導(dǎo)語(yǔ)：從最初的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型到如今豪華市場(chǎng)的擔(dān)當(dāng)，捷豹路虎給出了一個(gè)傳統(tǒng)車企如何平滑地完成新能源變革，實(shí)現(xiàn)穿越周期成長(zhǎng)的答案。

近年來，全球豪華汽車細(xì)分市場(chǎng)上演了最為激烈的新舊碰撞，特別是當(dāng)電動(dòng)化浪潮的沖擊彌漫整個(gè)汽車行業(yè)，“何謂豪華？”成為了一個(gè)新的命題。

對(duì)于這一點(diǎn)，捷豹路虎早已做出了回答。

從2021年開始，捷豹路虎提出了“重塑未來”戰(zhàn)略，以可持續(xù)性發(fā)展為核心，通過設(shè)計(jì)賦能，為用戶提供獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，從而描繪出新現(xiàn)代豪華主義的未來。

歷經(jīng)四年多的實(shí)踐和落地，“重塑未來”戰(zhàn)略推動(dòng)捷豹路虎銷量表現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，捷豹路虎2024年全球銷量為43.47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.3%，更重要的是在一月初發(fā)布的2024/25財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，捷豹路虎的經(jīng)營(yíng)狀況不斷向好。

銷量和利潤(rùn)的顯著增長(zhǎng)，無(wú)疑是對(duì)戰(zhàn)略調(diào)整成效的有力印證，更讓這個(gè)具有百年歷史的企業(yè)煥發(fā)出了新的生機(jī)。

保持初心，即“重塑未來”

對(duì)于“重塑未來”，捷豹路虎首先要做的是“重塑豪華”。

但面對(duì)中國(guó)新勢(shì)力快速蠶食豪華市場(chǎng)份額的當(dāng)下，該如何“重塑”？

捷豹路虎深知，對(duì)于豪華品牌來說，環(huán)境越是復(fù)雜，越是要明確自身的定位，堅(jiān)持對(duì)品牌獨(dú)特價(jià)值的定力和極致發(fā)揮，絕不能隨波逐流。

在對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察和前瞻性布局下，2023年，捷豹路虎將攬勝、路虎衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹重塑為四個(gè)獨(dú)樹一幟、并擁有獨(dú)特魅力的品牌家族，通過深度聚焦和差異化策略，各自精準(zhǔn)發(fā)力，充分滿足對(duì)應(yīng)用戶群體的個(gè)性化需求，從而提升品牌的整體號(hào)召力。

其中，攬勝以“勝為典范”的定位，深入超豪華圈層，展現(xiàn)奢華魅力；衛(wèi)士則以“硬核越野+潮流生活”的理念，成功破圈，引領(lǐng)潮流；發(fā)現(xiàn)系列則憑借“全地形家用”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，開辟了新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)賽道；捷豹?jiǎng)t以煥新的品牌標(biāo)識(shí)拉開了“品牌重塑”的序幕。

這種打破傳統(tǒng)車企“大一統(tǒng)”的品牌架構(gòu)很快得到了市場(chǎng)的反饋。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2024年度豪華車總銷量達(dá)到274.21萬(wàn)輛，與前一年相比下降了7.8%。相比之下，中國(guó)本土品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)則顯得更為亮眼，銷量同比增長(zhǎng)了23%。值得注意的是，很多新勢(shì)力品牌的平均成交價(jià)已超過寶馬和奧迪同級(jí)競(jìng)品車型。

然而，捷豹路虎的表現(xiàn)卻堪稱傳統(tǒng)豪華品牌中的那個(gè)“例外”，不僅沒有陷入傳統(tǒng)豪華品牌銷量、業(yè)績(jī)雙下滑的怪圈，更是跑出了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線。

目前在百萬(wàn)級(jí)及以上高端豪華SUV市場(chǎng)中，捷豹路虎的占比已超30%，其中路虎衛(wèi)士高居細(xì)分市場(chǎng)第二位，攬勝運(yùn)動(dòng)位列第六位，攬勝更是力壓奔馳G和邁巴赫GLS，繼續(xù)領(lǐng)跑150萬(wàn)以上SUV，連續(xù)23個(gè)月穩(wěn)居該市場(chǎng)月銷冠軍。

銷量增長(zhǎng)的背后還有全球積極穩(wěn)健業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

在2024/25財(cái)年第三季度（2024年10-12月），全球營(yíng)收為75億英鎊，同比增長(zhǎng)2%，環(huán)比增長(zhǎng)16%，創(chuàng)三季度歷史新高；稅前利潤(rùn)5.23億英鎊，財(cái)年至今達(dá)16億英鎊，同比增長(zhǎng)7%，創(chuàng)有史以來最佳的前三季度表現(xiàn)；息稅前利潤(rùn)率達(dá)9.0%，為十年來最佳水平。

可以說，在新勢(shì)力不斷沖擊豪華品牌的當(dāng)下，捷豹路虎不僅守住了銷量和業(yè)績(jī)的雙重壓力，更帶來逆勢(shì)增長(zhǎng)的動(dòng)力，讓自身在面對(duì)各方面因素的沖擊之下，保持健康穩(wěn)定的發(fā)展。

但這并不代表就能高枕無(wú)憂。

競(jìng)爭(zhēng)格局的快速變化，迫使豪華品牌重新審視自身的戰(zhàn)略。例如奧迪選擇了與上汽、華為合作的靈活路線；奔馳則加大了本土研發(fā)投入，由中德兩方聯(lián)手打造智駕系統(tǒng)；而寶馬則選擇推出更多車型以及由本土研發(fā)的智能座艙操作系統(tǒng)。

在這個(gè)快速變化的市場(chǎng)中，豪華品牌和新勢(shì)力加快節(jié)奏積極探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和技術(shù)路徑，力爭(zhēng)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出獲取一席之地。但如何在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，捷豹路虎有著自己的思考。

“中國(guó)故事”成為解題新思路

對(duì)于豪華車企而言，新能源變革來勢(shì)洶洶?；仡欉@幾年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，不乏少數(shù)品牌追逐例如“價(jià)格戰(zhàn)”這樣的短期紅利中，反之，捷豹路虎給出了一個(gè)傳統(tǒng)車企如何平滑地完成新能源變革，實(shí)現(xiàn)穿越周期成長(zhǎng)的答案。

去年，捷豹路虎對(duì)自身的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)一步加碼，用于未來五年的150億英鎊投資增加至180億英鎊，新增投資主要賦能電動(dòng)化產(chǎn)品和平臺(tái)架構(gòu)的開發(fā)。

目前，捷豹路虎在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面已展現(xiàn)出了前瞻性和執(zhí)行力，2024/25財(cái)年第三季度（2024年10-12月），全新攬勝PHEV車型銷量同比大幅增長(zhǎng)163%；攬勝純電版的需求表現(xiàn)強(qiáng)勁，意向客戶注冊(cè)人數(shù)增長(zhǎng)至57,000名。

可以說，電動(dòng)化產(chǎn)品正在成為捷豹路虎的新增長(zhǎng)力。

另外一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，在“重塑未來”全球戰(zhàn)略指引下，捷豹路虎將中國(guó)市場(chǎng)視為戰(zhàn)略的重心，持續(xù)加大對(duì)本土投入。

去年6月，捷豹路虎與奇瑞汽車簽署戰(zhàn)略合作意向書，授權(quán)奇瑞捷豹路虎在其推出的全新電動(dòng)汽車上使用“Freelander 神行者”品牌，并且該品牌將采用奇瑞的純電平臺(tái)，并在奇瑞捷豹路虎常熟工廠生產(chǎn)。

這一全新合作模式將產(chǎn)生1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，能夠更好地利用本土資源和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，加速捷豹路虎電動(dòng)化產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的布局和推廣，而這一創(chuàng)新舉動(dòng)也為當(dāng)下的合資企業(yè)提供了一種新的發(fā)展思路。

此外，為了在中國(guó)市場(chǎng)加快提升競(jìng)爭(zhēng)力，捷豹路虎在華建立了英國(guó)市場(chǎng)之外首個(gè)實(shí)現(xiàn)品牌家族本土化運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，通過建立業(yè)務(wù)中臺(tái)、優(yōu)化職能設(shè)置、推進(jìn)資源整合，打造全鏈路的商務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等模塊的整合提效。

不僅如此，當(dāng)眼下的豪華品牌早已從產(chǎn)品力的直接對(duì)抗升級(jí)為由產(chǎn)品、服務(wù)、品牌價(jià)值等一體的綜合較量，一直堅(jiān)持為客戶提供高凈值服務(wù)的捷豹路虎已經(jīng)連續(xù)九年上榜具有專業(yè)性和權(quán)威性的J.D. Power榜單。

具體來看，在2024 J.D. Power 新車質(zhì)量、產(chǎn)品魅力、售后服務(wù)，以及智能化體驗(yàn)四大評(píng)價(jià)體系中，捷豹路虎均取得了亮眼的成績(jī)，如在中國(guó)新車質(zhì)量研究（IQS）中，攬勝獲大型豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)第一；在中國(guó)汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)研究（APEAL）中，攬勝與路虎衛(wèi)士占據(jù)了大型豪華SUV的前兩名；在消費(fèi)者同樣關(guān)注的購(gòu)車服務(wù)方面，路虎在今年的J.D. Power中國(guó)售后服務(wù)滿意度研究（CSI）中獲得豪華品牌的第一名；在中國(guó)汽車智能化體驗(yàn)研究（TXI）中，路虎位居豪華品牌里的第三，相比去年更進(jìn)一步。

此外，作為豪華品牌，捷豹路虎在給消費(fèi)者提供高品質(zhì)出行的同時(shí)，更在人們看不見的地方傳遞品牌溫度，堅(jiān)持對(duì)公益長(zhǎng)期投入，向外界闡釋企業(yè)文化和社會(huì)責(zé)任。

自2014年起，捷豹路虎中國(guó)便攜手中國(guó)宋慶齡基金會(huì)成立了“中國(guó)宋慶齡基金會(huì)捷豹路虎中國(guó)青少年夢(mèng)想基金”（簡(jiǎn)稱“夢(mèng)想基金”），這是中國(guó)汽車領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂谇嗌倌陜和砷L(zhǎng)與健康的公益基金。10年來，捷豹路虎累計(jì)投入超過1億元人民幣，惠及超過70萬(wàn)名中國(guó)青少年。

站在十年新起點(diǎn)上，夢(mèng)想基金將繼續(xù)履責(zé)。捷豹路虎中國(guó)表示，預(yù)計(jì)投入2500萬(wàn)元用于夢(mèng)想基金的進(jìn)一步建設(shè)，目標(biāo)在未來三年內(nèi)使受益群體擴(kuò)大至80萬(wàn)名中國(guó)青少年。

面對(duì)行業(yè)百年未有之變革，捷豹路虎的“重塑未來”不僅證明了真正的豪華，是既能堅(jiān)守基因，更能擁抱變革。

從“重塑未來”到“責(zé)任為錨”，捷豹路虎的逆勢(shì)增長(zhǎng)證明：真正的豪華，是敢于在變革中堅(jiān)守基因，在挑戰(zhàn)中定義未來。

撰文/袁英杰