“一女兩嫁”策略如何推進(jìn)

作者 | 李 想

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

時值6月，緊鄰北京市西三環(huán)的一汽豐田北京花園橋4S店尚未從疫情中完全蘇醒。其門店上懸掛著的碩大廣告牌，卻在暗示著一場急切的較量即將打響。

廣告牌上寫著：“一汽豐田bZ系列首款純電SUV bZ4X實(shí)力來襲?！?/p>

在中國新能源汽車戰(zhàn)場上，豐田的老對手大眾已經(jīng)布局了5款I(lǐng)D.品牌純電動車，2021年總銷量7.1萬輛。還有來自中國本土的競爭對手——傳統(tǒng)制造商比亞迪已宣布徹底轉(zhuǎn)型成為一家新能源車企，今年前4個月的銷量超過38萬輛，牢牢占據(jù)中國新能源汽車市場28.7%的份額。此外，特斯拉、“蔚小理”等新勢力都已突破年銷10萬輛大關(guān)，不斷擠壓著傳統(tǒng)勢力的市場份額……

作為首款基于豐田e-TNGA架構(gòu)打造的純電動車，bZ4X肩負(fù)著豐田電動化轉(zhuǎn)型的排頭兵重任。在這場關(guān)乎車企未來生與死的較量中，姍姍來遲的bZ4X，不僅要樹立豐田電動化的品牌形象，更要扛起實(shí)實(shí)在在的銷量大旗。

在傳統(tǒng)汽車世界，豐田與大眾是名副其實(shí)的頭牌。進(jìn)入新汽車時代后，豐田及“豐田們”都在急于維護(hù)住傳統(tǒng)優(yōu)勢地位。

2021年12月14日，豐田發(fā)布前所未有的純電動車激進(jìn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃，一下子同臺亮相了16款電動車。

豐田汽車公司社長豐田章男誓言，到2030年，豐田品牌將導(dǎo)入30款BEV（純電動汽車），BEV全球年銷量計(jì)劃達(dá)到350萬輛。雷克薩斯品牌全系車型均提供BEV版本，中國、北美、歐洲實(shí)現(xiàn)100% BEV車型銷售。2035年將在全球?qū)崿F(xiàn)100%銷售BEV車型。

其中，bZ純電動專屬系列是主力。不同于大眾ID.、本田e:N、奔馳EQ、寶馬i等品牌，從豐田官方對于bZ的定義中可以看到，bZ純電動專屬系列并非單獨(dú)的純電動品牌。

豐田的電動化轉(zhuǎn)型，顯然不打算跳脫出現(xiàn)有品牌與渠道基礎(chǔ)優(yōu)勢。

▍純電專屬系列

相比在燃油時代的老對手們，在新汽車時代，豐田選擇了一條看似更為保守的轉(zhuǎn)型路線。

這與豐田一以貫之的多元化布局路線不無關(guān)系——在碳中和這個共同敵人面前，豐田長期全方位推進(jìn)HEV（雙擎）、PHEV（雙擎E+）、BEV（E進(jìn)擎）、FCEV（氫擎）的技術(shù)進(jìn)步與普及，而并非將目光聚集在某個單獨(dú)領(lǐng)域。

“我們生活在一個沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的時代。在多樣化的世界中，人們的需求也各不相同，很難通過單一的選擇讓所有人都獲得幸福?！必S田章男曾表示，“我們希望在最終正確的路線明朗之前，為消費(fèi)者盡可能多地提供選項(xiàng)。”

在加速推進(jìn)電動化的同時，豐田氫燃料電池戰(zhàn)略也在同步提速。

相比純電動車使用的鋰電池，氫燃料電池在冬季受到低溫影響要小很多，充電速度更是讓純電動車望塵莫及，加氫補(bǔ)能的時間與燃油車加油的速度相當(dāng)。

早在1992年，豐田便開始?xì)淙剂想姵剀嚰夹g(shù)研發(fā)，長達(dá)30年的技術(shù)積淀，讓豐田在這項(xiàng)終極能源解決方案領(lǐng)域掌握著相當(dāng)高的話語權(quán)。在豐田看來，氫燃料電池車是未來，純電動車是過渡階段。2022北京冬奧會上，豐田派出140輛Mirai和105輛柯斯達(dá)（氫擎）承擔(dān)運(yùn)輸任務(wù)。Mirai在單次補(bǔ)能行駛的情況下，跑出過1359.89公里的極限續(xù)航成績，打破了氫燃料電池車吉尼斯世界紀(jì)錄。除了已經(jīng)上市的Mirai，豐田正在計(jì)劃推出第二款氫燃料電池汽車(FCV)，預(yù)計(jì)2023年開始生產(chǎn)。

在純電動這一“過渡”領(lǐng)域，豐田嘗試沿著傳統(tǒng)優(yōu)勢的腳印前行。

在燃油時代，TNGA代表了豐田汽車產(chǎn)品開發(fā)的底層邏輯，安全、高效、可靠是它享譽(yù)全球的名片。在新能源時代，e-TNGA依然是豐田在電動時代的標(biāo)簽，它堅(jiān)守穩(wěn)重可靠的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

目前，基于e-TNGA架構(gòu)打造的首款車型bZ4X已在4月28日國內(nèi)預(yù)售發(fā)布，并將于6月中下旬上市。

相比新勢力品牌以智能化取勝，bZ4X最大的優(yōu)勢在于安全車身結(jié)構(gòu)、越野性、長期可靠性等傳統(tǒng)層面的產(chǎn)品價值。

這款車采用全方位碰撞應(yīng)對結(jié)構(gòu)，可以更好地保護(hù)車內(nèi)乘員、電池安全以及對方車輛。它搭載的X-MODE四驅(qū)越野輔助模式，具有Grip-Control智能蠕行模式，延續(xù)了豐田擅長的SUV駕駛體驗(yàn)。電池基于全球頂級的“10年后電池容量保持率90％”目標(biāo)研發(fā)，提升電動汽車整車使用壽命，這有利于守住保值率高的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

傳統(tǒng)也有弊端，新潮消費(fèi)者們對bZ4X不無質(zhì)疑。

“這車是油改電嗎?怎么看著和RAV4一樣？”一位網(wǎng)友在廣汽豐田bZ4X論壇下疑惑地表示，“國內(nèi)純電汽車品牌如潮水一般，（即使）強(qiáng)如特斯拉也在國內(nèi)低下高貴的頭顱，拿出了全球最低價格進(jìn)行銷售。如果豐田等外資品牌無法正視這一現(xiàn)實(shí)，遲早市場份額會丟完。”

但傳統(tǒng)也帶來優(yōu)勢——機(jī)械素質(zhì)愛好者們?nèi)匀皇莃Z4X的擁躉。

“新勢力品牌的宣傳點(diǎn)，大多是百公里加速、去實(shí)體化按鍵的大屏等噱頭，安全、舒適、續(xù)航、質(zhì)量……這些真正的用戶痛點(diǎn)卻沒有得到解決。”一位網(wǎng)友在前述帖子下評論道，“一輛耐用可靠、舒適安全、省心售后好的純電動車，才是真正的銷量密碼?！?/p>

廣東的凱美瑞車主培培說：“我的凱美瑞已經(jīng)11年了，一直是常規(guī)保養(yǎng)，質(zhì)量沒得說。下一輛車如果要換電動車，一定還買豐田?！?/p>

e-TNGA時代，豐田在華戰(zhàn)略依舊圍繞一汽豐田與廣汽豐田兩個合作伙伴展開。

但令不少人疑惑的是，一汽豐田與廣汽豐田兩家合資公司推出的bZ4x近乎完全一致，甚至有著相同的5個版本車型、22萬~30萬元預(yù)售價格。

廣汽豐田公關(guān)人士開玩笑地告訴幫寧工作室“廣豐bZ4x比一豐的好”?！昂迷谀睦?？”“好在多一種車身顏色?！?/p>

“在產(chǎn)品力上，這次bZ4x沒有與廣汽那邊區(qū)分。”北京花園橋4S店銷售顧問對幫寧工作室表示。至于未來針對bZ系列電動車，該怎么和消費(fèi)者講南北豐田的不同戰(zhàn)略，他們也不清楚。

bZ4x是合資車企業(yè)中典型的“一女兩嫁”。南北豐田均在生產(chǎn)銷售同一款bZ4x，兩家車企既沒有展開差異化競爭，也沒能滿足個性化的市場需求。

豐田這種策略后續(xù)將如何推進(jìn)？面對大眾、本田、寶馬等傳統(tǒng)對手，以及特斯拉、“蔚小理”等在智能化與高端化方面更占優(yōu)勢的新勢力猛烈進(jìn)攻，豐田究竟能否憑借可靠品質(zhì)這一傳統(tǒng)標(biāo)簽守住龍頭地位？有待時間作答。

▍渠道待解難題

進(jìn)入新能源時代，營銷模式是老品牌碰到的一個新問題。

經(jīng)銷商是消費(fèi)者觸及品牌的第一道門。無論是以蔚來NIO HOUSE為代表的新勢力品牌空間，還是以百得利奔馳為代表的傳統(tǒng)豪華經(jīng)銷商體系，它們提供的全方位沉浸式高端體驗(yàn)，在無形中成為一種品牌力。不少顧客在踏入門店的一瞬間，就已經(jīng)決定了購買這個品牌的產(chǎn)品。

合資品牌渠道設(shè)立早、布局成熟是傳統(tǒng)優(yōu)勢。目前，南北豐田共有約1400家實(shí)體4S店。由于門店布局廣泛，管理成本較高，為保證渠道有序運(yùn)作，豐田通過較為靈活的渠道策略，進(jìn)行統(tǒng)籌管理。比如建設(shè)區(qū)域性銷售策略，給予銷售大區(qū)一定的自主性，從而提高渠道銷售效率。

這種顯而易見的現(xiàn)存優(yōu)勢，是豐田難以割舍的情懷。

新能源時代，豐田決定充分發(fā)揮1400家實(shí)體店的規(guī)模優(yōu)勢?！巴ㄟ^成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，豐田期待給消費(fèi)者提供一如既往安心的用車生活?！必S田中國對幫寧工作室表示，依托傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，有利于讓bZ系列在導(dǎo)入初期，就確保更多消費(fèi)者對豐田BEV有更綜合和準(zhǔn)確的認(rèn)識。

“我們更想充分運(yùn)用現(xiàn)有渠道優(yōu)勢。”一汽豐田公關(guān)人士介紹，將采取線下重點(diǎn)店銷售模式，預(yù)計(jì)打造220家EV重點(diǎn)店，包括遍布各大城市主要商圈的體驗(yàn)店?！爸攸c(diǎn)店將承擔(dān)更重的銷售任務(wù)。除此之外，全國700多家經(jīng)銷商店面也都會引入bZ系列車型，他們都有賣車的權(quán)限?！?/p>

重點(diǎn)店模式并不新鮮。在燃油車時代，梅賽德斯-奔馳旗下的邁巴赫品牌、林肯旗艦車型領(lǐng)航員等一些高端、量小的車型，都將銷售權(quán)限交給小部分業(yè)績好、名氣大的經(jīng)銷商店面。但豐田的重點(diǎn)店與它們不同。比起傳統(tǒng)的重點(diǎn)店模式，豐田是在雨露均沾的前提下，有所側(cè)重。

全面鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)，有助于南北豐田比新勢力搶先占據(jù)下沉市場，迅速提升bZ系列的品牌影響力及銷量。但這種方式也有弊端——與燃油車共網(wǎng)銷售，決定了其難以像新勢力那樣做到價格公開且統(tǒng)一。

對此，南北大眾已經(jīng)深有感觸。他們的ID.系列品牌，采用在原有渠道共網(wǎng)銷售+鼓勵代理商自建商超店的渠道方式。南北豐田與其基本一致，或者說是豐田在步入大眾的后塵。

幫寧工作室在暗訪中發(fā)現(xiàn)，南北大眾有的商超店在變相降價。經(jīng)歷幾輪摸爬滾打之后，目前一些大眾代理商已經(jīng)從廠家手中接過開票權(quán)利——從本質(zhì)上講，這是在回歸傳統(tǒng)燃油車的授權(quán)經(jīng)營模式。同時，大眾也還在探索直營模式的可能性。

究竟是采用傳統(tǒng)授權(quán)還是代理銷售模式，豐田方面目前并未明確透露，但它與燃油車共網(wǎng)銷售的模式，已經(jīng)為后續(xù)遇到與大眾相似的問題埋下可能。這將讓豐田與“大眾們”在價格管控方面難以超越新勢力。

不過，在融合發(fā)展的時代，模式之間的界限本身模糊與交織，主機(jī)廠們都處在探索階段。

在中國汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍看來，由于產(chǎn)品在變、消費(fèi)習(xí)慣在變，渠道變革永遠(yuǎn)是進(jìn)行時。他認(rèn)為，理想型的銷售模式，一定能夠在成本、效率和用戶體驗(yàn)這三者間找到最佳平衡點(diǎn)，這才是汽車廠家考慮的最重要的因素。

千萬別小看豐田，它的標(biāo)簽是厚積厚發(fā)。從發(fā)展歷史來看，豐田認(rèn)準(zhǔn)的事情，必然會全力投入，效果往往超出預(yù)期。豐田一口氣同臺發(fā)布16款電動車，便是全力投入的信號。至于效果，傳承百年的工匠品質(zhì)，加上全力鋪開的銷售網(wǎng)絡(luò)，能否讓豐田在新時代后來居上，就交給市場去驗(yàn)證吧。