挑戰(zhàn)汽車王國，中國品牌做好準(zhǔn)備了嗎

作者 | 沈天香

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

曾經(jīng)，瑞士機(jī)械手表歷史悠久、工藝精湛，雄霸全球上百年。在第二次世界大戰(zhàn)前，全世界幾乎90%的手表都出自瑞士。但到了1970年代，瑞士手表產(chǎn)量明顯下滑，許多手表廠被迫關(guān)停，從業(yè)者從8萬余人驟減至3萬余人。

始作俑者是日本。彼時，日本電子工業(yè)崛起，在認(rèn)清瑞士精密機(jī)械工業(yè)的優(yōu)勢無法撼動后，日本制表商選擇將電子工業(yè)的優(yōu)勢運(yùn)用到手表制造中，用石英電子手表進(jìn)軍國際市場，形成一場威脅鐘表王國地位的科技挑戰(zhàn)。

歷史不會重演，但總會有驚人的相似，這一次，行業(yè)換成了汽車，主角換成了中國。

在燃油車時代，跨國汽車巨頭雄霸市場，但進(jìn)入新能源時代后，中國品牌汽車彎道超車。全國汽車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，2022年，中國新能源汽車銷量高位起步，1-6月，中國占世界新能源份額達(dá)到59%，其中，第二季度占比達(dá)到了60%。

不僅如此，中國銷量第一的新能源汽車廠商，開始將純電動車賣到傳統(tǒng)汽車大國日本去。2022年7月21日，比亞迪股份有限公司（比亞迪）日本分公司（BYD JAPAN株式會社）在東京召開品牌發(fā)布會，宣布進(jìn)入日本乘用車市場。

或許，這會成為一場威脅汽車王國的科技挑戰(zhàn)？

日本汽車工業(yè)已經(jīng)有一百多年歷史，日本車企精益生產(chǎn)的理念聞名于世，取得了全球矚目的成績。直至現(xiàn)在，日本汽車廠商豐田、本田、日產(chǎn)仍舊是全球汽車產(chǎn)業(yè)中的主流品牌。

然而，隨著全球碳中和趨勢，以及互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)正在被智能電動化所改變。不僅僅是日本，那些內(nèi)燃機(jī)時代的汽車王國，都籠罩在變革帶來危機(jī)之中。

對進(jìn)軍日本乘用車市場，比亞迪在發(fā)布會上透露了幾個關(guān)鍵信息。

其一，公布并亮相了即將在日本乘用車市場發(fā)售的元PLUS、海豚和海豹等3款車型。元PLUS預(yù)計于2023年1月發(fā)售，海豚和海豹預(yù)計分別于2023年年中和下半年發(fā)售。

其二，比亞迪在日本采用以經(jīng)銷商為主的銷售模式，到2025年，計劃在日本47個都道府縣開設(shè)100家專賣店，為日本消費(fèi)者提供質(zhì)保、保養(yǎng)、維修、救援、客戶關(guān)懷、車聯(lián)網(wǎng)等售后服務(wù)。

除了日本市場，8月1日，比亞迪還宣布與歐洲經(jīng)銷商集團(tuán)Hedin Mobility合作，進(jìn)入德國、瑞典市場。此前，7月6日，比亞迪已宣布將新能源乘用車帶到荷蘭，同樣是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作。

中國品牌出口到歐洲市場并不罕見，尤其很多新創(chuàng)的新能源品牌都將出口歐洲作為全球化戰(zhàn)略的突破口。但日本市場則不同，除了BBA等豪華、超豪華品牌之外，鮮有外國品牌能在那里長期立足。

以純電動車為支點(diǎn)，比亞迪等中國品牌能成功撬動日本市場嗎？

01.

日本的選擇

向新能源領(lǐng)域突進(jìn)，是全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢之一，但在這方面，日本汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型相對滯后。

這并不是說日本車企技術(shù)落后，而是其一種戰(zhàn)略選擇。

日本在新能源汽車領(lǐng)域的起步并不晚于其他國家，日本政府和車企較早就特別重視汽車節(jié)能減排。其混合動力汽車全球銷量第一，曾經(jīng)很長一段時間里，豐田利用專利壁壘，牢牢把持著混動發(fā)展道路。

同時，在探索純電之路上，日本車企曾走在前沿。2009年，三菱在日本率先推出了i-MiEV電動汽車；日產(chǎn)在2010年發(fā)布了聆風(fēng)；豐田在2012年發(fā)布中型SUV RAV4 EV……

此外，日本是全世界鋰電池最大生產(chǎn)基地之一，松下的鋰電池產(chǎn)量始終處于領(lǐng)先位置，豐田則在動力電池層面掌握著大量的前沿專利。

然而，對于動力電池和電動車，日本與中國和歐美國家有著不同的見解,使得日本車企在純電路徑上相對落后。

“日本汽車產(chǎn)業(yè)界認(rèn)為，由于發(fā)電過程大量使用原油和煤炭，廢舊電池也可能造成二次污染，因此，動力電池是不環(huán)保的?！敝袊嚵魍▍f(xié)會新能源汽車分會秘書長章弘告訴幫寧工作室，對于電動車，日本汽車產(chǎn)業(yè)界整體持謹(jǐn)慎態(tài)度。

另一方面，日本汽車產(chǎn)業(yè)界的頭號人物，日本汽車工業(yè)協(xié)會會長、豐田汽車全球總裁豐田章男還持有一種觀點(diǎn)，即日本汽車發(fā)動機(jī)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員超過100萬人，撫養(yǎng)人口400萬，關(guān)聯(lián)人口則超過1000萬以上。如果將發(fā)動機(jī)產(chǎn)業(yè)全部淘汰，日本將出現(xiàn)100萬產(chǎn)業(yè)工人失業(yè)，將有1000萬人的生計受到影響。

因此，豐田優(yōu)先選擇發(fā)展氫能源汽車。氫是一種清潔燃料，它可以繼續(xù)使用發(fā)動機(jī)系統(tǒng)，這樣既可以既實(shí)現(xiàn)零碳減排的目標(biāo)，又可以保住發(fā)動機(jī)產(chǎn)業(yè)工人的飯碗，可謂一舉兩得。

受日本汽車產(chǎn)業(yè)界影響，日本普通消費(fèi)者對電動車的認(rèn)知和認(rèn)同普遍較低，接受度也很低。加上受充電設(shè)施不配套等多重影響，目前日本國內(nèi)電動車暫時還沒有形成氣候。根據(jù)日本汽車銷售協(xié)會聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，今年6月，日本電動汽車銷量同比增長3.6倍，但也只有區(qū)區(qū)3379輛。

這與中國和歐洲的情況完全不同。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，6月中國新能源乘用車銷量達(dá)56.9萬輛，其中純電車型達(dá)到了47.6萬輛。在歐洲，據(jù)JATO報告稱，6月歐洲注冊了21.5萬輛純電動汽車和插電式混合動力汽車，其中純電車型占比為62%。

碳達(dá)峰和碳中和是人類共同的奮斗目標(biāo)，日本政府和車企也不例外。日本政府也制定了到2035年，日本汽車必須達(dá)到零排放的目標(biāo)?！斑@意味著日本汽車產(chǎn)業(yè)界必須在這幾年從速做出選擇：在新能源汽車的發(fā)展方向上，到底走哪條路？”章弘說。

02.

進(jìn)軍禁地

日本電動車發(fā)展的現(xiàn)狀，很有可能成為比亞迪進(jìn)入日本市場最難過的關(guān)卡。

其一，日本消費(fèi)者對中國汽車品牌的認(rèn)知度和接受度。由于日本汽車產(chǎn)品鏈條很豐富、很完善，日本鮮有普通家庭考慮購買進(jìn)口車。如何扭轉(zhuǎn)日本普通消費(fèi)者基本上無視進(jìn)口車的價值理念，也許是比亞迪需要突破的第一道關(guān)卡。

其二，日本普通消費(fèi)者對于電動車的認(rèn)知和接受。接觸中有些日本媒體朋友和普通消費(fèi)者緊鎖眉頭地問：電能環(huán)保嗎？這說明，轉(zhuǎn)變?nèi)毡鞠M(fèi)者對電動車不環(huán)保的“成見”，也許是比亞迪需要突破的第二道關(guān)卡。

其三，日本汽車產(chǎn)業(yè)界忽略電動車發(fā)展，導(dǎo)致充電設(shè)施極不普及，幾乎沒有相應(yīng)的生產(chǎn)企業(yè)。如果全部從中國進(jìn)口，將會增加用車成本。而且，日本城市寸土寸金，土地完全私有化，光能否得到鋪就充電設(shè)施的場地，就是一個讓人頭疼的難題。

在章弘看來，還有關(guān)鍵的一點(diǎn)——日本是世界上頭號保守型市場。

在日本的街頭，除了奔馳寶馬等高端品牌，幾乎看不到外國品牌的乘用車。而奔馳和寶馬，也幾乎只為日本暴力團(tuán)伙和黑社會所用，品牌形象不佳。

中國商品由于物美價廉，早在30年前就已經(jīng)大舉進(jìn)入日本市場，像食品、服裝、化妝品、家用電器、手機(jī)、電腦等。曾經(jīng)有一個節(jié)目，讓日本人猜家里有多少物品產(chǎn)自中國，最終數(shù)量多到令他們大跌眼鏡。

但是，汽車類的大宗商品進(jìn)軍日本市場，則極為罕見。此前，一汽紅旗也宣告進(jìn)軍日本市場，但并未激情多大浪花。一位在日本多年的中國人告訴幫寧工作室：“在日本，買紅旗車的差不多都是中國人?！?/p>

可以說，紅旗汽車進(jìn)入日本市場，更多的是象征意義。

此次，比亞迪宣布在日本先推3款車型、建立100家店，這個動作絕不僅僅是象征意義。似乎比亞迪更想做一條攪動日本電動車市場的鯰魚。

這非常不容易。

在章弘看來，海外市場的國際競爭不同于國內(nèi)，那是品質(zhì)、價格、文化甚至是司法的較量。

在國內(nèi)，無論怎樣競爭，汽車文化是相通的，即使有些許閃失，在后續(xù)處理上也有較大的回旋余地。

在歐美和日韓市場的競爭，則是在面對該國的世界一流車企之同時，還要面對具有文化差異的消費(fèi)者。

為此，中國品牌除了針對市場需求做好品牌的差異化之外，誠信至關(guān)重要。無論是對產(chǎn)品性能的宣介還是售后服務(wù)，都務(wù)必有一說一、兌現(xiàn)承諾。否則，在國內(nèi)市場看上去的“區(qū)區(qū)小事”，在國外市場都會被放大，甚至被拖進(jìn)司法環(huán)節(jié)，造成被動，付出巨額賠償。

此外，與當(dāng)?shù)赝泻献?，還需要迅速融入當(dāng)?shù)匚幕?，熟知?dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，這也是“走出去”的基本要求。

“進(jìn)入海外任何一個市場，包括日本，核心都是要充分了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求、當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗和習(xí)慣等，讓產(chǎn)品滿足他們的需求?！敝衅麉f(xié)副總工程師許海東表示。

03.

看不見的威脅

日本在新能源方面的路徑選擇，將決定日本車企的沉浮。

過去，日本汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以和歐美發(fā)達(dá)國家相媲美。雖然國家面積不大，人口也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中國之多，但日本是一個汽車產(chǎn)銷大國。

根據(jù)日本汽車工業(yè)協(xié)會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近年來日本汽車產(chǎn)量年均750萬輛以上，緊跟中國和美國，目前排在世界第三。

日本汽車產(chǎn)業(yè)有一大特點(diǎn)是，其海外市場的產(chǎn)銷量遠(yuǎn)大于國內(nèi)。其中，北美地區(qū)是日本汽車銷量最大的市場，占其出口總量的近40%，其次是亞洲和歐洲。

但現(xiàn)在，情況并不樂觀。2022年1-5月，日本汽車產(chǎn)量和出口量都呈現(xiàn)同比下降的趨勢。上游芯片持續(xù)短缺、北美和亞洲市場受疫情影響萎靡不振、歐洲市場通脹等因素疊加，造成了日本汽車產(chǎn)能和需求雙雙不足。

此外，俄烏戰(zhàn)爭對能源供給、物流和經(jīng)濟(jì)層面造成的負(fù)面影響，導(dǎo)致北美及歐洲市場汽車消費(fèi)需求持續(xù)疲軟，這也是日本汽車產(chǎn)業(yè)必須面對的。

這一處境和中國有所不同。尤其是，世界新冠疫情爆發(fā)后，中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈韌性較強(qiáng)的優(yōu)勢充分體現(xiàn)出來，中國汽車出口開始超快增長。

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，去年我國新能源汽車出口呈爆發(fā)式增長，出口量達(dá)31萬輛，同比增長304.6%，位列全球第一。

中國新能源車主要出口西歐和東南亞市場，尤其是在中東和非洲等國家，出口表現(xiàn)相對較強(qiáng)，近期則對歐洲、墨西哥等市場較強(qiáng)。

歐洲成為一個重要的增量市場，尤其成為電動車出口的熱土。此中有幾個重要原因。

一是，歐洲市場幾乎不存在貿(mào)易壁壘，開放程度很高。歐盟對中國電動車只征收10%的關(guān)稅，遠(yuǎn)低于北美等其他市場27.5%的壁壘性稅率。歐盟的新能源汽車補(bǔ)貼惠及在歐洲購買的所有車型，而不問車型的國籍。

二是，歐洲充電設(shè)施非常普及，對電動車非常友好。歐洲近年來對新能源汽車的需求快速增長，像荷蘭、挪威、德國、丹麥、瑞典等國，陸續(xù)啟動了“禁售燃油車”時間表。

三是，歐洲歡迎中國車企在歐洲辦廠、打造研發(fā)基地，中國多家車企和電池廠家在歐洲建有研發(fā)基地和工廠。特別是東歐和南歐等汽車消費(fèi)的低洼地帶，特別歡迎中國電動車上游企業(yè)去建廠。

目前，比亞迪不僅將觸角伸入日本，還在亞太、歐洲、美洲等市場有所布局。“今年是比亞迪全球化大年，接下來內(nèi)部可能會有一些大的變化?！北葋喌舷嚓P(guān)人士透露。

日本汽車產(chǎn)業(yè)十分依賴對外出口，這需要其在新能源時代，有足夠多、足夠有競爭力的產(chǎn)品。如果，其主要出口地區(qū)的份額被其他國家的品牌所占據(jù)，將對其造成毀滅性打擊。

本文開頭的故事其實(shí)沒有講完。近年來，瑞士傳統(tǒng)機(jī)械手表重新崛起。但是，這次改變?nèi)鹗跨姳砻\(yùn)的，并不是新科技，而是“講故事”——瑞士手表業(yè)把自己的品牌進(jìn)行精包裝，走高端奢侈品路線，形成時尚輪回。

那日本和歐美傳統(tǒng)汽車品牌也會像瑞士手表一樣回歸嗎？

答案可能是否定的。汽車與手表不同，無論是節(jié)能環(huán)保還是智能互聯(lián)，都是大勢所趨，難以逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)燃油車會逐漸被淘汰。

當(dāng)然，撬動這些汽車王國地位的，也未必是比亞迪。