記者｜羅超

“有時,你必須進(jìn)入別人的世界去發(fā)現(xiàn)自己的世界缺少什么。”

                                      ——《觸不可及》

相信不只我一人在最近大熱的奧斯卡最佳影片《綠皮書》身上或多或少地看到了法國電影《觸不可及》的影子。在這個故事中，兩個身處不同世界看似觸不可及的個體，在一種以平等與尊重構(gòu)建出的善意環(huán)境下，相互映襯與扶持，并逐漸獲得靈魂的升華，進(jìn)而重構(gòu)了彼此的人生。

現(xiàn)在，讓我們把視角抽離電影本身聚焦到現(xiàn)如今的汽車行業(yè)上，在以競爭和分化作為主基調(diào)的市場形勢之下，從“別人的世界”中獲取憤然向上的力量，建構(gòu)完善的體系能力自然顯得尤為重要。

去年12月，WEY品牌兩周年慶典之上，上演了令業(yè)內(nèi)頗感意外的一幕。一汽集團董事長徐留平、東風(fēng)汽車董事長竺延風(fēng)、北汽董事長徐和誼、吉利汽車董事長李書福、比亞迪汽車董事長王傳福五位車企掌門人共同為WEY兩周年發(fā)來了祝福，在去年水深火熱的市場環(huán)境下，這樣溫情的一幕確實難得。

但細(xì)想之下不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段自主品牌與合資品牌之間的市場博弈已經(jīng)進(jìn)入到白熱化階段。兩者在存量市場中都不約而同地將棋子落在對方腹地之中，以此來擴大勢力范圍，形成絞殺之勢。

因此，汽車市場自主品牌不斷依靠高端化上攻，合資品牌依靠廉價車下探的發(fā)展趨勢越發(fā)明顯。之所以會上演這溫情一幕不僅表現(xiàn)了自主品牌在發(fā)展中國汽車工業(yè)時的同心協(xié)力、共度難關(guān)，更加昭示了自主品牌在高端化上“齊心向上”的決心。

現(xiàn)在的問題是，雖然在領(lǐng)克、WEY等自主高端品牌的引領(lǐng)下，“自主向上”已經(jīng)能夠窺得一絲曙光。但必須承認(rèn)的是，在合資中高級車型以及豪華車集體下探的情況下，自主品牌高端化將面臨從研發(fā)制造到營銷服務(wù)等環(huán)節(jié)的層層擠壓，品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品溢價力、市場滲透力等方面更是需要經(jīng)歷殘酷的市場考驗。

與電影中的溫情脈脈不同，自主品牌高端化正面臨著轉(zhuǎn)型中最為艱難殘酷的第一步，如何進(jìn)一步促進(jìn)自主品牌向上發(fā)展，構(gòu)建高端化的品牌形象以及體系能力顯得至關(guān)重要。針對這個問題，將視野放大到其他行業(yè)中也許能得到意想不到的答案，解開自主向上的癥結(jié)。

卡薩帝，這個海爾集團旗下的高端品牌，經(jīng)過12年的發(fā)展幾乎已經(jīng)成為家電市場的“高端象征”。在冰箱、洗衣機、空調(diào)等各個家電市場中，卡薩帝占據(jù)絕對的C位。

以冰箱市場為例，數(shù)據(jù)顯示，2019年前6周，卡薩帝冰箱10K-20K各價位段份額占據(jù)冰箱市場約50%，全線保持高端份額第一，其中15K+為56.4%，20K+為54.8%，遠(yuǎn)超德、日、韓系同價位段產(chǎn)品，實現(xiàn)高端市場的絕對占領(lǐng)。

同時在洗衣機、空調(diào)等家電市場中卡薩帝也強勢保持著高端行業(yè)第一的寶座。更加值得注意的是，這樣的統(tǒng)治能力是在均價超出行業(yè)平均2—3倍的基礎(chǔ)上完成的，這無疑是市場對于卡薩帝高端化最佳的認(rèn)可方式。

正是由于如此驚人的溢價能力，在2017年卡薩帝才能夠以全球市場最高的平均單價實現(xiàn)收入增幅41%的亮眼成績，相比同期歐美高端家電品牌增幅僅為3%-5%的表現(xiàn)，卡薩帝已經(jīng)擁有了在高端家電市場的壓倒性優(yōu)勢，在消費升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的大背景下，甚至開始從“高端”邁向“絕對高端”。

卡薩帝“絕對高端”令眾多行業(yè)內(nèi)人士稱贊不已，也使其成為國產(chǎn)品牌成功進(jìn)軍高端化的典型范例，而在汽車行業(yè)面臨高端化壓力的現(xiàn)階段，汲取卡薩帝的成功經(jīng)驗為已所用顯得至關(guān)重要。

“卡薩帝是靠實力鑄就了中國家電行業(yè)高端品牌的傳奇，依托集團資源，卡薩帝形成的技術(shù)實力、制造能力、創(chuàng)新能力實現(xiàn)了產(chǎn)品引領(lǐng)、客戶認(rèn)可，同時也得到了用戶的追捧?！焙柤瘓F副總裁、中國區(qū)首席市場官李華剛曾如此總結(jié)卡薩帝的成功。

應(yīng)該注意到，李華剛的總結(jié)中有一個前提條件是“依托集團資源”?？ㄋ_帝能夠在短短的十多年的時間內(nèi)實現(xiàn)高端化的成功布局，背后正是其母品牌海爾品牌的背書支持。

根據(jù)世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布的2017年全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)顯示：中國海爾以10.5%的市場份額，位列全球第一，這也是海爾第9次蟬聯(lián)全球第一。

背靠大樹好乘涼。海爾集團全球家電市場排名第一實力無疑為卡薩帝開辟了快速的上升通道，讓其能夠在高端市場中以極短的時間開枝散葉。而反觀自主汽車品牌在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)把控等方面相較于合資公司來說都處于弱勢地位，導(dǎo)致品牌背書能力相對不足，給予到高端化產(chǎn)品的價值賦能也就有所欠缺。

在此前公布的2018年汽車品牌價值排名中，自主品牌并未有任何一家能夠進(jìn)入全球前十，成績最好的哈弗以及吉利也只能分別排在16、18名。自主車企的品牌價值與動輒擁有百年歷史的汽車巨頭們之間依然存在較大的差距，這種在品牌價值積淀上的弱勢地位導(dǎo)致自主品牌的向上道阻且長。

此前觀致品牌向上遭遇滑鐵盧在業(yè)界看來就有很大一部分因素在于奇瑞沒能夠為觀致提供強有力的品牌支持。在面對大眾、豐田等傳統(tǒng)豪門的強壓下疲于奔命，最后只能落得被收購的下場。

而這種品牌上的差距也無法在短時間內(nèi)得到改善，這就要求吉利、長城等自主車企在立足于中國市場的基礎(chǔ)上，摒棄掉“彎道超車”的想法，腳踏實地努力通過打造從研發(fā)制造到銷售服務(wù)等全價值鏈體系，擴大自身的市場優(yōu)勢，進(jìn)而逐漸積累自身獨特的品牌價值。

其次，技術(shù)永遠(yuǎn)是鑄造高端品質(zhì)的基石?？ㄋ_帝高端的內(nèi)核之一就是原創(chuàng)科技。卡薩帝每一款高端家電都承載著獨一無二的原創(chuàng)科技，迄今面世的23項原創(chuàng)科技不僅刷新行業(yè)記錄，更是實現(xiàn)對高端領(lǐng)域的技術(shù)封鎖。

“國際高端品牌卡薩帝背后的核心競爭力，是通過整合全球研發(fā)和創(chuàng)新資源，推出一系列原創(chuàng)科技和顛覆產(chǎn)品，讓用戶主動追隨；更重要的是讓用戶成為卡薩帝一系列產(chǎn)品持續(xù)迭代的主角?！崩钊A剛曾如此談?wù)摷夹g(shù)與創(chuàng)新對于卡薩帝的重要意義。

其實，技術(shù)的重要性不言而喻。在汽車自主品牌奮力向上遭遇瓶頸之時，所有人都應(yīng)該意識到在核心技術(shù)層面難以實現(xiàn)創(chuàng)新突破是阻擋自主向上的病結(jié)所在。正如中國通用技術(shù)集團董事許憲平所說：“自主品牌想要在更高層級上與國際大品牌展開競爭，實現(xiàn)核心技術(shù)上的自主創(chuàng)新是破題關(guān)鍵?！?/p>

改革開放40年以來，特別是在“以市場換技術(shù)”的大背景，自主品牌應(yīng)該積累了相當(dāng)?shù)募夹g(shù)經(jīng)驗，在車市轉(zhuǎn)入存量市場的當(dāng)下，技術(shù)轉(zhuǎn)型、技術(shù)創(chuàng)新成為自主品牌向上發(fā)展的重中之重。

可目前在技術(shù)研發(fā)中，自主品牌面臨的一個誤區(qū)是，多以外觀設(shè)計為切入點。確實，在造型設(shè)計上的投入，不僅成本較低，還容易取得立竿見影的市場結(jié)果。

也正是如此，在資源投入上過度強調(diào)設(shè)計的同時，發(fā)動機、變速器等核心總成的研發(fā)出現(xiàn)相對滯后的情況，這使得自主品牌的向上發(fā)展出現(xiàn)了一種常見的受制于人的窘態(tài)。

此前傳祺GS8由于愛信在變速箱供應(yīng)力不足導(dǎo)致大幅減產(chǎn)就是一個典型的例子。而與之相對的則是2012年德國人帶著實現(xiàn)技術(shù)飛躍的雙離合和渦輪增壓（TSI+DSG）強勢介入中國市場，一舉造就了現(xiàn)如今大眾品牌的市場優(yōu)勢。

隨著“四化”趨勢的深入發(fā)展，以北汽和長安為代表的自主品牌，在燃油車領(lǐng)域失利后，轉(zhuǎn)而選擇“換道”新能源領(lǐng)域，試圖借助新一輪新能源技術(shù)革命實現(xiàn)所謂的“彎道超車”，打造新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈。

可產(chǎn)業(yè)變革并非一蹴而就，相當(dāng)長一段時間里，傳統(tǒng)發(fā)動機技術(shù)依然至關(guān)重要，即便是智能電動車時代到來，插電混動技術(shù)等新能源汽車依然離不開傳統(tǒng)發(fā)動機技術(shù)。

同濟大學(xué)教授李理光曾指出，“綜合目前世界各國對汽車動力系統(tǒng)的研究和預(yù)測，到2050年，純內(nèi)燃機汽車約占20%的市場份額，純內(nèi)燃機汽車加上混合動力汽車占據(jù)60%-70%，純電動汽車和燃料電池汽車約占20%-30%”。這說明在很長有一段時間內(nèi)傳統(tǒng)的核心技術(shù)經(jīng)過不斷地改進(jìn)之后依舊是市場的關(guān)鍵。

《體驗經(jīng)濟》作者約瑟夫·派恩曾經(jīng)說過，“商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的”。用戶需要的不是單純的硬件產(chǎn)品，企業(yè)只有為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗，才能贏得市場認(rèn)可。

卡薩帝推出“7星服務(wù)”就突破傳統(tǒng)家電行業(yè)僅能提供單一維修服務(wù)的短板，實現(xiàn)了管家式高端全流程服務(wù)。盡可能地滿足消費者的服務(wù)問題是品牌向上的核心問題之一，而這一點自主品牌在向上發(fā)展中又常常容易淡化。

根據(jù)中國質(zhì)檢報刊社在京發(fā)布2018年度中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價指數(shù)調(diào)查顯示：中國主流汽車市場豪華、合資以及自主三大陣營的售后服務(wù)平均得分分別為78.2%、60.9%及55.3%。

從整體平均分看，自主品牌和豪華及合資品牌還存在較大的差距，自主品牌的平均得分較合資品牌低5.6%與豪華品牌的差距更是達(dá)到了22.9%。這說明自主品牌用戶售后服務(wù)體驗在未來還需要不斷的改進(jìn)與強化。

一直以來，在自主品牌初進(jìn)市場的時候，低價成為競爭的主要方式，同時也給市場留下了低質(zhì)低價的品牌形象，加上服務(wù)體系層面缺乏完善的機制，導(dǎo)致市場對于自主品牌產(chǎn)生“沒有高端化資本”的刻板印象。

去年，國內(nèi)車企受多種因素的影響，新車銷售面臨著下行的壓力，而售后服務(wù)同樣也受到了整個銷售、消費環(huán)境的影響，以及國家政策層面向打破壟斷和區(qū)域市場化的導(dǎo)向，相比以往形勢更加嚴(yán)峻。

同時，基于新能源汽車的快速發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)興起的新業(yè)態(tài)、新模式給傳統(tǒng)汽車的售后服務(wù)也帶來了更多的沖擊，競爭更加激烈，所以無論是主機廠還是經(jīng)銷商，售后服務(wù)業(yè)務(wù)面臨著的壓力是可想而知，而且這種壓力會相當(dāng)持久。

因此，讓消費者能真正接受自主品牌高端化的蛻變，不僅僅要在技術(shù)創(chuàng)新等層面做到高端化，更要在加速產(chǎn)品升級的向上過程中，徹底改變低價的競爭方式，補足自主品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌以及服務(wù)上的短板，由低質(zhì)低價轉(zhuǎn)向注重質(zhì)價比，注重品牌忠誠、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的階段。

廣汽本田客戶服務(wù)部部長周向也表示，“現(xiàn)在90后的客戶越來越不相信廣告，越來越相信來自朋友、熟人的介紹。所以我們現(xiàn)在也在指導(dǎo)經(jīng)銷商和服務(wù)人員和客戶成為朋友，真正和顧客產(chǎn)生更深的社交關(guān)系，完善服務(wù)體系。”

汽車后市場的窗口期還尚存，企業(yè)把握住汽車產(chǎn)業(yè)配套、提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力，是安穩(wěn)地陪伴產(chǎn)業(yè)走過劇變期的要素之一。

在中國品牌高端化、國際化上，快消和家電行業(yè)無疑走在了汽車行業(yè)之前。不過相比較這兩個行業(yè)，汽車的特殊性和復(fù)雜性在百年品牌國際汽車品牌面前，中國汽車產(chǎn)業(yè)并不具備優(yōu)勢。而汽車合資股權(quán)全面放開，也預(yù)示著市場換技術(shù)的時代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在與未來，自主品牌高端化的“內(nèi)核”其實與汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“內(nèi)核”是一樣的。

破除質(zhì)量發(fā)展瓶頸，夯實質(zhì)量基礎(chǔ)，完善政策措施。用國際通用的質(zhì)量評價手段，提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升管理水平、增強企業(yè)信譽、消除國際貿(mào)易技術(shù)壁壘。才能打造好品牌、幫助企業(yè)走向國際市場。

自主品牌高端化的“出路”并不是簡單自稱為高端而成為高端。