傳統(tǒng)造車勢(shì)力的反攻正呼嘯而來(lái)作者 | 吳 靜

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

2021年4月19日，上海國(guó)家會(huì)展中心，來(lái)自20個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1000余家汽車企業(yè)聚集于此。作為今年首個(gè)如期舉辦的A級(jí)車展，本屆上海國(guó)際車展幾乎聚集了全球汽車圈目光。

一直以來(lái)，享譽(yù)全球的頂級(jí)國(guó)際車展都被視為男人的天堂。在這里，無(wú)論是極具未來(lái)感的酷炫概念車，還是具備冒險(xiǎn)與激情色彩的豪華超跑，抑或是搭載在汽車身上形形色色的黑科技……都令無(wú)數(shù)男人癡狂。

汽車是男人的玩具，這是大多數(shù)人腦海中的刻板印象。但隨著歐拉的到來(lái)，改變正在發(fā)生。

4月20日，歐拉在上海車展專為女性打造了“歐拉公主的魔法城堡”。在被金屬、機(jī)械、動(dòng)力等濃濃男性荷爾蒙氣息包圍的車展現(xiàn)場(chǎng)，歐拉開(kāi)辟了一個(gè)全然不同的女性專屬天地——不僅帶來(lái)為女性量身定做的貓系車型，甚至可以在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)做口紅、調(diào)香水、涂美甲……

無(wú)論是打造首個(gè)粉絲共創(chuàng)網(wǎng)紅展臺(tái),還是連續(xù)發(fā)布以女性關(guān)懷為導(dǎo)向的貓系新車型，無(wú)一不透露著歐拉對(duì)女性的寵愛(ài)。也正是這種極具品牌辨識(shí)度且前所未有的花式寵粉行動(dòng)，讓歐拉成功地從千篇一律的展臺(tái)中脫穎而出。不僅在上海車展成為矚目的焦點(diǎn)，在群狼環(huán)伺的汽車市場(chǎng)，歐拉品牌走紅似乎也昭示著某種必然。

在工業(yè)范兒十足的汽車圈，當(dāng)眾多車企尚在追求速度與激情的時(shí)候，歐拉已經(jīng)敏銳洞察到用戶內(nèi)心訴求——現(xiàn)代消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化，特別是女性用戶。她們消費(fèi)的，不只是一個(gè)產(chǎn)品，更是一種生活方式的體驗(yàn)。她們追求顏值至上、視覺(jué)化體驗(yàn)、情緒表達(dá)和價(jià)值觀態(tài)度。

悄然崛起的“新女性力量”，正在重塑各種消費(fèi)市場(chǎng)格局。作為一個(gè)在時(shí)代大潮中順勢(shì)而為、積極創(chuàng)新的汽車品牌，歐拉和女性的故事才剛剛開(kāi)始。

01.

貓系家族再添新成員

“朋克貓真的驚艷到我了?！币?jiàn)到這款貓系新成員的女性，幾乎都毫不吝嗇自己的贊美之詞。

繼好貓出道之后，融復(fù)古美學(xué)設(shè)計(jì)與前瞻智能科技于一體的朋克貓，延續(xù)了歐拉品牌的高水準(zhǔn)審美?！耙詷O致純粹的復(fù)古設(shè)計(jì)，融合當(dāng)下最流行的現(xiàn)代元素，仿佛可以穿越時(shí)空，回溯過(guò)去，探索未來(lái)。”在車展現(xiàn)場(chǎng)，有人如此評(píng)價(jià)朋克貓。朋克貓的設(shè)計(jì)原點(diǎn)是“致敬時(shí)代”。在歐拉看來(lái)，如要在汽車品類的紅海中開(kāi)拓一個(gè)全新需求，不僅僅要面對(duì)用戶的理性需求，更要打動(dòng)用戶的感性需求。

流行轉(zhuǎn)瞬即逝，只有經(jīng)典才能永存。漢服、港風(fēng)等種種復(fù)古元素重新受到人們的追捧和熱愛(ài)，昭示時(shí)尚是一種輪回，只有經(jīng)得起亙古時(shí)光檢驗(yàn)的才是真正的時(shí)尚。亦因此，歐拉順應(yīng)潮流，推出朋克貓這款致敬時(shí)代文化基因的“公主座駕”。它擔(dān)當(dāng)起復(fù)古浪潮的文化引領(lǐng)者，向這個(gè)永恒時(shí)代完成了一次最美的致敬。

另一個(gè)備受矚目的貓系主角車型則是閃電貓。這是一款由首席設(shè)計(jì)師艾蒙·德?tīng)査H自操刀設(shè)計(jì)的作品，試圖在平衡力量感與優(yōu)雅感、運(yùn)動(dòng)感與速度感的同時(shí)，還能以澎湃激情的超跑性能，讓“公主們”也享受速度與激情的快感。

超跑歷來(lái)是男人的大玩具，甚至是奢侈品的代名詞。在歐拉看來(lái)，那些向往速度與激情的女性朋友們，也值得擁有一輛專屬的“百公里加速3S級(jí)”的超跑。于是，閃電貓應(yīng)運(yùn)而生。

新車采用優(yōu)雅純粹的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，雙拼撞色車身，打造出低趴底盤與流線型車身，前后擬物風(fēng)“貓眼”設(shè)計(jì)的橢圓形車燈萌翻每一位女王。此外，專為女性設(shè)計(jì)的女王座椅、化妝區(qū)和高跟鞋儲(chǔ)物空間，重新定義了“人車合一”的第二生活空間。

閃電貓?jiān)噲D用不輸男性超跑的動(dòng)力，博取女性用戶的芳心，為此采用雙電機(jī)四驅(qū)、超低風(fēng)阻設(shè)計(jì)與超長(zhǎng)續(xù)航無(wú)鈷電池。

作為全球最愛(ài)女人的汽車品牌的旗艦車型，閃電貓?jiān)黾恿酥菧刭N心座艙、“遛貓”人車感應(yīng)系統(tǒng)、防暈車駕駛模式等更多女性友好配置。幫寧工作室了解到，這款智能座艙、智能網(wǎng)聯(lián)、智能服務(wù)等“三智融合”的閃電貓，售價(jià)將不超過(guò)20萬(wàn)元。

兩款新車型的亮相，在豐富歐拉貓系家族產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，也在進(jìn)一步助力歐拉實(shí)現(xiàn)從A00級(jí)到B級(jí)的完整覆蓋，為細(xì)分市場(chǎng)用戶帶來(lái)更多選擇。

02.

如何最愛(ài)女人

不止新車型備受關(guān)注，早在此前，歐拉就憑借現(xiàn)有3款車型火出圈——從精準(zhǔn)洞察用戶情感需求打造的“歐拉白貓”，到順應(yīng)用戶心意更名的“歐拉黑貓”，再到完全由用戶做決策的歐拉好貓車色命名……歐拉品牌一路打破常規(guī)，不斷構(gòu)建和豐富貓系家族產(chǎn)品體系。

作為主打5萬(wàn)～10萬(wàn)元精品純電車市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品，歐拉“黑白CP”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在打破傳統(tǒng)營(yíng)銷壁壘、重構(gòu)銷量引擎為品牌賦能的同時(shí)，也不斷深入布局并做透A00級(jí)市場(chǎng)。而好貓的到來(lái)，讓歐拉品牌得以將精品路線延伸至A0級(jí)SUV領(lǐng)域，持續(xù)推動(dòng)品牌向上。得“她”者，得天下。作為一個(gè)獨(dú)寵女性的新能源品牌，歐拉懂得年輕用戶的特立獨(dú)行，所以不斷跨界，演出、時(shí)尚Party等形式，顛覆了人們對(duì)汽車營(yíng)銷的固有印象。無(wú)論是從品牌定位、貓系命名、車色征名，還是IP改裝命名、ICON征集等，歐拉從來(lái)都沒(méi)有把自己禁錮在“雄性荷爾蒙”思維中，而是在努力把女性推向C位，為她們提供精致化、情景化的汽車生活，不斷用誠(chéng)意和暖心觸動(dòng)內(nèi)心細(xì)膩的女性用戶，和她們產(chǎn)生情感共鳴。

不僅從產(chǎn)品上表達(dá)對(duì)女性的友好，歐拉更從行動(dòng)上證明最愛(ài)女人的初心。在本次車展現(xiàn)場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車輪值總裁孟祥軍宣布“歐拉公主寵愛(ài)計(jì)劃”，主要包括兩方面：歐拉品牌將拿出1億元資金注入寵愛(ài)計(jì)劃，該資金將以購(gòu)車補(bǔ)貼、用戶活動(dòng)、公益行動(dòng)等方式使用；歐拉品牌將和女性一起打造公益項(xiàng)目，以用戶共創(chuàng)的方式，將女性所想所需變?yōu)闅W拉的所作所為。

在此基礎(chǔ)上，歐拉還將制定“521我愛(ài)你戰(zhàn)略”——用5年時(shí)間、2輪驅(qū)動(dòng)、1個(gè)目標(biāo)，聚焦市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品交付、產(chǎn)銷規(guī)模等方面，實(shí)現(xiàn)從“最愛(ài)女性”到“女性最愛(ài)”的汽車品牌的跨越。

03.

歐拉的反攻

汽車一直被定義為男人的玩具。很多人一度認(rèn)為，歐拉定位于最愛(ài)女人的汽車品牌，恐怕要錯(cuò)失部分市場(chǎng)。

“這種擔(dān)憂大可不必?！泵舷檐姳硎?，“泰戈?duì)栐f(shuō)，‘不是你遇見(jiàn)愛(ài)情，才會(huì)相信愛(ài)情，而是你相信愛(ài)情，才會(huì)遇見(jiàn)愛(ài)情’。歐拉品牌同樣如此。不是歐拉遇到市場(chǎng)，才最愛(ài)女人，而是歐拉最愛(ài)女人，才會(huì)遇到市場(chǎng)。”

在車展現(xiàn)場(chǎng)，這番真誠(chéng)告白，贏得在場(chǎng)女性一片歡呼。歐拉品牌何以在群狼環(huán)伺的新能源市場(chǎng)占據(jù)一席之地，通過(guò)這一講述或許可見(jiàn)一斑。事實(shí)也是如此。歐拉作為一個(gè)開(kāi)辟全新細(xì)分市場(chǎng)、核心定位于女性增購(gòu)需求的新能源品牌，已成功地在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源市場(chǎng)占據(jù)一席之地。數(shù)據(jù)顯示，2020年，歐拉品牌整體銷量實(shí)現(xiàn)了60倍的增長(zhǎng)，處于電動(dòng)車銷量排行榜的第一陣營(yíng)。

數(shù)字還在被不斷刷新。2021年3月，歐拉斬獲終端銷量1.3萬(wàn)輛，同比勁增1038%，刷新歐拉單月銷量記錄，穩(wěn)居新能源第一陣營(yíng)，緊追特斯拉。至此，歐拉1~3月累計(jì)終端銷量3.06萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1035.1%，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑市場(chǎng)。

其中，歐拉黑貓3月終端銷量8527輛，環(huán)比增長(zhǎng)87%。歐拉白貓3月終端銷量2406輛，環(huán)比增長(zhǎng)88%。承載著品牌向上重任的歐拉好貓3月終端銷量2116輛，環(huán)比增長(zhǎng)38%，不斷突破自主品牌新能源產(chǎn)品銷量“天花板”。

值得注意的是，在歐拉3月終端整體銷量中，女性消費(fèi)用戶占比近七成。對(duì)于一家成立不到3年的汽車品牌而言，這份成績(jī)濃縮了女性消費(fèi)者對(duì)歐拉品牌的價(jià)值認(rèn)同。在童話故事中，南瓜車是公主的專屬座駕，而在現(xiàn)實(shí)生活中，最愛(ài)女人的歐拉則是能陪伴公主走出泥濘跨過(guò)荊棘的白馬，是她們圓夢(mèng)之旅的見(jiàn)證者和忠實(shí)伙伴。歐拉不僅僅著眼于女性物理層面的需求，更致力于在情感上與女性消費(fèi)者同頻共振，達(dá)成更深度的鏈接。

此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，很多人都將傳統(tǒng)車企視為將被“造車新勢(shì)力”顛覆的對(duì)象。歐拉的出現(xiàn)，一直在不斷打破這種認(rèn)知——它正在用實(shí)際行動(dòng)，證明傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品力足夠應(yīng)對(duì)新能源時(shí)代的挑戰(zhàn)。

種種跡象表明，傳統(tǒng)造車勢(shì)力的反攻，正呼嘯而來(lái)。