是“徹底改變汽車市場”，還是被中國市場徹底改變？

作者 | 甄 瑤

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

| 編者按

把新技術(shù)推向成熟和規(guī)模應用，汽車是起到最大作用的產(chǎn)業(yè)，因此，汽車歷來被喻為“現(xiàn)代工業(yè)之花”。

在過去的一個多世紀里，內(nèi)燃機汽車成為改變世界的機器，這是全球商業(yè)常識。然而，歷經(jīng)百年激蕩后，如今的新汽車，已被世界深刻改變；同樣的，它也在深刻改變世界。

我們很幸運，正好身處新老汽車過渡、迭代和顛覆的大變局時代。

與傳統(tǒng)汽車相比，以“四化”（電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化）為核心的新汽車，其屬性變了，定義變了，邊界也變了。汽車，正在由一個典型的機械產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為由數(shù)據(jù)決定體驗、軟件定義汽車的數(shù)字化電子電力產(chǎn)品、電子信息產(chǎn)品、人工智能產(chǎn)品、移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；由一個從A地到B地的移動工具，轉(zhuǎn)化為超級移動智能終端，并在很大程度上改變了人們生活和工作的方方面面。

我們更幸運的，是見證全球汽車產(chǎn)業(yè)的場景和跑道已經(jīng)改變，這個跑道上的先行者是中國，其核心優(yōu)勢是智電（智能化和電動化）系統(tǒng)。在中國這個全球最大的汽車市場上，在全球汽車工業(yè)百年革命的中心地帶，所有汽車企業(yè)，不管是合資還是本土品牌，都在加快布局，尤其是加快向智能化和電動化轉(zhuǎn)型，爭相推出更節(jié)能、更智能的產(chǎn)品，以及顛覆性的營銷模式。

這是一場關(guān)系未來生死存亡、不能輸也輸不起的戰(zhàn)爭。

從今天起，幫寧工作室推出“智電大變局”之專欄，觀察和剖析在百年大變局之下，全球汽車巨頭及中國本土汽車集團為贏得這場戰(zhàn)爭，圍繞智能化和電動化而展開的戰(zhàn)略布局，以饗讀者。

10米弧長巨幕、6米直徑圓形天幕、裸眼3D電影……這家位于北京SOLANA藍色港灣且充滿時尚感的店面，并不是電影院，而是上汽大眾為ID.家族打造的一個數(shù)字化城市展廳——ID. Store X北京旗艦店。

在它以東、距離15公里外的另一個商圈龍湖長楹天街，也有一個特殊的店面,里面精心布置著純電出行區(qū)、新電體驗區(qū)、來電洽談區(qū)、電感生活區(qū)等4大功能區(qū)。在這里，人們不僅可以盡情地看車和賞車，還能一邊享用特制咖啡茶飲，一邊感受新潮汽車生活。這是一汽-大眾攜純電SUV-ID.家族而建的臨時商超店。

同一座城市，不遠的距離，搭建了幾乎相同的場景，這就像一汽-大眾和上汽大眾開展的一場新能源競技賽——哪怕稍有懈怠，便會落后于對方。

南北大眾爭相發(fā)力新能源的背后，是全球汽車巨頭之一大眾汽車集團不遺余力加速落地在華電動出行的戰(zhàn)略。

更大的背景是，中國新能源汽車市場一路都在快馬加鞭。

2021年，中國新能源乘用車銷量呈井噴式增長，各月銷量不斷創(chuàng)歷史新高，全年銷量超350萬輛，與2018-2020年這3年總銷量相當。中國汽車工業(yè)協(xié)會（中汽協(xié)）預計，2022年中國新能源汽車銷量為500萬輛，同比增長47%。

現(xiàn)在，這塊蛋糕主要被中國品牌分割。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，在新能源廠商銷量排行榜上，合資品牌和外資品牌中僅有特斯拉中國（排名第3）和一汽-大眾（排名第15）上榜。

更多銷量記在中國傳統(tǒng)車企和造車新勢力名下。這兩大陣營的新能源產(chǎn)品在迅速增長，如同一把長刀，架在傳統(tǒng)合資車企的脖子上。

機會不等人。大眾汽車派出了搶占中國新能源汽車市場份額的尖兵——ID.家族。

從2020年11月開始，大眾汽車先后在華引入ID.4系列和ID.6系列，由南北大眾合資公司同步投產(chǎn)、銷售。其中，上汽大眾負責ID.4 X和ID.6 X，一汽-大眾負責ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ。

2021年10月，緊湊型跨界車ID.3在上汽大眾旗下上市。自此，ID.家族在南北大眾旗下共銷售5款車型。

“一車兩賣”戰(zhàn)術(shù)在跨國公司在華布局中屢見不鮮。不過，為了能讓ID.家族在中國市場一炮走紅，南北大眾在產(chǎn)品、銷售渠道、營銷創(chuàng)新等層面除舊布新，甚至“改變玩法”。

但是，既使外方為同一個家族，南北大眾兩家合資公司也存在競爭。在智能化、電動化的新賽道上，站在同一起跑線上的南北大眾有何相同，又有何差異？

01.

南大眾步調(diào)積極

北大眾略顯沉穩(wěn)

在新能源市場，相比略顯保守的“兩豐”“兩田”，南北大眾發(fā)力更早，也更為積極。

如果真要細比，北大眾的步調(diào)稍晚于南大眾。

2021年，上汽大眾完成了諸多新能源轉(zhuǎn)型的布局。它精準布局電氣化市場，在一年內(nèi)推出了3款新品——ID.4 X、ID.6 X以及ID.3。

從市場角度出發(fā)，上汽大眾幾乎在第一時間覆蓋了主流轎車、SUV的主力消費區(qū)間，這是ID.家族銷量能走高的原因之一。

2021年同樣是一汽-大眾的電動元年，相繼推出ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ，加速電動化轉(zhuǎn)型。

但是，目前一汽-大眾在售新能源車型除ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ外，還有寶來·純電、邁騰GTE插電混動及探岳GTE插電混動，共5款車型。上汽大眾是3款I(lǐng)D.車型和探岳純電、帕薩特插電混動、途觀L插電混動，共計6款，比北大眾稍多一款。

數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾3款I(lǐng)D.車型，去年全年累計銷量為3.8萬輛，月銷量穩(wěn)定在7000輛左右，12月份突破8000輛，增長勢頭迅猛。而一汽-大眾兩款I(lǐng)D.車型（ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ）全年累計銷量為3.7萬輛，銷量直逼上汽大眾。

在大眾集團的統(tǒng)計口徑中，大眾ID.系列2021年在華銷量為7.1萬輛，未能實現(xiàn)年初設定的銷售8萬～10萬輛的目標。

盡管南北大眾命名方式有所不同，但ID.家族都誕生于大眾汽車MEB模塊化電驅(qū)動平臺，外觀上并無太大差別，只在內(nèi)飾風格上有些不同的處理。

在生產(chǎn)上，大眾在華兩家合資企業(yè)，分別在一汽-大眾廣州佛山工廠和上汽大眾上海安亭工廠的MEB智慧工廠進行投產(chǎn)ID.家族。

一汽大眾ID.系列和上汽大眾的ID.系列，在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)并無太大區(qū)別。上汽大眾制造執(zhí)行總監(jiān)徐明峰曾表示，“兩款產(chǎn)品總體都是基于同樣的標準。上汽大眾安亭工廠的自動化率更好，新技術(shù)應用更廣泛，因此產(chǎn)能和效率更高?！?/p>

▲一汽-大眾佛山MEB智慧工廠全貌

資料顯示，上汽大眾位于安亭的新能源汽車工廠，是上汽大眾歷時兩年建設、股東雙方投入超過170億元的大眾汽車集團全球首個專為MEB平臺車型生產(chǎn)而新建的工廠，它采用了大眾汽車集團最先進的自動化、數(shù)字化及節(jié)能環(huán)保生產(chǎn)技術(shù)。

目前，負責生產(chǎn)一汽-大眾ID.系列的佛山MEB智慧工廠對外公布的年總產(chǎn)能超過60萬輛，到2024年，其生產(chǎn)能力將達到77萬輛。

而大眾位于安亭工廠的規(guī)劃年產(chǎn)能為30萬輛整車。

不過，據(jù)幫寧工作室了解，上汽大眾目前已經(jīng)開工長沙新能源汽車項目，預計2024年投產(chǎn)使用，規(guī)劃年產(chǎn)能將達到10萬輛左右。配合上海安亭的MEB新能源工廠，未來上汽大眾會持續(xù)完善ID.家族的產(chǎn)品線，以滿足不同需求的各類消費者。

▲上汽大眾安亭MEB工廠

在高端化方面，南北大眾如今都有了奧迪品牌，二者一邊在大刀闊斧建廠搞生產(chǎn)，一邊積極推動新車上市預售。

2月18日，奧迪一汽新能源汽車項目在吉林長春啟動，項目計劃投資額超300億元。次日，上汽奧迪首款電動車型奧迪Q5e-tron開啟預售，售價為39.55萬～51萬元。

拋開奧迪，兩家合資車企從不同角度落地戰(zhàn)略，目標都是完善大眾在華新能源布局。

得益于MEB平臺的模塊化，ID.家族新車投放速度很快。“到2023年底，我們總共將在中國推出8款I(lǐng)D.車型?！贝蟊娖嚦擞密嚻放圃袊鳦EO馮思翰曾表示。有業(yè)內(nèi)人士預計，考慮到ID.3在國內(nèi)由上汽大眾獨家生產(chǎn)，ID.5有望由一汽-大眾引入國產(chǎn)。

02.

渠道雙管齊下

代理模式碰壁

大眾汽車深知，要改變以往在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域古板的銷售模式和營銷手段，才能更好地打開ID.家族車型的市場。

“這不是傳統(tǒng)4S店，也不是簡單意義上的產(chǎn)品陳列空間，這是一汽-大眾全力打造的全新網(wǎng)絡渠道生態(tài)。在這里，消費者能體驗到大眾品牌的服務、品鑒實車產(chǎn)品的素質(zhì)，以及簽單購買心儀車型?！盜D.HUB店客戶顧問表示，順應新能源汽車營銷趨勢，一汽-大眾ID.系列必段以全新的方式走近客戶，這是轉(zhuǎn)型的要求。

近日，幫寧工作室分別走訪了一汽-大眾北京華昌ID.HUB-金源新燕莎MALL店和上汽大眾的上汽豐華4S店，實地了解ID.系列銷售情況。

前者與本文開篇提到的上汽大眾ID. Store X北京旗艦店一樣，兩個城市展廳雖然名稱不同，但基本功能相同——實現(xiàn)品牌推廣、產(chǎn)品展示、集客和銷售等功能，同時還為用戶提供全新的品牌觸點。

在全國布局ID.城市展廳，只是大眾在華新能源營銷戰(zhàn)略之一。

在傳統(tǒng)渠道規(guī)劃基礎(chǔ)上，大眾對新能源的銷售模式進行創(chuàng)新突破——對ID.系列車型，南北大眾均采用全新代理制營銷模式。 

“利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡優(yōu)勢，一汽-大眾在全國900多家經(jīng)銷商網(wǎng)絡中精選代理商，并對符合大眾第六代數(shù)字化展廳標準的展廳進行升級?！鄙掀A豐4S店銷售經(jīng)理告訴幫寧工作室，按照要求，這些門店需要配備專屬銷售顧問，上崗人員不僅要擁有豐富的傳統(tǒng)車型銷售經(jīng)驗，更要通過大眾ID.家族車型的培訓和考核認證。

全新代理制營銷模式有別于傳統(tǒng)的經(jīng)銷制?？蛻敉ㄟ^大眾ID.家族官方網(wǎng)站、官方微信、官方App，即可完成車輛配置選擇與預定。在完成預定后，新車將按照訂單順序排產(chǎn)交付。而授權(quán)經(jīng)銷商則專注于邀約、試駕、車型介紹等線下服務，為客戶提供更愉悅的服務體驗。

在盈利模式上，具備ID.系列車型代理資質(zhì)的經(jīng)銷商，在為用戶提供銷售服務、售后服務的同時，將會獲得大眾給予的服務傭金。廠家也會考核經(jīng)銷商服務和交車的每項指標，引導經(jīng)銷商專注于向用戶提供優(yōu)秀服務。

在新模式下，新車實行全國統(tǒng)一定價，消費者不用再為比價和砍價而糾結(jié)。訂單制生產(chǎn)也省去了經(jīng)銷商的庫存煩惱，很大程度上緩解了經(jīng)銷商的資金壓力。

模式雖好，但南北大眾略有差異。

“過去，我們是真正的代理，購車發(fā)票由廠家直接開給消費者，發(fā)票流程不經(jīng)過經(jīng)銷商?！币晃灰黄?大眾經(jīng)銷商告訴幫寧工作室，但現(xiàn)在已經(jīng)在改了：由（廠家）開銷售發(fā)票給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再開發(fā)票給客戶。

“上汽大眾仍是廠家開票?！币晃簧掀蟊奍D.4 X車主表示買車時，廠家還贈送了ID豆。

去年10月，一張疑似上汽大眾經(jīng)銷商的促銷海報，引起很多ID.車主不滿。

海報顯示，從即日起到2021年10月31日，上汽大眾的兩款純電動車——ID.4 X和ID.6 X限時享受全款置換優(yōu)惠，ID.4 X直降28000元，ID.6 X直降37000元。另外，貸款購車可享受直降18000元、2年免息貸款、終身免費保養(yǎng)等福利。

事發(fā)后，上汽大眾官方表示：網(wǎng)傳海報并非官方發(fā)布，降價信息不屬實，并對個別私自調(diào)價的經(jīng)銷商作出處罰。

幫寧工作室走訪發(fā)現(xiàn)，無論是上汽大眾，還是一汽-大眾，在ID.系列銷售終端，依然存在價格優(yōu)惠或給予物質(zhì)等優(yōu)惠現(xiàn)象。

從實際運營結(jié)果來看，無論是經(jīng)銷商開票也好，終端優(yōu)惠也罷，大眾汽車全新代理制營銷模式并不順利。

不過，也有經(jīng)銷商表示，“近幾年，汽車市場競爭日益激烈，新車價格戰(zhàn)已讓經(jīng)銷商出現(xiàn)利潤倒掛，大家怨聲載道。全新代理制營銷模式既能扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象，同時還能讓經(jīng)銷商減輕資金墊付壓力。這種模式順應市場趨勢，希望能堅持下去?！?/p>

目前，各新能源汽車品牌都在探索渠道變革。

“無論是新勢力，還是傳統(tǒng)廠商，渠道模式都表現(xiàn)出一些模糊地帶?！敝袊嚵魍▍f(xié)會副秘書長郎學紅表示，汽車銷售渠道呈現(xiàn)以授權(quán)模式為主、多種渠道模式并存的新趨勢。

時間是最好的證明。

2017年，當ID.CROZZ于上海和底特律同步全球首發(fā)時，大眾汽車闡釋道：顧名思義，ID首先代表著“身份”和“標志性設計”。

但5年過去了，ID.家族“身份”在中國的聲量并不高。

2020年11月5日，在ID.4首次亮相發(fā)布會上，馮思瀚不止一次強調(diào)，“我們相信ID.4將真正改變玩法。我們同時堅信，ID.家族能夠徹底改變汽車市場。”

2年過去，ID.家族在中國市場的表現(xiàn)未達到大眾的預期，還遭遇了比亞迪、特斯拉、“蔚小理”等對手越來越嚴重的打壓。

如今，中國新能源汽車從政策補貼驅(qū)動到市場政策驅(qū)動，正在進入市場競爭驅(qū)動為主導的新階段。

從今年4月開始，豪車三巨頭BBA（寶馬、奔馳、奧迪）極有默契地先后推出自己的旗艦電動產(chǎn)品，讓世人看到了它們向電動化轉(zhuǎn)型的決心。隨后，“日系三強”——豐田、本田和日產(chǎn)也吹響了純電反攻的號角。

對大眾而言，真正的挑戰(zhàn)和壓力或許才剛開始。

未來，ID.家族是“徹底改變汽車市場”，還是被中國汽車市場徹底改變？