撰文 / 涂彥平

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 師瑜超

車圈CEO里，最希望大家多生娃的，除了馬斯克，應(yīng)該就數(shù)李想了。

6月21日，理想汽車發(fā)布為家庭打造的智能旗艦SUV理想L9。

遵循與理想ONE一樣的定價(jià)策略，一車一配一價(jià)，理想L9 Max 100項(xiàng)旗艦配置全部標(biāo)配，售價(jià)格為45.98萬(wàn)元。

李想稱理想L9是“500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用SUV”，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，寶馬X7、奔馳GLS、豐田埃爾法等被輪流拉出來(lái)吊打。

在發(fā)布會(huì)最后，李想向觀眾發(fā)出邀請(qǐng)：“歡迎您帶上身邊的朋友,讓他們開上庫(kù)里南、奔馳GLS邁巴赫、路虎攬勝以及寶馬X7等頂級(jí)SUV一同來(lái)試駕,讓大家來(lái)看一看,理想L9是不是配得上‘500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用SUV’的稱號(hào)?！?/p>

當(dāng)天晚上由于新車預(yù)訂火爆，理想APP服務(wù)器崩潰了。第二天，理想L9開始在十幾個(gè)城市進(jìn)行巡展，流傳出來(lái)的照片顯示，在展廳排隊(duì)看車的人熙熙攘攘，都快趕上做核酸排隊(duì)的壯觀了。

理想ONE在2021年賣出91310輛，取得了全年豪華中大型SUV銷量冠軍。從理想ONE到理想L9，李想更加自信了。他表示：“L9的銷量肯定會(huì)穩(wěn)穩(wěn)地超過(guò)理想ONE?！?/p>

按照李想的企業(yè)發(fā)展理論，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，從0到1階段，理想汽車已經(jīng)走出來(lái)了。而理想L9的到來(lái)，意味著理想汽車正式開啟了從1到10階段。

不過(guò)，人紅是非多。在昨日傳出的一則媒體采訪視頻中，李想在解釋司機(jī)駕駛位后面為什么沒有小桌板時(shí)說(shuō)了“司機(jī)地位低”的言論，引發(fā)了網(wǎng)友不滿。李想隨即回應(yīng)稱是直播時(shí)表達(dá)得不準(zhǔn)，請(qǐng)求諒解。

產(chǎn)品策略：致敬蘋果

汽車產(chǎn)品經(jīng)理李想，最愛學(xué)習(xí)的對(duì)象是蘋果。

此前，理想汽車曾公布過(guò)自己的產(chǎn)品策略：價(jià)格聚焦于20萬(wàn)-50萬(wàn)元區(qū)間，未來(lái)將在每一個(gè)價(jià)格區(qū)間放一款重量級(jí)產(chǎn)品。

“與iPhone非常類似，針對(duì)不同的價(jià)位，借助一套有效的技術(shù)平臺(tái)，推出不同的iPhone12ProMax、iPhone 12 Pro、iPhone12、iPhone12Mini等一系列不同產(chǎn)品，在不同的價(jià)位，精準(zhǔn)滿足不同消費(fèi)需求?！?/p>

在22日的媒體采訪中，李想這樣總結(jié)蘋果產(chǎn)品策略的核心：第一，把非常奢侈的東西變成大家可以夠得著的東西；第二，必須在體驗(yàn)上和技術(shù)上做出非常獨(dú)特的創(chuàng)新。

他舉了蘋果的兩個(gè)例子。

比如，2010年iPhone4發(fā)售的時(shí)候價(jià)格是4999元，但能夠做到iPhone4整個(gè)精致程度的Vertu，售價(jià)大概是3萬(wàn)-10萬(wàn)元。

再比如，MacBook Air賣七八千元，用于辦公基本上可以做到1.5萬(wàn)-2萬(wàn)元價(jià)格水平PC筆記本的體驗(yàn)，而且甚至做工更好，同時(shí)續(xù)航時(shí)間高了一倍。

李想表示也會(huì)堅(jiān)持用這樣的方式去做理想汽車，他舉了理想L9的兩個(gè)例子。

比如，理想L9在行業(yè)中首創(chuàng)了7.3.4全景聲音響布局，由7組揚(yáng)聲器組成全車環(huán)繞，3個(gè)重低音單元組成低音矩陣，4個(gè)頂部揚(yáng)聲器組成天空環(huán)繞。全車擁有21個(gè)揚(yáng)聲器，功放最大功率高達(dá)2160瓦。

他表示，7.3.4的音響系統(tǒng)，每一個(gè)喇叭都是用的行業(yè)最高的標(biāo)準(zhǔn)，但過(guò)去的5.1放到豪華品牌上選裝價(jià)格大概是6萬(wàn)-7萬(wàn)元，而物料的成本本質(zhì)上沒有什么區(qū)別。差異在哪里呢？

“那些很貴的6萬(wàn)、7萬(wàn)選裝的音響，在中國(guó)市場(chǎng)上一年的選裝量也就幾百套，而且它出現(xiàn)在不同的車上，每個(gè)車都要匹配不同的研發(fā)費(fèi)用。其實(shí)并不一定是因?yàn)樗鼉r(jià)格黑，而是它的商業(yè)模式?jīng)Q定的。它每一套音響都要分?jǐn)偤芏嗟难邪l(fā)成本，甚至分?jǐn)偟某杀臼巧先f(wàn)元的。但是我們把這個(gè)變成每輛車的標(biāo)配，意味著我如果一年賣15萬(wàn)輛L9的話，每輛車的分?jǐn)偝杀究赡苤挥?00-200塊錢，所以我們就可以更順利地進(jìn)行標(biāo)配?！保ㄗ⒁猓@里可能暴露了李想對(duì)理想L9的銷量預(yù)期）

自左至右：理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想，理想汽車智能駕駛副總裁郎咸朋，理想汽車智能空間副總裁勾曉菲，理想汽車整車電動(dòng)副總裁劉立國(guó)▼

再比如，理想ONE的售價(jià)跟奧迪Q7在歐美市場(chǎng)的起售價(jià)差不多。但是奧迪Q7有四缸汽油/四缸柴油、六缸汽油/六缸柴油、八缸汽油/八缸柴油，還有混合動(dòng)力，座椅有五座版、七座版，而且五座版還有各種各樣不同的配置，而理想ONE就一套東西?！八?，整個(gè)成本就完全不一樣?！?/p>

基于這樣的認(rèn)知，理想就“把這些過(guò)去大家覺得100多萬(wàn)、200多萬(wàn)高不可攀的產(chǎn)品拉到一個(gè)豪華品牌中型車的價(jià)格，讓大家可以獲得”。

“蘋果的東西雖然略有點(diǎn)貴，但是蘋果的東西性價(jià)比非常高，這區(qū)別于過(guò)去那么多年里中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家把一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品做成很便宜的價(jià)格所代表的性價(jià)比。”李想表示。

當(dāng)然，這兩種不同的性價(jià)比，對(duì)企業(yè)能力的要求也是不同的。能從傳統(tǒng)的性價(jià)比維度走出來(lái)，上升到一個(gè)新的維度，中國(guó)品牌汽車已經(jīng)非同往昔。

算法重構(gòu)：學(xué)習(xí)特斯拉

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)能最大的瓶頸不是我們自己的工廠，而是在于周邊各種供應(yīng)鏈的控制。”

李想對(duì)于供應(yīng)短缺有切膚之痛。他透露，做理想ONE的時(shí)候很早就跟供應(yīng)商說(shuō)一個(gè)月可以賣1萬(wàn)輛，有的供應(yīng)商給他們排的生產(chǎn)線是3000輛，有的供應(yīng)商排的是1000輛，直到理想ONE量做起來(lái)以后供應(yīng)商才陸續(xù)加廠房。

隨著理想L9的上市，李想預(yù)計(jì)后面的銷量會(huì)超出大家過(guò)去能夠想象的空間，“但當(dāng)我們跟非常好的供應(yīng)商去講我們做到這個(gè)量的時(shí)候，他仍然是不信的，他給你打很多的折扣。”

理想汽車的解決辦法也很簡(jiǎn)單，向傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)——設(shè)立零部件合資公司。

2021年7月，常州匯想新能源汽車零部件有限公司成立，這是匯川合資和北京車和家合資的公司。它為理想L9提供五合一動(dòng)力總成。

2021年10月，理想汽車與綿陽(yáng)新晨動(dòng)力機(jī)械有限公司成立合資公司四川理想新晨科技有限公司，理想控股。理想L9的增程器就是這里生產(chǎn)的。

此外，在江蘇溧陽(yáng)，理想汽車跟寧德時(shí)代也合資了好幾條生產(chǎn)線來(lái)保證產(chǎn)能的供給。

理想汽車有4支AI和算法團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)整車電動(dòng)、智能空間、智能駕駛以及內(nèi)部系統(tǒng)。

理想汽車的銷售系統(tǒng)、工廠系統(tǒng)的算法都是自己開發(fā)的。甚至，連機(jī)器人的控制程序都是自己的工程師拿AR算法來(lái)做的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為從外面采購(gòu)的機(jī)器人的控制程序做得太差，成本太高。

目前，理想汽車上的XCU以及各種各樣的主板都是理想自己設(shè)計(jì)的，而且在設(shè)計(jì)的時(shí)候就已經(jīng)把B點(diǎn)的芯片設(shè)計(jì)好了，當(dāng)一個(gè)供貨出問(wèn)題就可以上另外一個(gè)。

能做到這一點(diǎn)也是得益于整個(gè)硬件設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)層、軟件層算法層都在自己手里?！斑@個(gè)其實(shí)就跟特斯拉是一樣的?！崩钕氡硎?。

有被動(dòng)的成分，但更多是主動(dòng)的選擇，理想汽車把整個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)質(zhì)量、供應(yīng)鏈、制造全都控制在自己手里。

“整個(gè)供應(yīng)鏈能力是我們過(guò)去幾年里一直在努力補(bǔ)的課，因?yàn)檫@方面如果不投入錢、不投入技術(shù)、不投入人，是根本不可能坐在那里等著供應(yīng)鏈變好的?！?/p>

整合關(guān)鍵技術(shù)和供應(yīng)商資源，實(shí)現(xiàn)代碼重構(gòu)，這一點(diǎn)，理想汽車學(xué)習(xí)的對(duì)象明顯是特斯拉。

在代碼開源上，理想汽車也向特斯拉靠攏了一步。

馬斯克早就開放了特斯拉汽車安全軟件的源代碼，讓所有的汽車制造商都能免費(fèi)使用，以打造更安全的自動(dòng)駕駛未來(lái)。

這次發(fā)布會(huì)，理想汽車宣布，將開源全自研的AEB系統(tǒng)代碼，任何主機(jī)廠、供應(yīng)商、科研機(jī)構(gòu)和高校都可以無(wú)償使用理想持續(xù)更新的AEB源代碼，共同推動(dòng)全行業(yè)智能駕駛安全技術(shù)的普及。

品牌定位：車和家

“中國(guó)家庭到底需要?臺(tái)什么樣的車？”這是自理想汽車成立以來(lái)，李想始終在問(wèn)自己的一個(gè)問(wèn)題。

以家庭用車作為產(chǎn)品定位的車型不是沒有，但在理想汽車之前，沒有哪個(gè)汽車品牌是以“家庭生活”為品牌定位的。

“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”是理想的品牌使命，從理想ONE到理想L9，理想汽車“家庭用車”的產(chǎn)品定位更加深入人心。

理想ONE是6座SUV，車長(zhǎng)5米；理想L9也是6座SUV，車長(zhǎng)5.2米。第一款產(chǎn)品和第二款產(chǎn)品都是6座SUV，都主打家用SUV市場(chǎng)。這不走尋常路的產(chǎn)品策略難免讓人不解。

但是李想很清醒?！拔也幌嘈湃魏稳嗽谧鍪袌?chǎng)研究的時(shí)候能超過(guò)我在汽車之家時(shí)做的研究，20萬(wàn)元以上的購(gòu)買群體里有高達(dá)89%是家庭用戶購(gòu)買群體?！?/p>

如果這個(gè)數(shù)據(jù)屬實(shí)，那么，理想主打家庭用車市場(chǎng)，做價(jià)位20萬(wàn)元以上的車，就相當(dāng)于已經(jīng)覆蓋了89%的群體。

“如果你對(duì)著市場(chǎng)天天講高端，沒人理你，甚至團(tuán)隊(duì)都不知道怎么去做產(chǎn)品，胡亂在產(chǎn)品上刷存在感。但當(dāng)你講家庭的時(shí)候他會(huì)把每一分錢、每一份技術(shù)都圍繞家庭去打造?！?/p>

理想L9就是以二胎家庭、三世同堂的消費(fèi)群體為主要目標(biāo)，發(fā)布會(huì)也努力呈現(xiàn)一種家庭集體出游玩樂(lè)的溫馨生活方式。

理想L9發(fā)布會(huì)之后，何小鵬在微博上拋出一個(gè)問(wèn)題：“在激烈競(jìng)爭(zhēng)的、全球市場(chǎng)、非快銷品行業(yè)、2C非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期或長(zhǎng)期可以獲得優(yōu)勢(shì)或壁壘的？”

縱觀蔚小理頭部三家造車新勢(shì)力，哪一家不是找到了精準(zhǔn)的定位才贏得了市場(chǎng)？蔚來(lái)的用戶服務(wù)，小鵬的智能，理想的家庭生活。

品牌定位和產(chǎn)品定位可能真是門玄學(xué)，但有一點(diǎn)是清晰的：有精準(zhǔn)定位，不一定能保持中長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)；但沒有精準(zhǔn)定位，短期就根本不可能脫穎而出。

本文由汽車商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)出品

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