品牌的產(chǎn)品，但又如何讓用戶信服一個(gè)在兼容性平臺(tái)生產(chǎn)的汽車會(huì)比其他在純電平臺(tái)上生產(chǎn)的好呢？

寶馬最不該用這種對(duì)自己來(lái)說(shuō)“討巧”的方式去生產(chǎn)新能源汽車，最后恐賠了夫人又折兵。

3、寶馬低頭

1994年，寶馬在北京設(shè)立辦事處，標(biāo)志著寶馬正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)?！皩汃R”這個(gè)極其符合中國(guó)人口味的名字加上德系車的光環(huán)以及令人熱血沸騰的操控，使得寶馬在國(guó)外“高端車”的身份一到國(guó)內(nèi)就成了“豪華車”的代表。而且這一代表就是二十八年！

二十八年來(lái)，寶馬從只有少數(shù)富人享有到慢慢走進(jìn)中產(chǎn)階級(jí)的家庭，從只能在大城市碰見(jiàn)到現(xiàn)在就算在農(nóng)村也算太不新鮮，銷量節(jié)節(jié)攀升的背后，恐怕是人們逐漸對(duì)寶馬的見(jiàn)怪不怪。反倒是讓半路殺出的新勢(shì)力奪盡了用戶對(duì)科技、對(duì)智能的期待的眼神。

在新能源汽車市場(chǎng)，寶馬也許要放低下往日高高在上的姿態(tài)，多看看其他品牌是怎么做的，時(shí)代確實(shí)在發(fā)生劇烈變革，從產(chǎn)品，到輿論，到用戶等。閉門造車只會(huì)故步自封，不恥下問(wèn)才能突破瓶頸。

在《電動(dòng)勢(shì)》記者看來(lái)，寶馬接下來(lái)可能要重新梳理以下兩個(gè)問(wèn)題。

第一，特色是什么？“操控”一直是寶馬在燃油車時(shí)代的一個(gè)關(guān)鍵詞，也是寶馬這么多年來(lái)一直引以為傲的。那么在新能源汽車上，寶馬的關(guān)鍵詞又該是什么？難道繼續(xù)“操控”嗎？

蔚來(lái)的關(guān)鍵詞是“換電”和“精英生活”；小鵬的關(guān)鍵詞是“全棧自研的智能駕駛系統(tǒng)”；理想的關(guān)鍵詞是“家庭”和“增程式”……“蔚小理”它們精準(zhǔn)的找到了自己的客戶群體以及巧妙的給自己恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，讓用戶在?gòu)買時(shí)有了更加明確的指向性。

因?yàn)樾履茉窜嚤揪秃瞄_(kāi)，這讓寶馬在新能源車上的操控并沒(méi)有以前那般優(yōu)勢(shì)。另外，自動(dòng)駕駛發(fā)展如火如荼，智能電動(dòng)車成為公認(rèn)的汽車未來(lái)形態(tài)，屆時(shí)操控還重要嗎？

所以，寶馬總不能讓客戶在購(gòu)買它的新能源時(shí)只是因?yàn)樗菍汃R吧？

第二，語(yǔ)言是什么？J.D. Power在2021年的一份調(diào)查顯示，有超六成的95后在購(gòu)買汽車時(shí)，更傾向于自主品牌，主要原因有外形好看、舒適度高、空間大以及省油/省電。另外在前文有提到，在2021Q2，B站國(guó)產(chǎn)車主題視頻的播放量同比增長(zhǎng)153%，高于德系車主題的66%。

所以拋去寶馬的新能源汽車的性能不談，寶馬這個(gè)品牌在95后、Z世代等未來(lái)的消費(fèi)主力的眼中已經(jīng)沒(méi)有多大的吸引力了。面對(duì)一群沒(méi)有寶馬情懷、思想已經(jīng)180度大轉(zhuǎn)變的新用戶，寶馬古早的表達(dá)語(yǔ)言應(yīng)該要換一換了。

在寶馬的官網(wǎng)上，我們依然可以看到“長(zhǎng)軸距、短前懸”這種一再重復(fù)的對(duì)外形設(shè)計(jì)的描寫(xiě)；依然可以看到金屬、原木、皮革等對(duì)傳統(tǒng)豪華的刻板描述；依然可以看到寶馬在謹(jǐn)守著“操控”不肯輕易放手，而零百加速卻不及新勢(shì)力品牌。

這些雖然都是一些文字描述，可我們依然可以看到，寶馬浸淫在傳統(tǒng)豪華的怪圈里，始終很難從骨子里放下身段去跟客戶平等對(duì)話。而95后、Z世代才不會(huì)浪費(fèi)精力去揣摩你產(chǎn)品表達(dá)背后精妙的設(shè)計(jì)思想以及豪華元素；才不會(huì)仰你桀驁的銷售人員的鼻息而摧折了自己的腰桿！

時(shí)移世易，在新的賽道上，寶馬應(yīng)該要重新低頭審視下自己了！