BMW再也不是那個質(zhì)樸的BMW了。

相比于自帶華貴氣度的奔馳和堅信科技與大燈造型都是第一生產(chǎn)力的奧迪，寶馬自入華以來始終維持著較高的“寬容度”，不僅在高性能和旗艦級行政車型上頗有建樹，各路走量產(chǎn)品的市場表現(xiàn)同樣可圈可點。對于工薪階級消費(fèi)者而言，寶馬品牌算得上門檻較低且用車不貴的厚道豪華品牌。

寶馬在SUV細(xì)分市場的表現(xiàn)同樣可圈可點。曾經(jīng)百萬級售價的寶馬X5，憑借著時尚大氣的外觀、出色的公路操控性能和均衡的各項指標(biāo)，自本世紀(jì)初入華伊始便受到富裕階級特別是“生意人”們的熱烈追捧，銷量常年霸榜，不得不說是一樁小小的奇跡。

如果說JEEP牧馬人是引領(lǐng)硬派越野陣營的模范，那么寶馬X5便是豪華多功能SUV的領(lǐng)航先驅(qū)。時至今日，絕大多數(shù)SUV仍然遵循著寶馬X5的理念，即在保留最基本的非鋪裝路面通過性的同時，盡最大可能優(yōu)化公路性能和駕乘體感，真正做到“好開、寬敞、舒適”。

用概念定義者來形容在全球范圍獲得巨大成功的寶馬X5，毫不為過。

二十余年后，以純進(jìn)口身份叱咤風(fēng)云多年的寶馬X5再度劍走偏鋒，開創(chuàng)豪華品牌中大型SUV國內(nèi)生產(chǎn)先河，于2022年3月31日正式上市。據(jù)官方消息，國產(chǎn)后的寶馬X5軸距增加130mm，并針對中國用戶喜好優(yōu)化了座椅舒適度和部分相關(guān)配置，同時提供2.0T和3.0T兩款動力總成供選購。

按照一般邏輯，豪華車型在合資國產(chǎn)后會大幅降價10-20%，并且出于對后排空間等“銷量密碼”的考量，華晨寶馬X5理應(yīng)受到比進(jìn)口車型更加狂熱的追捧才對。但令人感到萬般詫異的是，雖有部分品牌忠實粉絲對國產(chǎn)X5的性能與配置表示肯定，但大部分消費(fèi)者對其提車周期、市場策略特別是加價營銷極為不滿。

另一方面，根據(jù)部分媒體工作者提供的信息，國產(chǎn)后的寶馬X5的懸架下擺臂由進(jìn)口車型的鋁合金變?yōu)殍T鐵材質(zhì)，金屬油底殼也換成了塑料制品。這樣看來，國產(chǎn)寶馬X5在“看不見的地方”所下功夫多少有些偷工減料，與其60萬上下的起售價和動輒3-5萬元的變相加價幅度并不匹配。

進(jìn)口變國產(chǎn)的老毛病，華晨寶馬真的是照單全收、一個也不落。

說到加價，各路BMW經(jīng)銷商的做法倒不像某些日系廠商那般露骨，而是打著“裝潢”、“裝飾”等名義委婉索要，雖不算惡心到極致，但吃相同樣不雅。

筆者為此特別扮演了咨詢購車的顧客進(jìn)店探訪。據(jù)銷售人員表示，搭載2.0T發(fā)動機(jī)的華晨寶馬X5 30i車型需加3-4萬元裝潢費(fèi)用，搭載3.0T發(fā)動機(jī)的40i車型則需變相加價4-6萬元，相當(dāng)于裸車價格的5-8%，提車周期3-6個月不等。

相比于直接加價，購買裝潢雖也是多掏真金白銀，卻也能省去些微后期花費(fèi)，例如太陽膜、車衣、行車記錄儀等廉價裝備，加在一起倒也值個小四位數(shù)人民幣。當(dāng)然，這也只能算得上聊以自慰，畢竟4S店所售上述產(chǎn)品的真實品質(zhì)臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，幼兒園小孩看了都搖頭。

反觀處于“清倉甩貨”階段的進(jìn)口寶馬X5，雖廠家指導(dǎo)價高出10萬左右，但終端優(yōu)惠達(dá)到3-4萬元，算上強(qiáng)制裝潢也有2-3萬元的實際折扣。這樣算來，裸車價動輒63、4萬的國產(chǎn)版本相比67、8萬元的進(jìn)口版本，性價比不能說蕩然無存，也確是聊勝于無了。

值得一提的是，按照我國豪華SUV潛在用戶的心態(tài)，多花幾萬元錢真的是云淡風(fēng)輕——心疼這點錢的人壓根不會去考慮寶馬X5。這樣一來就很可怕了，在加價受氣和打折優(yōu)惠之間，絕大部分高端消費(fèi)者會毫不猶豫地選擇后者，畢竟心情好比什么都重要。

回過頭來，讓我們仔細(xì)看看寶馬X5進(jìn)口車型和國產(chǎn)版本的真實差異。誠然，國產(chǎn)版本堪稱十分巨大的后排空間在“觀感回報”層面占據(jù)了毋庸置疑的優(yōu)勢。除此之外，包括發(fā)動機(jī)啟停、前排腿托、真皮座椅等配置連同上文所說的鋁制下擺臂等機(jī)械組件在國產(chǎn)車型上一并消失不見，如此“暗戳戳”的有增有減行徑，是在不像一個源自沈陽的國際化大品牌應(yīng)該做的。

或許有人會說，疫情期間，大家都不容易，包括零部件供應(yīng)、生產(chǎn)裝配工藝所需人力資源和物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的成本壓力十分巨大，這一點筆者并不反對。但從消費(fèi)者的角度來看，單純?yōu)榱硕唐诘睦麧櫣患觾r并憑借著藍(lán)天白云的LOGO瘋狂收取不知情群眾的智商稅，怎么看都是不妥當(dāng)乃至有自毀名聲的嫌疑的。

畢竟稍有點腦子的人類公民就能大概了解到“廠商指導(dǎo)價”背后的利潤率有多么恐怖，憑一些周邊因素便試圖加價營銷，打著任何旗號都足以令人反胃。

不久前，大名鼎鼎的豐田Seinna同樣是抱著不信邪的念頭，在國產(chǎn)后瘋狂加價，最終落得一個單月三位數(shù)的慘淡銷量，被迫給出平價銷售的“空前優(yōu)惠”，但聲量口碑至今未得到完全改善。

這樣看來，在自主品牌咄咄逼人的態(tài)勢下，不管是賣信仰的豐田還是兜售品牌號召力的BBA，只要敢于在加價提車這件事上保持自負(fù)，其結(jié)局之慘淡、風(fēng)評之惡劣都是意料之內(nèi)的。

畢竟現(xiàn)如今的豪華品牌所面對的不再是一水兒的“老土豪”和“大老板兒”，更多的是受到過良好教育、善于接納和分析消費(fèi)信息并作出最優(yōu)選項的富裕階級，“人傻錢多”不過是部分腦容量不足的經(jīng)銷商們的一廂情愿罷了。當(dāng)然，愿意加價的購車者無論怎樣依然存在，背后原因多種多樣，但絕不是我們接納甚至是支持加價提車的理由。

結(jié)語

豪華汽車之所以被稱作豪華，品牌溢價在其中扮演了重要作用。在筆者看來，這并不是什么丑事，反而在很大程度上改善了市場活性、推動了經(jīng)濟(jì)進(jìn)步。

我們允許優(yōu)秀產(chǎn)品的品牌溢價，我們同樣希望合理的品牌溢價為消費(fèi)者帶來更多在生意場上和社交圈層中的切實利益。但沒有人愿意看到本應(yīng)立足于顧客體驗、扎根于市場基層的主流品牌打著品牌旗號亦或是什么其它招牌，靠饑餓營銷與加價出售博取灰色利潤。

另一方面，經(jīng)營模式陳舊、利益關(guān)系根深蒂固的傳統(tǒng)品牌，在廠家-經(jīng)銷商-顧客的銷售模式下，極易遭遇采用新式互聯(lián)網(wǎng)營銷和廠家直銷模式的新興品牌的降維打擊，同時根本不具備將經(jīng)銷商直接踢出環(huán)節(jié)的可能性，導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)大規(guī)模的傾斜和流動。

可怕的是，這一切已經(jīng)發(fā)生了，而且沒有什么可以阻擋。