當(dāng)那張奔馳EQS 450+先鋒版可付費(fèi)訂閱10度后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的截圖在各個(gè)群中散播的同時(shí)，那句評(píng)論奔馳品牌的“互聯(lián)網(wǎng)名言”幾乎是如影隨形的：奔馳真就從不坑窮人！

熟悉互聯(lián)網(wǎng)尿性的朋友當(dāng)然知道，這可絕非贊美，它實(shí)則是句嘲諷的話，而感嘆號(hào)則代表了某種程度的民憤：這飯恰的，真是丑陋。情緒被煽動(dòng)著。只是，大多數(shù)人都忽略的現(xiàn)實(shí)是：人一憤怒，就容易被蒙蔽雙眼?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“煽動(dòng)”這種流量最多的方式，總是要更容易引起共鳴的，但聲勢(shì)浩蕩、人多勢(shì)眾并不等于事實(shí)。

這也是我們選擇在事件發(fā)生有一段時(shí)間后，才來(lái)聊這個(gè)話題的原因所在：人在最憤怒的階段，總是聽(tīng)不下話的……汽車硬件后付費(fèi)，真的只是損人利己？在憤怒情緒已經(jīng)相對(duì)平息的當(dāng)下，我們想和大家聊聊。

作為這場(chǎng)車圈訂閱制風(fēng)波的“始作俑者”（后續(xù)寶馬、大眾也有相關(guān)動(dòng)向），我們理所當(dāng)然地得從奔馳EQS聊起，它的10度后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)訂閱制究竟是怎么回事？EQS 450+先鋒版是“罪魁禍?zhǔn)住保鳛楸捡YEQS的丐版車型，只有它未標(biāo)配（確切地說(shuō)是未開放），也因此，只有它是4998元/年訂閱10度后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的適用車型。

這里透漏出的信息點(diǎn)有幾：其一，450+先鋒版硬件上其實(shí)也是支持10度后輪轉(zhuǎn)向的，只是它需要付費(fèi)訂閱才對(duì)用戶開放。這里顯現(xiàn)出所有汽車硬件功能訂閱制的核心：車型必須有“全系預(yù)裝硬件”和“遠(yuǎn)程解鎖能力”兜底。一來(lái)，如果非“預(yù)裝”，不具備硬件基礎(chǔ)，功能升級(jí)就只是空談。二來(lái)，如果非“遠(yuǎn)程”，必須得去4S店，那與定期拆裝的租賃硬件無(wú)異。奔馳的玩法夠新穎，所以我們才說(shuō)是“試水”。

其二，奔馳EQS的10度后輪轉(zhuǎn)向并非只有訂閱一條路可以走，只要你選擇非450+先鋒版的中高配車型，其實(shí)就等于買斷。這一點(diǎn)，在我看來(lái)與傳統(tǒng)車企默認(rèn)的定價(jià)模式無(wú)異——靠配置差異吸引用戶支付更多溢價(jià)選擇高配。支持訂閱，還是買斷，你其實(shí)是有得選的。

其三，奔馳并沒(méi)有直接讓EQS 450+先鋒版在后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)上直接躺平，它仍提供有4.5度的后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，也就是說(shuō)，奔馳EQS全系預(yù)裝的硬件還是發(fā)揮了部分價(jià)值的，它并非完全浪費(fèi)。而所謂“一分錢一分貨”的道理，我們又不是在奔馳試水汽車硬件功能訂閱制的今天才懂，你說(shuō)是吧？傳統(tǒng)車企默認(rèn)的定價(jià)模式也是此理。

簡(jiǎn)而言之，大可不必急著對(duì)汽車硬件功能訂閱制全盤否定，從現(xiàn)階段來(lái)看，它或許是品牌和用戶對(duì)“雙贏”的一種摸索，只因被貼上“不坑窮人”的奔馳做了第一個(gè)吃螃蟹的人，抗拒情緒才如此強(qiáng)烈。

當(dāng)然，也大可不必急著痛罵我是“洗白”，我何以判定為雙贏，我們?nèi)耘f以奔馳EQS為例證，來(lái)佐證我的觀點(diǎn)。

奔馳贏在哪？我們不妨來(lái)重溫前面的觀點(diǎn)“汽車硬件功能訂閱制的核心是車型必須有“全系預(yù)裝硬件”和“遠(yuǎn)程解鎖能力”兜底”，而正是這兩個(gè)必要條件，為奔馳EQS創(chuàng)造了利好因素。先說(shuō)遠(yuǎn)程解鎖功能，如此靈活的功能升級(jí)手段，其實(shí)在無(wú)形中替EQS打了廣告，它可以做到讓用戶“隨開隨用”，這不正是智能化的某種體現(xiàn)嗎？這符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的期盼，而奔馳傳達(dá)出了“我行”的信號(hào)。

至于全系預(yù)裝硬件，它能帶來(lái)最直接的利好就是統(tǒng)一硬件規(guī)格后，奔馳得以簡(jiǎn)化EQS的生產(chǎn)線，從而達(dá)到提升生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)成本等目的。我知道說(shuō)到這里，肯定有人會(huì)跳出來(lái)反駁：全系統(tǒng)一硬件規(guī)格不就意味著推高物料成本嗎？何來(lái)“省錢”這一說(shuō)法？

別急，事情并非如此簡(jiǎn)單。其一，玩過(guò)后期配置改裝的朋友應(yīng)該都清楚，品牌的配置定價(jià)往往是數(shù)倍于硬件成本的，也就是說(shuō)，EQS全系預(yù)裝支持10度后輪轉(zhuǎn)向的硬件所“預(yù)支”的成本并沒(méi)有你們想象得離譜，靠部分450+先鋒版用戶的訂閱費(fèi)，以及非450+先鋒版用戶的買斷費(fèi)（前面提到，僅450+先鋒版是4998元/年訂閱10度后輪轉(zhuǎn)向的適用車型，選其它車型其實(shí)就等于買斷）賺回來(lái)是輕而易舉的。

其二，硬件上同樣支持10度后輪轉(zhuǎn)向的450+先鋒版并沒(méi)有完全讓資源閑置，它仍發(fā)揮了部分價(jià)值——實(shí)現(xiàn)4.5度的轉(zhuǎn)向能力，保證用戶在不付費(fèi)訂閱情況下的基本使用體驗(yàn)。由此帶來(lái)的啟示是，在統(tǒng)一硬件規(guī)格的情況下，品牌是可以分階段、分層次利用硬件的，并以此來(lái)盡可能擴(kuò)大收入來(lái)源，擔(dān)心品牌“虧本”？你還是太年輕。

羊毛出在羊身上，品牌不虧那就是消費(fèi)者虧咯？這樣的想法多少“想當(dāng)然”了，實(shí)質(zhì)上，品牌的成本壓力并不會(huì)直接轉(zhuǎn)移到不付費(fèi)的消費(fèi)者頭上，或者說(shuō)微乎其微不值一提。換個(gè)角度想，奔馳EQS已經(jīng)把硬件預(yù)裝給450+先鋒版永輝，但他們就是不訂閱10度后輪轉(zhuǎn)向，奔馳亦是無(wú)可奈何的，選擇權(quán)在用戶手里，只是他們還未習(xí)慣這種方式。

而如果我們以寶馬在海外市場(chǎng)推行的座椅加熱訂閱服務(wù)，來(lái)看待這種方式，你又會(huì)發(fā)現(xiàn)，像座椅加熱這種并非對(duì)所有人必須的配置，只要訂閱周期設(shè)置得合理，用戶反而更容易與品牌實(shí)現(xiàn)雙贏，你以中國(guó)南方和中國(guó)北方對(duì)該功能的使用場(chǎng)景進(jìn)行一番預(yù)想，也就不難明白。當(dāng)然，現(xiàn)階段，如何合理地設(shè)置訂閱周期以及買斷選項(xiàng)，對(duì)于品牌而言或許還有一段摸索時(shí)間，對(duì)于消費(fèi)者而言也還有一段適應(yīng)時(shí)間。

趨利避害的本性，常常讓我們對(duì)新鮮玩意帶有戒備之心，并因此更容易被帶節(jié)奏，但如果冷靜下來(lái)分析，情況其實(shí)沒(méi)那么遭……