文 | Karakush

凱迪拉克銳歌（LYRIQ）已經(jīng)開啟大定。

這是凱迪拉克近年自關注度最高的車型。它盤亮條順，智里智氣，電得到位，要價現(xiàn)實主義，三個版本43.97萬-47.97萬元。

銳歌肩負著老大的責任：一，要打響凱迪拉克電動化的第一槍；二，要證明奧特能平臺真的強；以此來打開三，通用二次電動浪潮的新局面，為別克雪佛蘭開宗，為大象轉(zhuǎn)身明義。

責任越大，壓力越大。且不論今年各位對大宗消費的小脾氣，市場競爭是越來越兇殘的。

去年銳歌亮相時，40萬以上中大型電動SUV，只有蔚來ES8（47.8萬-63.4萬元），和算上優(yōu)惠的一汽-大眾奧迪e-tron（54.68萬-64.88萬元）。

今年蔚小理咣咣端出三個產(chǎn)品，理想L9（大概45-50萬），蔚來ES7（目測40萬以上），以及小鵬G9（高配或超40萬），扎堆填補空白。

大家或許都會聲稱，賽道很寬，今年滲透率或超20%，零和博弈不可取也不可能。但是就細分市場來說，并不是坐分豬肉的形勢。你一口我一口，肥豬也未必啃得久，往往是最先大口的能一直大口到最后。

不分油電來看，去年40萬以上中大型SUV單一車型的天花板在一年5萬輛，標桿車型是進口寶馬X5，起售價已經(jīng)來到69.99萬元。我們可以得出幾個觀察：

其一，品牌消費優(yōu)先，寶馬和奔馳具備降維打擊能力。比如起售價69.98萬元的奔馳GLE也不遑多讓地年銷4.77萬輛，壓過很多同級更具性價比的產(chǎn)品。但是鞭長莫及——

其二，通過半級差異策略布局40-60萬價格帶仍有很好的機會。比如雷克薩斯RX（年4.86萬），凱迪拉克XT6（年3.80萬），林肯飛行家（年1.43萬）。說明比30萬更富貴、比60萬更實惠的中大型豪華SUV需求真實。

其三，新能源有待精細化滲透。去年在所有中大型SUV中銷量最高的車型是理想ONE，超過9萬輛，斷崖式獨秀，不排除部分車主是因為沒有太多新能源選擇而降級購買理想ONE。因為細分本身呈現(xiàn)消費升級的趨勢。

銳歌的站位非常別致。它是唯一一個來自傳統(tǒng)豪華品牌、原生純電平臺的中大型電動SUV。它占到一定的先機。

從小定的情況來看，銳歌的用戶主要是25歲到40多歲男性（女性占比20%），普遍學歷較高，職位、收入也偏高。他們以增換購為主，一半以上是豪華車車主，凱迪拉克本品牌增換購比例也不低。目前還有1.5萬元置換補貼，相信吸引力會進一步提升。

與此同時，銳歌做到三件事，穩(wěn)住小盤不是夢。

銳歌在定價上首先拿出了很大的誠意。去年11月公布先發(fā)版本（后驅(qū)長續(xù)航豪華版）的預售價43.97萬元，到本月確認正式售價保持不變，定力超出預期。

畢竟電池原材料價格經(jīng)歷激情上漲，漲幅超過50%，部分甚至超過好幾倍。看到友商都在提價，上汽通用汽車新能源戰(zhàn)略部部長潘蒙蒙透露，他們內(nèi)部也有過激烈討論，最終本著對消費者負責的態(tài)度，還是決定前期承諾能給盡給，既沒有提價，還給到各種各樣的權益包。

與此同時，產(chǎn)品細節(jié)方面還有提升。后驅(qū)版的零百加速從去年預告的6.9秒縮短至6.35秒；核心熱管理技術也得到優(yōu)化，使得續(xù)航小幅增至653公里。

且不作橫評。就對比北美方面，Lyriq去年首發(fā)限量版定價59,990美元，到5月同樣的大貨版定價則提升3000美元，漲幅達到5%。一個讓漲價看上去沒那么白給的政策是，贈送兩年EVgo免費充電，或者價值1500美元的家用充電樁安裝服務。二選一。

國內(nèi)則是首任車主連續(xù)3年每月1200公里免費充電，同時送7KW充電墻盒及30米以內(nèi)電纜免費安裝服務，沒有安裝條件可選額外8000公里免費充電，以及其他等等?？胺Q難得一見的待遇“順差”。

對于凱迪拉克而言，保持長期不降價是比不漲價更重要的品牌命題，也是用戶最心生搓氣的問題之一。2019年以來凱迪拉克一直致力于回收價格、穩(wěn)住形象，而銳歌可以一步到位洗心革面。

銳歌采取直銷模式。線上在App上可以完成看車、購買以及服務的閉環(huán)；線下渠道也選擇另起爐灶，自建直營的純電IQ空間，目前全國已開業(yè)19家，還在不斷擴張。

盡管未來凱迪拉克也會在現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡中選拔優(yōu)質(zhì)門店，開設電動車專區(qū)，但是不會動搖價格，專區(qū)所有的服務流程和執(zhí)行標準都將跟IQ空間對齊，售價也保持一致。

這不是空口承諾，而是根正苗紅。

傳統(tǒng)的銷售模式是二次銷售，按照國家反壟斷法要求，主機廠無法控制終端價格，因為在一次銷售后車輛的物權已經(jīng)從主機廠轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商，所以一定程度的折讓或者價格波動不可避免。

但是對于銳歌，經(jīng)銷商是以一個服務提供商的方式參與。直銷模式確立唯一的支付平臺是App，購車合同也是跟凱迪拉克直接簽署，過程當中經(jīng)銷商無法改變最終售價。

可能的問題是專區(qū)的帶貨效率和積極性。不過按照潘蒙蒙的說法，這是作為直銷體系的一個補充。此外還會組織全國巡回試乘試駕以及快閃活動。

以直銷為底托住的，不僅僅是銳歌的價格和口碑，也將有希望帶動凱迪拉克品牌的溢價和形象。

受到上海疫情的影響，銳歌的交付時間比預期要晚。兩個后驅(qū)版車型預計在9月下旬至10月上旬；四驅(qū)版會從12月底到明年1月開始交付。

得以率先交付的車型，一些軟件功能沒有完全準備好。一個是封閉道路的駕駛輔助功能；一個是HOLCA智能車道居中輔助，即在非封閉道路提供80公里以下的智能駕駛輔助；還有一個是360°高清全景影像，初期交付只有倒車影像。

這些功能共用一套硬件，軟件要做集成式開發(fā)，目前開發(fā)的主體工作已經(jīng)完成，但是還要做充分驗證。部分驗證工作放在美國，中國部分本土驗證則因為上海整體疫情耽誤三個月左右。所以預計在今年12月底開始陸續(xù)通過OTA進行更新。

理論上，其實也是可以先把功能交付出來，有問題再通過OTA進行debug。不過這并不符合凱迪拉克的美學，他們還是希望能交付成熟的產(chǎn)品。

好意并不充分開脫延期。為推遲致歉，凱迪拉克主動補償5年免費保養(yǎng)，包含1次蓄電池更換及相關檢查，3次制動液更換，每年2次空調(diào)濾芯更換，每年1次雨刮器更換及雨刮水加注。價值約合9000元左右。

“一旦走近消費者，就必須要去承擔消費者表達對你不滿意的結果。不能因為批評，就不去跟消費者走在一起，這是一個大前提?！迸嗣擅煽偨Y經(jīng)驗道，“在這個大前提下，有幾個點必須要做到：第一不能過度承諾；第二由于不可抗力做不到的承諾，不給出相應的主動補償，等到消費者開始大量抱怨才作考慮，有可能就晚了?！?/p>

除了量產(chǎn)進度，今年的產(chǎn)能跟供應鏈也一定程度承壓。從去年10月至今，銳歌積累了大量的訂單，結合生產(chǎn)計劃和訂單數(shù)量看，潘蒙蒙表示，總體有可能處于供不應求的狀態(tài)。

銳歌將把產(chǎn)能優(yōu)先向前期忠粉用戶做一定傾斜。比如針對小定客戶，設立了2周的保護期，在2周內(nèi)轉(zhuǎn)成大定，生產(chǎn)和交付順序會排在直接大定的用戶之前。

“和友商相比優(yōu)勢是什么？”是銳歌經(jīng)常面臨的問題。

潘蒙蒙認為，是他們正在圍繞目標用戶的需求所做的努力，包括營銷體系和服務體系。

首先是“直聯(lián)，這是一切的基礎。通過App，用戶和潛客能自由直接地和品牌溝通需求，任何問題都能夠第一時間聯(lián)系到官方，并且得到快速響應、高效解決，不需要再去打客服電話。官方掌握信息。

二是用戶共創(chuàng)，很多品牌都在大力標榜，銳歌屬于溫和改良型的共創(chuàng)。他們根據(jù)收集到的反饋，動態(tài)調(diào)整服務，調(diào)整產(chǎn)品。

比如現(xiàn)在的三款配置組合，可以看到是在首發(fā)配置的基礎上往上走。這是直聯(lián)溝通的一項成果，根據(jù)反饋，核心訴求當中沒有一個希望配置降級，更多都希望配置升級，不希望所買到的電動車比開的燃油車的配置水平更低。

再比如目前IQ空間覆蓋北京、上海、廣州等12個城市，都是規(guī)劃選址。下一步選址則會根據(jù)訂單分布來動態(tài)調(diào)整。所以今天就連官方都很難給到一個確切的答復，下一個IQ空間會在哪個城市落地，只有持續(xù)擴張是肯定的。

這樣的策略，一方面為相對小眾的用戶提供更精準的產(chǎn)品和服務，另一方面也能提升資源使用效率，對于一個新興的排頭兵部門也具備戰(zhàn)術意義。

三是賦能價值，目前還沒有體現(xiàn)。比如將推出生活方式類的企劃，滿足用戶社交需求?；蛘呃蒙掀ㄓ脧V德試車場資源，提供專業(yè)賽道駕駛技能培訓，以及結業(yè)證書、賽車服等等成就。

銳歌像是上汽通用的一場綜合性實驗。不只是產(chǎn)品，還廣泛重塑銷售體系、數(shù)字生態(tài)、用戶關系。反過頭去想，無論是體量還是消費階層，銳歌都是一個恰當?shù)拈_始。

此前還沒有其他傳統(tǒng)豪華品牌有過類似的嘗試。此前也沒有任何一個傳統(tǒng)豪華品牌電動車型取得實質(zhì)性的市場成功。

這或許為我們驗證一個邏輯，僅僅是“電動的XXX”的寶藏優(yōu)勢，并沒有什么大出息。傳統(tǒng)豪華品牌也需要重新校準，去重新摸索電動消費的爽點和痛點。