守護她，成就她，打動她

作者 | 沈天香

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

 道路變紅毯，會場變秀場。

2022年7月12日晚，在湖南長沙，歐拉將芭蕾貓上市發(fā)布會，辦成了一場專屬于女性的汽車品牌時尚之夜。

在活動開始前的紅毯環(huán)節(jié)，歐拉汽車CMO王偉偉帶著10位歐拉用戶代表“貓貴人”，一起牽手走上紅毯簽名、合影。

這場活動完全按女性喜好定制，紅毯、聚光燈、芭蕾舞、時裝秀……一場汽車發(fā)布會變身復古時尚大秀，音樂、燈光、氛圍都恰到好處。

最能體現(xiàn)時尚的元素還是主角芭蕾貓。這款新車用優(yōu)雅復新弧線美學和中國宋瓷美學等設計元素，開創(chuàng)汽車復古時尚風潮，成為女性專屬的超大時尚單品。

芭蕾貓還是最體貼女性的車型，它獨創(chuàng)的五大女性專屬模式，深度觸達女性的生理及心理需求，守護、陪伴著女性用戶。

在此次發(fā)布會上，歐拉宣布了兩個特別行動。

其一，歐拉背后的男人——歐拉汽車CEO董玉東宣布，歐拉向全球車企公開“守護模式”專利，并呼吁全球車企一起為守護女性安全而行動。

其二，王偉偉宣布，歐拉進軍時尚圈，拒絕大眾化，只為女性專屬。自此，歐拉不僅僅是更愛女人的汽車品牌，而且也是一個時尚品牌。

跨界融合，只因對女性熱愛。芭蕾貓以及整個歐拉品牌都走上一條純粹之路——更愛女人，守護她，成就她，最后打動她。

01.

守護最愛

從誕生開始，歐拉芭蕾貓就帶著不少爭議，比如造型、定位、價格。

不了解其內核的人認為芭蕾貓只是“賣漂亮”，因為它的復古時尚的造型在當下汽車市場是一種稀缺品。也正因為這樣的想法，有人認為其19.3萬～22.3萬元的售價太高。

事實上，芭蕾貓并非只是一款“賣漂亮”的車。外觀是它吸引人的第一步，芭蕾貓的高價值還在于對女性駕駛需求的重視。

一是，尊重女性對汽車的審美。

女人天生對顏色更敏感，據(jù)說女人比男人能多看到30種顏色。美學上，曲線比直線柔和，更富變化，也更得女人心。芭蕾貓讓浪漫千年的宋瓷色彩落地、讓優(yōu)雅的弧線復新，堪稱是一件取悅女人心的藝術品。

二是，關注女性的駕駛需求。 

當歐拉團隊了解到，大部分電動車都在追求性能的極限，對女性非常不友好，遂設計了女神模式。開啟后，芭蕾貓的方向盤操控變得更加輕柔，加速踏板靈敏度更加溫和，能量回收更加平順，顯著提升女性駕駛、乘坐的舒適性和便利性。

當發(fā)現(xiàn)很多女性用戶不太了解汽車各功能鍵，突遇雨雪天氣等惡劣情況容易手忙腳亂時，歐拉設計了乘風破浪模式，可一鍵聯(lián)動雨刮、大燈、霧燈，并關閉車窗，還根據(jù)內外溫差、濕度值，自動開啟空調除霧等功能。

帶娃時，芭蕾貓可以開啟兒童模式，啟動多媒體實時監(jiān)測，讓寶媽隨時看到后排寶寶的安全情況，還能自動播放兒歌。這些功能既照顧到寶媽擔心孩子的心情，又減少了她開車分神的危險。

三是，重視女性安全問題。

近期發(fā)生一些惡性事件，讓女性安全問題再次成為全社會關注的熱點。倒不是跟風蹭熱點，歐拉此前就關注到了這一社會焦點，在芭蕾貓上打造了守護模式。

歐拉設計了一個“貓頭”按鈕，隱蔽在主駕駛座左側。當女性遇到突發(fā)情況，只需按下守護模式，提前預設的親友就會收到通知短信，點擊鏈接可查看車輛的位置、了解車內情況。

歐拉向全世界公開了芭蕾貓守護模式的專利，呼吁全球車企一起行動起來，共同守護女性安全。這是世界汽車發(fā)展歷史上的一次創(chuàng)舉。

對于歐拉特別是芭蕾貓而言，“愛女人”從來不是口號，而是價值和使命。

在接受采訪時，董玉東提出一個觀點：以前的產品調研分析是社會學，而現(xiàn)在是心理學。

過去，汽車企業(yè)存在一個普遍現(xiàn)象——所有車型最初的目標人群畫像與最終購買的人群并不一致，甚至相差較大。

為了透徹研究女性用戶的需求，歐拉在用戶市場調研隊伍中，專門組建了一支女子商品創(chuàng)新團隊，成員來自各個行業(yè)、接觸過各行各業(yè)的女性，最大限度地了解女性用戶的實際需求。

不僅如此，歐拉還把看研究報告替換為看對話視頻——從與用戶或者其他調研對象的的對話視頻中，去發(fā)現(xiàn)哪些點真能觸動用戶，一個微表情都不放過。

芭蕾貓身上配置的那些特殊功能，正是從這些調研中分析得來。目前，芭蕾貓的女性設計專利申請已經(jīng)達50項以上。

汽車已經(jīng)誕生了136年，到現(xiàn)在，終于有一個品牌真正理解女性、愛女性、專注女性，并守護女性。

02.

靈魂共鳴

“我被歐拉品牌的精神所感動，它鼓勵我做自己、愛自己，讓我在疲憊不堪的生活中，找到一束屬于自己的光。”一位“貓貴人”告訴幫寧工作室，這是她成為歐拉芭蕾貓車主的原因。

在本次發(fā)布會時裝秀環(huán)節(jié)的最后，王偉偉帶著模特們走上舞臺，英姿颯爽、充滿自信的步伐和鏗鏘有力的演講令人動容。

其實她也是女性的縮影，是孩子的媽媽、老公的妻子、爸媽的女兒，是一位平凡真實的女性。在職場上，她是一位乘風破浪的女性，不斷突破自我。

發(fā)布會前幾天，歐拉發(fā)布了一部TVC。片頭有一個靈魂拷問引起女性共鳴：忙著經(jīng)營家庭、拼搏事業(yè)，除了成為妻子、母親、職場女高管之外，自己究竟是誰、想做什么、想過怎樣的生活？

通過這部TVC，歐拉告訴所有女性“不要忘記自轉，要活成自己的圓心”。這是歐拉與女性的共鳴，也是歐拉專注女性賽道的價值所在——鼓舞女性、成就女性。

歐拉進軍時尚圈，是靈魂上的契合。

時尚界老佛爺卡爾·拉格斐說，這世上最大的奢華是無需為別人調整我自己。歐拉認為，這句話道出了當代女性之風貌——自我、勇敢、熱情且溫暖。

這也是歐拉推崇的品牌精神。歐拉推崇時尚之美，推崇愛自己、信自己、大膽彰顯自己的態(tài)度和精神。芭蕾貓就是女性彰顯自己的一個時尚單品，與包包和口紅一樣，不一定要大牌，小眾也可以，適合自己的、自己喜歡的就是最好的。

其實，歐拉一直在涉入時尚，去年攜手全球色彩專家PANTONE彩通，以收集到的千千萬萬個“粉色”故事為樣本，通過色彩大師PANTONE彩通的專業(yè)加持，定制出獨有的專屬“歐拉粉”作為品牌色。

從產品本身來說，芭蕾貓與時尚也是契合的。

它復新時光經(jīng)典，汲取千年宋瓷美學。貫穿式的圓弧雙聯(lián)屏、無線充電的天鵝湖中控島臺等，精準拿捏最新的現(xiàn)代潮流科技。芭蕾貓代表了一種復古時尚，不僅有著經(jīng)典元素的身影，更有著現(xiàn)代摩登的自信。

接下來，歐拉將開放線上線下渠道，為女性構建一個發(fā)光的舞臺。位于上海羅斯福公館的歐拉女人時尚空間將于今年8月開業(yè)，這是歐拉首個用戶體驗中心，用戶可以把周邊、服裝、車品等設計作品在這里展示。

吸引女性消費者，其實并不需要內卷，因為真心一定能被看見。懂女性，才會真正地寵女性。歐拉鼓勵女性活出自己的圓心，專注地愛自己才能被更多人熱愛。

03.

進階之路

在芭蕾貓上市發(fā)布會上，歐拉請來了兩位頗有代表性的明星。一位是歐拉品牌代言人、演員張若昀，另一位是此次活動的主持人吳昕。

張若昀是一位有志青年，也是一位大暖男，吳昕則代表了乘風破浪的女性形象。他們如歐拉芭蕾貓所有車主一樣，在各行各業(yè)各崗位上熱情、積極、自我、彰顯個性。

從產品特性到品牌精神，再到代言人的選擇，歐拉只有一個愿望，那就是全方位考慮女性的需求，全力對女性好。

在確定為女性造車后，歐拉品牌一直沿著這個方向不斷進階。

歐拉最早推出黑白貓的時期，是新能源汽車的起步期。彼時，大多數(shù)車企錨定小型電動車，目的更多是權衡新能源平均積分，整個行業(yè)缺乏有針對性的研發(fā)，更缺乏精致感。

隨著新能源汽車滲透率不斷提升，以及消費人群細分化，歐拉逐漸找到了發(fā)展方向，挖掘出女性很多潛在需求，不斷將女性人群再細分化，從而打造出更多精致的、專屬的車型給對應的目標人群。

調研結果顯示，芭蕾貓的目標人群以高品位辣媽、少女心小姐姐為主，總占比接近9成。她們身處一線及新一線城市，喜歡精致，超級注重顏值、有文藝范兒、追捧個性單品，喜歡取悅自己的車型。

對未來推出的閃電貓，歐拉會將范圍拓展得更廣，比如增換購的家庭用戶群體，朋克貓則會吸引大女主等。這些產品每一次進階所針對的人群，都有細分之處。

芭蕾貓是女性專屬車型的首創(chuàng)。接下來，歐拉每一款車將都是女性專屬。

幫寧工作室了解到，歐拉女性用戶研究團隊從心理學和行為學層面，洞察女性的底層需求與期望，將主流女性人群劃分為8類，圍繞好看、好開、智能易用、人性化關懷等關鍵詞，有針對性地為各類女性開發(fā)專屬車型。

5年前，新能源汽車的滲透率不到3%。去年3月，歐拉官宣要成為“最愛女性的汽車品牌”時，還只是小眾品類的一個標簽。

然而，今年前5個月，在整個汽車行業(yè)銷量下降12.8%的背景下，新能源汽車增長超過40%。

有研究數(shù)據(jù)指出，2020-2023年，女性車主復合增長率將達27.2%，女性駕駛者到2023年將新增1300萬。

這意味著，汽車的未來屬于新能源，其中有一個重要的份額屬于女性。

放眼全行業(yè)，歐拉純粹到底的女性品牌之路很難被復刻。也有不少品牌推出“女王座駕”，但要轉變?yōu)椤芭詫僮{”，需要從內到外的變革，需要時間、精力，更需要轉變思維。這是需要頗大勇氣的——做一個女性品牌，意味著將失去所有的男性用戶。

如同歐拉和芭蕾貓，近幾年來，長城旗下各品牌都做了很多品類創(chuàng)新。他們成功的根本原因，是產品并非完全迎合人們當下的一些反饋，因為反饋是滯后的、趨同的?！皻W拉們”所做的，是在創(chuàng)造需求、創(chuàng)造場景、創(chuàng)造體驗。

歐拉，走在一條純粹的道路上。

隨著女性用戶占比上升和女性消費發(fā)展，以及增換購比例提升，純粹為女性造車的歐拉，將在新能源汽車這條賽道上越走越遠。