今年4月份，馬自達中國發(fā)布的第一季度財報中，2022年1-3月馬自達中國累計銷量為35853輛，同比下滑28.2%，銷售業(yè)績差強人意，整合后馬自達仍處于持續(xù)下滑引人深思。

2021年9月，“兩馬合并”塵埃落定，馬自達最終選擇了和長安走下去。“二選一”對馬自達不難，無論是股東實力、制造服務(wù)體系，還是市場表現(xiàn)、營銷視野，長安馬自達過去表現(xiàn)出優(yōu)秀的一面。

“兩馬合并”就此結(jié)束了南北馬自達各自為戰(zhàn)的局面，這對于馬自達目前在華的發(fā)展來說是非常正確的選擇。經(jīng)過整合后的馬自達中國到底應(yīng)該如何涅槃重生？這是一個值得深思的問題。

南北兩馬合并，銷售未顯活力

俗話說“不以成敗論英雄”。事實上，很多人更愿意相信“成王敗寇”的事實。對于一家企業(yè)來說，銷量無疑是對一家企業(yè)或是產(chǎn)品最有力的證明之一，在“南北”兩馬合并之后，它的銷量情況如何一直受到大眾關(guān)注。

此前，馬自達（中國）官方發(fā)布了2022年第一季度銷量數(shù)據(jù)，其累計銷量為35853輛，同比下滑28.2%，其中3月銷量為8608輛，同比下滑54.0%。

合并后長安馬自達共有7款車型，分別是昂克賽拉、阿特茲、CX-8、CX-5、CX-4、CX-30/CX-30 EV，其中主銷車型為昂克賽拉、CX-5、CX-30，這三款車型在3月累計銷量分別為21347輛、5837輛、3704輛。

馬自達在合并后，2021年9月-12月銷量為8.8萬輛，同比下滑22%。在去年長安馬自達推出的“油改電”CX-30 EV，銷量更是慘不忍睹，該車在2021年10月-2022年2月銷量分別為12輛、19輛、43輛、104輛、29輛。

以上數(shù)據(jù)可以很明顯顯示出馬自達整體的市場表現(xiàn)是持續(xù)走低的。我們知道，“南北”馬自達合并，其本意是聚焦中國業(yè)務(wù)，便于統(tǒng)一管理和資源調(diào)配，但從市場層面來看，不僅沒有實現(xiàn)1+1〉2的效果，反而合并之后，銷量一路下滑。

如果放在更長遠的時間來看，馬自達自2017年在中國取得309407輛的銷量成績后，便逐年回落，到2021年，五年跌幅超過40%，掉隊的跡象明顯。

固守內(nèi)燃機技術(shù) 市場緩慢流失

在疫情之下，很多品牌的銷量下跌都是因為芯片短缺導(dǎo)致產(chǎn)量下滑，進而被動發(fā)生銷量下降現(xiàn)象。但對馬自達來說，缺芯并不是影響馬自達銷量下滑的最主要因素，而是產(chǎn)品遠遠落后于市場的產(chǎn)品更新速度，產(chǎn)品競爭力無法跟上。這才是最致命的原因。

2014年，馬自達在華推出了采用了魂動設(shè)計和創(chuàng)馳藍天發(fā)動機的新阿特茲和昂克賽拉，兩款車型迅速獲得了銷量和口碑雙豐收，并帶動馬自達中國銷量在2017年首次突破30萬輛大關(guān)。

彼時，魂動設(shè)計偏向運動和個性化的風(fēng)格，吸引了大量年輕消費者的喜愛，而此前的日系合資品牌同類車型設(shè)計風(fēng)格普遍走穩(wěn)重、商務(wù)的路子，例如雅閣、凱美瑞、天籟。如今，其他同類車型在更新?lián)Q代后均強化了運動和年輕屬性。這使得過去幾年，馬自達車型的優(yōu)勢逐漸不明顯，但劣勢變得越來越突出。

當發(fā)動機排量逐漸減小、渦輪增壓技術(shù)盛行，且全球車企都站在動力轉(zhuǎn)型這條賽道上時，馬自達卻在2020年宣布“未來兩年將不推出新車”，這條消息一出，相當于給自己加了道封印。

畢竟除了少數(shù)幾個超豪華品牌在車型更新頻率上相對緩慢之外，其它包括豪華品牌在內(nèi)的企業(yè)，都非常重視旗下車型更新頻率。沒有新車型推出，意味著品牌關(guān)注度會有所下滑，銷量自然會跟著走下坡路。

在各大汽車企業(yè)都鉚足干勁開發(fā)全新電動車的時候，馬自達卻站出來說“我們準備打造一臺縱置直列六缸后驅(qū)車型”，這不免讓大眾都感到一頭霧水，電動化趨勢在目前看來已經(jīng)是一個不可逆的發(fā)展趨勢，但馬自達仍抱著內(nèi)燃機鉆研。這雖然符合我們的懷舊情緒，但當這部內(nèi)燃機誕生之時，它的性能表現(xiàn)能不能和異常兇殘的高性能電動機相比，這是有待考證的。

由上可知，很明顯馬自達堅持的技術(shù)路線與主流技術(shù)路線發(fā)生分歧，使得馬自達在車型劣勢變得越來越突出——產(chǎn)品引入節(jié)奏慢，產(chǎn)品線老化、缺乏新車型。直至今日，馬自達的新能源汽車也只有一款CX-30 EV. 所以大家皆可看出馬自達破局之關(guān)鍵就在于重視中國市場，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。

小眾定位 如何打造駕趣馬自達

如何形容馬自達的品牌認知，用“規(guī)模不大，熠熠生輝”來形容馬自達的品牌非常恰當。對于個性品牌如馬自達來說，經(jīng)過多年的培育，在目標受眾中已經(jīng)有了一個比較鮮明的形象和調(diào)性。馬自達對技術(shù)和駕駛樂趣的執(zhí)著甚至偏執(zhí)，使它俘獲了一眾粉絲。

馬自達憑借“魂動”設(shè)計理念加持的獨特外形、“創(chuàng)馳藍天”這樣在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟的先進技術(shù)，以及“人馬一體”的操控樂趣，依然在中國眾多擁躉的支持下，取得了穩(wěn)步成長。而當“兩馬”合一之時，產(chǎn)品譜系的擴充毫無疑問將對長安馬自達的未來發(fā)展產(chǎn)生值得期待的巨大推動力。

過去，“小而美、小而精”的定位讓馬自達一直堅持走精品路線。不論是長安馬自達以“用戶+”思維制造熱愛，還是一汽馬自達不斷傳播“人馬合一”精神，都在為馬自達塑造形象。南北馬自達的合并，目的就是將全部力量匯集在一起，讓馬自達找到新的起點。合并可以改變了此前一馬、長馬產(chǎn)品線相對較窄的現(xiàn)狀，馬自達不僅能專注“精品”的路線，未來也將逐步走向主流。

以CX-30上市為例，長安馬自達在浙江衛(wèi)視通過電視、網(wǎng)絡(luò)直播同步上市，邀請年輕一代偶像范丞丞代言?！?+1”式營銷相當于將傳統(tǒng)新車上市幾十分鐘的發(fā)布會，拉長到了4天，給用戶更多的消化產(chǎn)品力、產(chǎn)品價值的時間，其所形成的品牌認同、價值認同、產(chǎn)品認同也將更加穩(wěn)固——用戶獲得更多的自主選擇權(quán)，也獲得更多的尊重感。

不得不說，CX-30上市是馬自達的一次既成功又有力度的營銷，也順勢開啟長安馬自達的營銷新時期。我們完全可以相信，繼續(xù)保持這樣和開拓如此產(chǎn)品力與營銷力完美結(jié)合的營銷玩法會為馬自達持續(xù)吸引用戶關(guān)注，不斷提高品牌知名度，在“精品”的同時也走向市場主流的舞臺中央。

不管營銷花樣如何變化，產(chǎn)品是馬自達業(yè)績前進的基石，如何時代發(fā)展，堅持自我與時代的需求，才是能迎來美好明天的最佳狀態(tài)，馬自達需要更多的去平衡自我堅持與消費者和時代的訴求。

撰文 ? 陳子龍 向千

主編 ? 孫臣

圖片 ? 網(wǎng)絡(luò)