近幾日，特斯拉再次降價(jià)的消息刷爆了朋友圈。相比此前多次的價(jià)格調(diào)整，特斯拉本次降價(jià)鬧出的動(dòng)靜可謂是非常大，到底是怎么回事呢？為什么這次的動(dòng)靜會(huì)這么大呢？

3月1日，特斯拉發(fā)布全系車(chē)型價(jià)格調(diào)整，其目前在華銷(xiāo)售的每一款車(chē)型價(jià)格都有不同幅度的下降。其中Model S 75D降價(jià)1.13萬(wàn)，為最小降幅；Model X P100D也就是頂配車(chē)型降價(jià)34.11萬(wàn)，為最大降幅。據(jù)悉，這也是特斯拉品牌入華以來(lái)降價(jià)規(guī)模和幅度最大的一次。

相比此前多次調(diào)價(jià)，特斯拉本次降價(jià)并沒(méi)有任何先兆。因此，很多剛剛按照降價(jià)前價(jià)格提車(chē)的車(chē)主都表示“驚呆了”。并且，特斯拉也沒(méi)有及時(shí)拿出足以讓這部分已經(jīng)購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者滿意的補(bǔ)償方案。在社交平臺(tái)上，就有特斯拉車(chē)主表示，自己2月25日剛剛提了一輛特斯拉Model X，到3月1日該車(chē)型就降價(jià)17.43萬(wàn)。加上裸車(chē)價(jià)格之外的稅費(fèi)等購(gòu)車(chē)成本，提前開(kāi)這5天，直接讓這位車(chē)主多花了超過(guò)20萬(wàn)元。如此巨大的損失讓車(chē)主甚是心疼。

當(dāng)然，5天損失20萬(wàn)只是特例。更多的是那些剛剛提了特斯拉Model 3的車(chē)主，還沒(méi)有感受幾天提新車(chē)的喜悅，突然就得知自己損失2.6-4.4萬(wàn)元，這事擱誰(shuí)身上都不會(huì)好受。除了這些受到最直接傷害的車(chē)主，本次降價(jià)其實(shí)對(duì)于此前所有特斯拉車(chē)主的利益都有所損害，而受傷最大的，應(yīng)該是一些恰好持有特斯拉車(chē)型的二手車(chē)商。

這次降價(jià)動(dòng)靜如此之大，也讓特斯拉徹底觸怒了中國(guó)消費(fèi)者。更有某地特斯拉自營(yíng)店被車(chē)主拉橫幅維權(quán)。

在各大網(wǎng)絡(luò)論壇，特斯拉此次降價(jià)也被各種吐槽。有網(wǎng)友稱，“我們把他當(dāng)保時(shí)捷，他想做大眾豐田，是我們當(dāng)年小看了他的野心……”

但也有人認(rèn)為，此次降價(jià)對(duì)于準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者是件好事。的確，對(duì)于馬上準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不用多費(fèi)口舌，就能夠直接優(yōu)惠幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的車(chē)價(jià)，這樣的實(shí)惠可不是每天都能遇上。

另外，雖然做不到讓剛剛提車(chē)的這些車(chē)主都滿意，但是特斯拉已經(jīng)提出了最新的補(bǔ)貼方案。上述那位5天損失20萬(wàn)的車(chē)主就表示，特斯拉門(mén)店給出的解決方案是老車(chē)主六折購(gòu)買(mǎi)自動(dòng)駕駛包等。

但是與此同時(shí)，筆者也從相關(guān)渠道了解到。特斯拉在降價(jià)之外，還針對(duì)Model 3這款車(chē)型推出了另一項(xiàng)優(yōu)惠政策。就是免費(fèi)為Model 3提供原本需要4.63萬(wàn)選裝的增強(qiáng)版輔助駕駛系統(tǒng)。不過(guò)，這個(gè)活動(dòng)也是限時(shí)的。而且這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)在此次降價(jià)之前就已開(kāi)展。

要知道，特斯拉發(fā)布降價(jià)消息的時(shí)間是3月1日，而半個(gè)月之后的3月15日正是我們的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日。到底是什么原因，讓特斯拉冒著315上頭條的風(fēng)險(xiǎn)，在這樣一個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做這樣一次降價(jià)呢？

全球高歌猛進(jìn)，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)下滑

別看特斯拉Model 3上市之后，多家特斯拉門(mén)店引來(lái)熱購(gòu)潮。此前，線外邦到特斯拉門(mén)店探店時(shí)也親身體驗(yàn)了，刷卡機(jī)工作不停，消費(fèi)者蜂擁?yè)屬?gòu)的場(chǎng)面。但是特斯拉在此之前在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻并不算很好。

據(jù)特斯拉官方數(shù)據(jù)顯示：2018年，特斯拉共計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)245,240輛，2018年當(dāng)年的銷(xiāo)量相當(dāng)于特斯拉從2003年成立到2017年銷(xiāo)量的總和。甚至，一舉超過(guò)了布局很早的比亞迪，成為了純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量的全球第一。收入方面，據(jù)特斯拉年報(bào)顯示，美國(guó)是特斯拉最大的單一市場(chǎng)，2018年的收入增長(zhǎng)超過(guò)一倍，荷蘭市場(chǎng)收入同比超過(guò)近兩倍。不過(guò)，這些亮眼的表現(xiàn)都沒(méi)有出現(xiàn)在中國(guó)。

雖然特斯拉尚未公布其2018年在中國(guó)市場(chǎng)的具體銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，但是從其年報(bào)中可以看到的是中國(guó)市場(chǎng)的收入同比下降15.4%，中國(guó)市場(chǎng)也是特斯拉四大主流消費(fèi)市場(chǎng)中，降幅最大國(guó)家。中國(guó)市場(chǎng)的收入下滑，最直接的原因就是銷(xiāo)量不佳，而銷(xiāo)量不佳的原因最根本來(lái)說(shuō)，就是價(jià)格過(guò)高。

比如降價(jià)前，目前Model3售價(jià)最低的長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版本為人民幣43.3萬(wàn)元，而在后驅(qū)版本上市前，售價(jià)最低的長(zhǎng)續(xù)航全驅(qū)版本售價(jià)為49.9萬(wàn)元。在國(guó)內(nèi)50萬(wàn)元的價(jià)格已經(jīng)可以買(mǎi)到寶馬530Le的插電混動(dòng)。而ES8最低也只需四十多萬(wàn)，不僅內(nèi)飾更豪華，而且又是中國(guó)人最喜歡的7座SUV。

也許是最低3.5萬(wàn)美金的Model3引起了太多人的興趣，而中國(guó)目前上市的版本價(jià)格與之差距過(guò)大，所以在特斯拉中國(guó)官網(wǎng)上，針對(duì)“3.5萬(wàn)美元版本Model3何時(shí)上市”的問(wèn)題，還專門(mén)設(shè)置了一個(gè)回答。

可見(jiàn)，特斯拉自己也認(rèn)識(shí)到，并不是中國(guó)人不接受特斯拉，而是高昂的售價(jià)嚇退了很多人。所以，把價(jià)格一步步降下來(lái)，是撬動(dòng)市場(chǎng)的不二法門(mén)。

降價(jià)以提前占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)空間

大家知道，特斯拉目前的售價(jià)區(qū)間剛好與傳統(tǒng)豪華品牌重合。目前，德系的BBA三大傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌紛紛推出了自家的首款純電動(dòng)車(chē)型，并發(fā)布了上市節(jié)奏。動(dòng)作較快的捷豹甚至上市了其首款純電動(dòng)SUV I-PACE。從技術(shù)角度來(lái)看，這些車(chē)型的產(chǎn)品力并不比特斯拉的車(chē)型差，價(jià)格也是高度重合。今年上半年，奧迪的e-tron預(yù)計(jì)將開(kāi)始接受預(yù)定。這些傳統(tǒng)車(chē)企的純電動(dòng)車(chē)型，都將給特斯拉造成巨大壓力。畢竟在此之前，特斯拉基本在國(guó)內(nèi)是找不到對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的。

在品牌方面，特斯拉雖然從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就被定義為了高端豪華品牌，但是相比BBA等品牌在消費(fèi)者心中多年建立的口碑和影響，特斯拉顯然底蘊(yùn)還不足。同時(shí)，造車(chē)新勢(shì)力打造的蔚來(lái)、理想智造等品牌，也能夠?qū)μ厮估纬梢欢ǖ耐{。

面對(duì)復(fù)雜的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局，特斯拉此次降價(jià)就是要提前布局，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未入市前，盡可能搶占更多的市場(chǎng)份額。

從剛剛提車(chē)的這部分消費(fèi)者的角度來(lái)看，特斯拉此次降價(jià)肯定嚴(yán)重地傷害了部分消費(fèi)者的感情以及錢(qián)包。甚至對(duì)于目前特斯拉老車(chē)主來(lái)說(shuō)，都是一次比較大的利益損害。對(duì)于這點(diǎn)，特斯拉顯然是考慮不周，之前沒(méi)有預(yù)先規(guī)劃完善的補(bǔ)貼政策來(lái)彌補(bǔ)，這對(duì)于特斯拉品牌的美譽(yù)度無(wú)疑是一次較大的傷害。目前有消息稱，特斯拉為彌補(bǔ)車(chē)主損失，前期75D車(chē)主可免費(fèi)更換100D電池。但不知道是否是官方準(zhǔn)確消息。

從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，特斯拉此次降價(jià)或許會(huì)收到不錯(cuò)的效果。首先，目前純電動(dòng)車(chē)已經(jīng)度過(guò)了發(fā)展的初期，產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入成熟階段，其成本可以控制得比較低。加上中美貿(mào)易摩擦趨向緩和，這也是特斯拉能夠數(shù)次下調(diào)價(jià)格的前提。基于此，以更低的價(jià)格銷(xiāo)售，不僅能夠爭(zhēng)得更大的市場(chǎng)份額，更加能夠促進(jìn)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)。

最后，除降價(jià)信息外，特斯拉還宣布將關(guān)閉線下自營(yíng)店，未來(lái)將全部采用線上銷(xiāo)售的方式，還將再降6%的售價(jià)。由此可見(jiàn)，特斯拉意欲加強(qiáng)成本的控制，并將之轉(zhuǎn)化為在競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外，特斯拉還準(zhǔn)備推出7天或者1000英里(1600公里)之內(nèi)，無(wú)理由退車(chē)的政策。這對(duì)于整個(gè)行業(yè)將有著更大的觸動(dòng)。

大家知道，其實(shí)純電動(dòng)車(chē)本身的結(jié)構(gòu)相比燃油車(chē)其實(shí)更為簡(jiǎn)單。目前較高的售價(jià)是因?yàn)槠洚a(chǎn)業(yè)鏈遠(yuǎn)不及燃油車(chē)那么成熟，導(dǎo)致了相對(duì)較高的單車(chē)成本。與十幾年前的手機(jī)一樣，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，純電動(dòng)車(chē)的單車(chē)成本也會(huì)慢慢降低。和十來(lái)年前的燃油車(chē)企喜歡打官方價(jià)格戰(zhàn)一樣，純電車(chē)領(lǐng)域類(lèi)似這樣的官方大幅降價(jià)事件，肯定還會(huì)重復(fù)發(fā)生。

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