剛剛過(guò)去的五一假期，不讓汽車人消停的除了疫情，還有保時(shí)捷“道歉風(fēng)波”。

假期第一天（4月30日），保時(shí)捷中國(guó)發(fā)布了一份“道歉聲明”，稱此前由于半導(dǎo)體短缺，將部分車輛帶電動(dòng)調(diào)節(jié)功能的轉(zhuǎn)向柱更換為手動(dòng)調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向柱，并取消了后期恢復(fù)更換計(jì)劃。這個(gè)調(diào)整給相關(guān)客戶帶來(lái)諸多不便和困擾，對(duì)此保時(shí)捷中國(guó)表示誠(chéng)摯歉意，之后將與客戶積極溝通，協(xié)商合理的解決方案。

或許是為了降低輿論的關(guān)注度，保時(shí)捷的這封道歉信選擇在了五一假期發(fā)布。然而，即便如此，仍然引來(lái)大量網(wǎng)友圍觀和嘲諷：聽君一席話，如聽一席話；幸虧這事兒和我沒(méi)關(guān)系；果然保時(shí)捷不坑窮人……

事情的緣由其實(shí)并不復(fù)雜。由于芯片短缺，保時(shí)捷從去年下半年開始，將Panamera、Cayenne、Macan、911及Taycan等車型帶電動(dòng)調(diào)節(jié)功能的轉(zhuǎn)向柱更換為手動(dòng)調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向柱，并且承諾芯片充足后會(huì)為車主免費(fèi)加裝。但在今年3月，保時(shí)捷突然單方面毀約，宣布取消免費(fèi)加裝計(jì)劃，并只補(bǔ)償用戶2300元售后代金券。吃相難看的保時(shí)捷引發(fā)了車主眾怒。迫于壓力，保時(shí)捷不得不道歉。

一封道歉信沒(méi)有換來(lái)用戶和輿論的理解，反而招來(lái)了更多非議，這恐怕是保時(shí)捷沒(méi)有預(yù)料到的。不過(guò)，在筆者看來(lái)，保時(shí)捷一點(diǎn)兒也不冤枉，因?yàn)閷⒔?000字的道歉信其實(shí)滿篇只有兩個(gè)字：甩鍋。

開篇保時(shí)捷就對(duì)用戶維權(quán)給出了自己的解釋：很多車主由于對(duì)此次調(diào)整的深層原因（注：缺芯）不甚清楚而感到困惑。同時(shí)，也因?yàn)閷?duì)后續(xù)措施和方案的不認(rèn)同而對(duì)品牌產(chǎn)生了質(zhì)疑。這句話翻譯過(guò)來(lái)就是，我們做出這個(gè)調(diào)整只能怪缺芯，而且我們也給出了補(bǔ)償方案，是你們不認(rèn)同。你看，我們?cè)撟龅亩甲隽?。結(jié)尾處，保時(shí)捷還不忘再提疫情，希望客戶給予多一些時(shí)間來(lái)努力尋找方案。至于何時(shí)找到、能否找到，保時(shí)捷并未給出承諾。

其實(shí)，從去年下半年到現(xiàn)在，保時(shí)捷是如何努力解決缺芯問(wèn)題的，保時(shí)捷的“后續(xù)措施和方案”是什么，保時(shí)捷打算如何解決這次維權(quán)事件等等一系列問(wèn)題，保時(shí)捷并未給出解釋。所以，這樣一封道歉信除了將問(wèn)題甩鍋給“缺芯”外，并未看到保時(shí)捷的誠(chéng)意和措施。

我們知道，這兩年汽車行業(yè)“缺芯”是一個(gè)普遍現(xiàn)象，此前奔馳、寶馬、奧迪等品牌都有過(guò)“先交付后加裝”的例子，甚至新勢(shì)力中的理想汽車、小鵬汽車還給了用戶額外補(bǔ)償。筆者認(rèn)為，如果僅僅是“暫時(shí)減配”，用戶完全理解保時(shí)捷的做法。問(wèn)題的關(guān)鍵是，隨著時(shí)間的推移，保時(shí)捷不但不認(rèn)為自己欠了用戶的配置，還覺得這個(gè)“電動(dòng)調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向柱”是用戶欠保時(shí)捷的，可以隨意收回，這種巧搶豪奪的做法無(wú)異于強(qiáng)盜邏輯。甚至，保時(shí)捷還可能會(huì)覺得，即便取消了后期免費(fèi)加裝，你又能拿我怎么樣？你們不是照樣加價(jià)排隊(duì)來(lái)買保時(shí)捷嗎？

近年來(lái)，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)上的確風(fēng)光無(wú)限。去年，保時(shí)捷中國(guó)銷量9.6萬(wàn)輛，約占其全球市場(chǎng)的1/3；中國(guó)連續(xù)7年成為其全球最大單一市場(chǎng)；沒(méi)有一輛裸車能開出保時(shí)捷4S店……如此良好的市場(chǎng)表現(xiàn)和眾多追捧者，給了保時(shí)捷強(qiáng)大的信心，甚至是為所欲為的幻覺，因此屢屢出現(xiàn)侵害消費(fèi)者權(quán)益的舉動(dòng)——比如質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)：2012年時(shí)，深圳某車主反應(yīng)車輛多次出現(xiàn)剎車失靈（保時(shí)捷方面先是同意無(wú)條件退車，后來(lái)又單方面毀約）。之后，長(zhǎng)沙某車主也反應(yīng)車輛高速剎車失靈，維權(quán)無(wú)果后給自己的車輛舉辦了一場(chǎng)葬禮；再比如售后質(zhì)量差，2021年，車主“蠻力兔子”反應(yīng)Taycan剎車“驢叫”，沒(méi)想到維修后還沒(méi)出車間就又出現(xiàn)了（事后，保時(shí)捷官方給他發(fā)送了一條致歉信）；再比如涉嫌逃稅，2011年時(shí)，有媒體曝光卡宴加價(jià)45萬(wàn)但不開發(fā)票的現(xiàn)象（如果按照當(dāng)時(shí)17%的增值稅計(jì)算，當(dāng)年卡宴銷量999輛，按上述加價(jià)幅度估算，卡宴單車型全年涉嫌逃稅7000多萬(wàn)）。

這一次，驕橫慣了的保時(shí)捷能否轉(zhuǎn)危為安？我們還不得而知。不過(guò)可以確信的是，當(dāng)前的輿論環(huán)境已經(jīng)不像傳統(tǒng)媒介時(shí)代了，任何市場(chǎng)強(qiáng)權(quán)思維只會(huì)成為品牌自身的污點(diǎn)，任何無(wú)視用戶合法權(quán)益的行為，最后都會(huì)加倍付出代價(jià)。