撰文 / 孟 為

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 趙昊然

被遞上一杯散發(fā)著加勒比海輕微漿果酸甜香氣，略帶夾雜著一絲黑可可和堅(jiān)果口感的香濃手磨咖啡；

在布滿精致中西式糕點(diǎn)和精致菜品、飲品的用餐區(qū)，享受一頓足可以曬入朋友圈的免費(fèi)午餐；

在寬大而軟綿感的按摩沙發(fā)座椅上，來(lái)一次60分鐘的肩頸、腰背全方面的放松SPA；

到靜謐的茶室里體會(huì)茶道、感悟人生，或者坐進(jìn)豪華大屏和音響組成的影音室享受一場(chǎng)90分鐘的沉浸視聽(tīng)之旅。

10年前，這是豪華車(chē)主們享受的服務(wù)和尊貴。

10年后，手磨咖啡還在，按摩座椅還有，但人們對(duì)于豪華服務(wù)的需求變了。

從單純的硬件，從觸、聞、品、聽(tīng)、看的五覺(jué)享受，轉(zhuǎn)向了更感性的軟性體驗(yàn)，他們更加在意自己的“心”是否被觸動(dòng)和感動(dòng)，開(kāi)始習(xí)慣4S店或者一個(gè)品牌可以給自己提供的服務(wù)從到店體驗(yàn)，延續(xù)到自己生活的方方面面，時(shí)時(shí)刻刻。

作為豪華汽車(chē)的起點(diǎn)，擁有136年豪華積淀的梅賽德斯-奔馳今年上半年在華新車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)35.58萬(wàn)輛，累計(jì)用戶近550萬(wàn)。

面向龐大的車(chē)主群體，在這樣一個(gè)用戶在變、技術(shù)在變、需求在變的時(shí)代里，梅賽德斯-奔馳所理解的豪華服務(wù)是什么樣子？它如何持續(xù)打造一個(gè)讓用戶“心向往之的豪華汽車(chē)服務(wù)品牌”？

奔馳的尺度

行業(yè)中有許多新思路，百花齊放、百家爭(zhēng)鳴將帶來(lái)行業(yè)的向上發(fā)展，并將最終惠益消費(fèi)者。

作為一家始終堅(jiān)持“客戶為先”的企業(yè)，奔馳136年的發(fā)展之路也是創(chuàng)新之路，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在與時(shí)俱進(jìn)。

談及近年來(lái)的一個(gè)熱詞“用戶運(yùn)營(yíng)”，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司客戶服務(wù)執(zhí)行副總裁吳辰認(rèn)為，“用戶運(yùn)營(yíng)和服務(wù)從本質(zhì)上講是一致的。萬(wàn)變不離其宗，都要以客戶為中心，無(wú)論是叫以客戶為中心的服務(wù)，還是用戶運(yùn)營(yíng)，給客戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)始終是核心。而奔馳一直以來(lái)都是這么做的，我們一直在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)來(lái)打造客戶所真正青睞的服務(wù)體驗(yàn)?！?/span>

“標(biāo)準(zhǔn)化的豪華體驗(yàn)與個(gè)性化的服務(wù)相結(jié)合”是奔馳在多年的實(shí)踐中堅(jiān)持的服務(wù)尺度。

吳辰表示，奔馳巨大的財(cái)富是600多家經(jīng)銷(xiāo)商的6萬(wàn)多名員工，他們時(shí)時(shí)刻刻用高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，用真心和熱忱，陪伴著近550萬(wàn)名車(chē)主。完善的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，是奔馳不斷豐富豪華內(nèi)涵的一大優(yōu)勢(shì)。

汽車(chē)商業(yè)評(píng)論了解到，奔馳從2020年就推出了“心豪華”戰(zhàn)略，攜手經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)踐行“五個(gè)一”工程（一個(gè)準(zhǔn)則《服務(wù)公約》、一個(gè)崗位“客戶權(quán)益官”、一個(gè)指南《星享指南》、一個(gè)之道《待客之道》、一套建議《客戶服務(wù)三項(xiàng)溫馨建議》），從強(qiáng)化行為規(guī)范、構(gòu)建組織架構(gòu)、引導(dǎo)價(jià)值共識(shí)、完善服務(wù)流程幾方面，在全國(guó)600多家經(jīng)銷(xiāo)商中構(gòu)建符合奔馳標(biāo)準(zhǔn)的豪華客戶體驗(yàn)?！爱?dāng)這幾方面的共識(shí)滲入到每個(gè)一線員工的心里和日常服務(wù)客戶的行為里，我們的豪華才能真正體現(xiàn)出來(lái)，并且變成可感知的、具有溫度的客戶體驗(yàn)?！眳浅秸f(shuō)。

吳辰認(rèn)為，客戶服務(wù)終究是關(guān)于“人”的事業(yè)。

在奔馳經(jīng)銷(xiāo)商員工中，客戶服務(wù)相關(guān)人員共28000多人。奔馳為每一個(gè)崗位制定了專(zhuān)屬的考核，所有員工上崗都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格認(rèn)證，這意味著他們?nèi)砍肿C上崗，也意味著無(wú)論客戶在全國(guó)任何地區(qū)，在奔馳經(jīng)銷(xiāo)店所體驗(yàn)到的服務(wù)都是同樣的豪華標(biāo)準(zhǔn)，能做到全國(guó)一盤(pán)棋。

同時(shí)，奔馳通過(guò)“魅力時(shí)刻”等項(xiàng)目，表彰踐行待客之道的員工，每個(gè)季度會(huì)向600多家經(jīng)銷(xiāo)商收集最佳案例，在給予最佳案例鼓勵(lì)的同時(shí)，也將案例分享給所有經(jīng)銷(xiāo)商，不斷激勵(lì)服務(wù)體系員工以全身心的熱忱投入客戶服務(wù)，傳遞“以人為本”的豪華感知。

除了標(biāo)準(zhǔn)化的豪華體驗(yàn)之外，奔馳的另一個(gè)努力方向是個(gè)性化服務(wù)。

對(duì)于產(chǎn)品陣容車(chē)型覆蓋度廣的奔馳來(lái)說(shuō)，會(huì)針對(duì)不同產(chǎn)品矩陣，為不同客戶群體提供專(zhuān)屬的個(gè)性化體驗(yàn)。比如，奔馳在今年下半年將在上海開(kāi)設(shè)的梅賽德斯-邁巴赫·禮境城市品牌中心；比如已在浙江紹興為賽道駕駛和性能車(chē)愛(ài)好者們?cè)O(shè)立的AMG體驗(yàn)中心，這些都是個(gè)性化專(zhuān)屬打造的體驗(yàn)空間。

吳辰說(shuō)：“我們認(rèn)為創(chuàng)新是沒(méi)有太多限制的?！?/span>

奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴在長(zhǎng)久的服務(wù)中積累了豐富的對(duì)于客戶需求的認(rèn)知與洞察，他們也在因地制宜、隨勢(shì)而動(dòng)地為不同群體提供多樣化個(gè)性化的服務(wù)，比如聯(lián)動(dòng)奔馳廠家推行的車(chē)主公益活動(dòng)，比如有些經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)為女性打造的專(zhuān)屬體驗(yàn)空間，比如部分經(jīng)銷(xiāo)商推出的全天候一站式客戶服務(wù)項(xiàng)目——24小時(shí)管家服務(wù)等等。

“我們跟經(jīng)銷(xiāo)商伙伴一起，將用心的豪華落實(shí)到每一個(gè)客戶觸點(diǎn)，讓客戶在每個(gè)觸點(diǎn)都感受到油然而生的豪華體驗(yàn)?！眳浅奖硎尽?/span>

這就是奔馳對(duì)于服務(wù)尺度的理解和把握。

改變與拓展

有堅(jiān)守，也必須有改變，這是奔馳能夠在136年來(lái)持續(xù)引領(lǐng)豪華車(chē)市場(chǎng)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

第一個(gè)改變來(lái)自于奔馳正在加速推進(jìn)的“全面電動(dòng)”戰(zhàn)略。

截止目前，奔馳已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)為用戶帶來(lái)了包含EQA、EQB、EQC、EQS、EQS 53在內(nèi)的豐富的電動(dòng)產(chǎn)品，基于EVA平臺(tái)打造的首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型——全新EQE，已于近日正式預(yù)售，將于年內(nèi)正式上市。

在豐富的產(chǎn)品矩陣之上，奔馳也正在基于電動(dòng)化的用車(chē)場(chǎng)景為EQ客戶打造一系列專(zhuān)屬體驗(yàn)。

“目前，我們的充電服務(wù)已覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市的39萬(wàn)根公共充電樁，品牌專(zhuān)屬充電服務(wù)已入駐142個(gè)城市的489個(gè)星驛站。無(wú)論是公用充電、專(zhuān)屬充電、家用充電、道路救援等應(yīng)用場(chǎng)景以及‘一鍵加電’等服務(wù)，我們的充電網(wǎng)絡(luò)布局都力求讓大家體驗(yàn)到充電無(wú)憂。”吳辰告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，“下半年，我們還將推出基于各類(lèi)電動(dòng)車(chē)使用場(chǎng)景打造的電動(dòng)車(chē)整合服務(wù)?！?/span>

另一個(gè)變化，是奔馳提出的“聚焦心生活”，即拓展汽車(chē)服務(wù)的邊界，讓奔馳帶來(lái)的豪華體驗(yàn)真正滲入到客戶生活的方方面面。

為此，奔馳基于客戶不同的生活場(chǎng)景打造了包括運(yùn)動(dòng)服飾、旅行裝備、盲盒公仔等在內(nèi)的精品產(chǎn)品。同時(shí)，也更加關(guān)注客戶生活方式的轉(zhuǎn)變，比如“我們很多客戶都非常注重環(huán)保，這也與奔馳長(zhǎng)久堅(jiān)持的可持續(xù)豪華不謀而合。例如，我們提供環(huán)保水性漆；使用可循環(huán)利用的零配件包裝；攜手經(jīng)銷(xiāo)商打造無(wú)紙化零售環(huán)境等。”吳辰說(shuō)。

其次，奔馳也在升級(jí)與客戶的溝通方式。吳辰表示，現(xiàn)在，奔馳通過(guò)Mercedes me應(yīng)用程序可以直接觸達(dá)超過(guò)330萬(wàn)客戶，而它不光有車(chē)輛使用功能，同時(shí)也是表達(dá)情感的界面，比如逢年過(guò)節(jié)，奔馳會(huì)推送定制化的問(wèn)候。此外，奔馳也通過(guò)車(chē)主體驗(yàn)營(yíng)等創(chuàng)新的線下形式與客戶進(jìn)行直接交流。

“真正豪華的體驗(yàn)除了數(shù)字豪華，也離不開(kāi)人與人的接觸。”吳辰說(shuō)。

數(shù)字化的術(shù)與道

談到數(shù)字豪華，奔馳的愿景是為中國(guó)客戶構(gòu)建一個(gè)聯(lián)通線上/線下、車(chē)內(nèi)/車(chē)外的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。

吳辰認(rèn)為，數(shù)字化的推進(jìn)要區(qū)分“術(shù)”和“道”，術(shù)是應(yīng)用技術(shù)，道也就是數(shù)字化的本質(zhì)，是以“人”為本。

“不管數(shù)字化科技如何迭代，我們找到真正合適的渠道和內(nèi)容，從而服務(wù)好我們的客戶，數(shù)字化的目的就達(dá)到了?！彼f(shuō)。

為了推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，奔馳根據(jù)公司的組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)特點(diǎn)，在集團(tuán)內(nèi)部構(gòu)建了跨公司、跨部門(mén)的數(shù)字化聯(lián)合工作小組，通過(guò)各司其職，協(xié)作聯(lián)動(dòng)，最大化發(fā)揮合力，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化進(jìn)程的有序推進(jìn)。

而在數(shù)字化的應(yīng)用上，奔馳非?？粗匦录夹g(shù)、新服務(wù)對(duì)于用戶服務(wù)效率的提升。

奔馳的第一個(gè)數(shù)字化效率提升著力點(diǎn)是數(shù)字化觸點(diǎn)布局。

作為國(guó)內(nèi)最早布局?jǐn)?shù)字化客戶服務(wù)領(lǐng)域的豪華汽車(chē)品牌之一，奔馳已經(jīng)建成了包含官方網(wǎng)站、Mercedes me手機(jī)應(yīng)用、微信平臺(tái)及在線展廳、車(chē)機(jī)互聯(lián)的數(shù)字化觸點(diǎn)。

目前，Mercedes me應(yīng)用程序平均月活用戶達(dá)到100萬(wàn)。它可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)手機(jī)查看車(chē)輛狀態(tài)、保養(yǎng)提示、遠(yuǎn)程控制等功能?！拔覀兊乃{(lán)圖是打造一個(gè)能覆蓋80%-90%客戶用車(chē)場(chǎng)景的手機(jī)應(yīng)用，它覆蓋包括線上預(yù)約、上門(mén)取送車(chē)、卡券使用、事故后第一時(shí)間救援等一系列衍生功能?！眳浅秸f(shuō)。

另一個(gè)數(shù)字化提升效率的體現(xiàn)是經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

奔馳正在全力支持經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

比如，奔馳基于與經(jīng)銷(xiāo)商共同探討的操作流程，推出行業(yè)內(nèi)首個(gè)數(shù)字化移動(dòng)解決方案——掌易通經(jīng)銷(xiāo)商操作系統(tǒng)。

“為什么我們花那么多精力助力經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？一方面，是降本增效?！眳浅秸f(shuō)。

一個(gè)可以被量化的案例是，奔馳為經(jīng)銷(xiāo)商提供了數(shù)字化車(chē)間管理系統(tǒng)——星徽透明車(chē)間進(jìn)階版。

目前這一系統(tǒng)已運(yùn)行2年并完成了升級(jí)。服務(wù)顧問(wèn)接待進(jìn)店客戶和車(chē)輛的每一個(gè)步驟，系統(tǒng)都會(huì)根據(jù)每個(gè)工序的時(shí)間進(jìn)行打卡記錄，而系統(tǒng)也會(huì)通過(guò)這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商每臺(tái)車(chē)每個(gè)工序的用時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并以此為基礎(chǔ)幫助經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)的效率，助力經(jīng)銷(xiāo)商的精益化運(yùn)營(yíng)。

汽車(chē)商業(yè)評(píng)論了解到，通過(guò)數(shù)據(jù)的分析和改進(jìn)，用戶在店的服務(wù)時(shí)間可以進(jìn)一步減少。

“降本是經(jīng)銷(xiāo)商精益化運(yùn)營(yíng)的成果，增效最終受益的是客戶?！眳浅奖硎尽?/span>

第三個(gè)數(shù)字化提升效率的方面體現(xiàn)在數(shù)據(jù)應(yīng)用。

在嚴(yán)格遵守?cái)?shù)據(jù)使用法規(guī)、客戶知情并授權(quán)以及保證個(gè)人數(shù)據(jù)安全性的前提下，奔馳將充分利用數(shù)字化觸點(diǎn)帶來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)洞悉客戶需求，做到比客戶更了解其自己的車(chē)輛，從而更及時(shí)地為客戶提供個(gè)體精準(zhǔn)的服務(wù)。

例如，通過(guò)數(shù)據(jù)分析得知車(chē)輛可能遇到了怎樣的事故，奔馳可以知道怎樣最快速地為客戶提供道路救援等。

除了效率之外，數(shù)字化還帶來(lái)了新業(yè)務(wù)和新的客戶體驗(yàn)。

比如，奔馳借助車(chē)機(jī)互聯(lián)及OTA技術(shù)，逐步推出了一些數(shù)字化功能選配和數(shù)字化產(chǎn)品。2021年，奔馳推出了可以自主選擇訂閱期限的高德定制導(dǎo)航，收到市場(chǎng)的積極反饋。

未來(lái)的2024年，奔馳自主研發(fā)的MB.OS操作系統(tǒng)將會(huì)面世，將有望打通奔馳數(shù)字化的業(yè)務(wù)板塊，為構(gòu)建互聯(lián)互通的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)、拓展數(shù)字化應(yīng)用帶來(lái)更多可能性。

吳辰表示，“在未來(lái)，我認(rèn)為線上與線下的溝通方式是復(fù)合存在的，且是相互聯(lián)通、相互依存的。”

奔馳的以人為本、以客戶為中心的豪華服務(wù)體驗(yàn)，一面是著眼客戶對(duì)數(shù)字化需求的增加，讓數(shù)字化為客戶體驗(yàn)賦能，帶來(lái)更多便捷的、時(shí)刻在線的服務(wù)；另一面離不開(kāi)人與人之間的交互，以真心創(chuàng)造一個(gè)個(gè)讓客戶難忘的、有所觸動(dòng)的、感到驚喜的瞬間。

本文由汽車(chē)商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)出品

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