文 | 嗷嗷胡

一個是“從2023年起停產(chǎn)并退市”，一個是自降半級重新定位于“Nissan-Plus”，還有一個是“不好意思沒有加價1萬元這么大優(yōu)惠”。起于80年代末的日系三大豪華品牌，在中國大陸走出了令人瞠目的巨大參差。

廣汽謳歌塵埃落定，東風(fēng)英菲埋頭堅守，雷克薩斯盆滿缽滿，這三位80后在中國市場的經(jīng)歷與境遇，對于任何一家試圖躋身高端市場的自主車企，都是難能可貴不可不察的活案例、活樣本、活教訓(xùn)。

和很多人想象中不一樣——但又和很多類似走勢的品牌一樣，謳歌進(jìn)入中國的時間完全不晚。早在2006年，謳歌就以進(jìn)口身份登陸中國大陸，只比雷克薩斯官方引入晚了一年，比英菲尼迪還早上一年。

在這之前，2005年謳歌剛剛在北美市場創(chuàng)下了近21萬輛的歷史銷量峰值。而峰值二字反個方向來理解，就是此后的歲月中，哪怕謳歌新添了過去十幾年的中國這片巨大金礦，反而再也無法摸到20萬輛的腰。

謳歌的中華初體驗來得很早，但熱情始終起不來。2006年帶來了當(dāng)時主打的TL和RL車型，次年又引入了旗艦SUV車型MDX。入華后的十年零敲碎打，斷斷續(xù)續(xù)搬來了并不算長的整條產(chǎn)品線。

就車型導(dǎo)入速度而言，謳歌并不比地位類似的英菲尼迪、沃爾沃來得遲鈍，但偏偏對市場的重視程度肉眼可見。整個車系進(jìn)口只引入1~2個配置、價格高出已經(jīng)國產(chǎn)的BBA同級車一個身位、4S店乃至整個品牌形象高冷莫測，都是這一階段謳歌留給中國消費者的印象。

今天我們嘆息謳歌，也有人會將“鍋”甩給長安，2010年長安啟用了恰似謳歌車標(biāo)翻轉(zhuǎn)180°的新車標(biāo)。然而中國之大、本土品牌之多，海外豪車被“撞車標(biāo)”不止謳歌一例。遠(yuǎn)的例子不說，與奇瑞新車標(biāo)“撞車”更甚的英菲尼迪，今天也還努力著呢。

真的很像嗎？或者，真的相似到不可挽救嗎？

與其埋怨長安車標(biāo)“拖累”了謳歌，不如回憶一下，謳歌中國彼時有過任何令市場對其增加關(guān)注度的動作嗎？

在那個沒有小紅書沒有快手的年代，面對著尚未建立起豪車認(rèn)知的消費者，作為一家哪怕今天仍算冷門的品牌，謳歌不僅沒能消除車標(biāo)“撞車”帶來的負(fù)面影響，也沒有在這期間“做點什么”——不論目標(biāo)是消除負(fù)面還是借機(jī)提高自身知名度，無論正面、負(fù)面還是中性的，都沒有。

在這起“交通事故”中，唯一的利益受損方謳歌卻自己藏了起來。

與其說是“會被誤認(rèn)為長安”，不如說是“世人皆不識謳歌”。

對于已經(jīng)全民皆知的大品牌，遇事冷處理或許是一種選擇。但對于當(dāng)時急需打開知名度的謳歌，“什么都不做”是比“做錯”更糟糕的選擇。更何況，與自主品牌撞車標(biāo)這種事，“不做”的結(jié)果勢必是負(fù)面影響，哪怕“做錯”又能再錯到哪里去呢？

對“撞車標(biāo)”事件的冷處理或者不處理只是具體表現(xiàn)，反映出的是謳歌中國在入華頭十年近乎“無為而治”的行為方式：既沒有主動給人們留下印象，當(dāng)負(fù)面情況發(fā)生時，也沒有成功消除、減弱負(fù)面影響，或者嘗試?yán)檬怪疄榧核谩Ｈ绻白鲥e”是能力問題，那么“不做”只能算思路問題。

中國市場的包容性很像這里的人民：只要你肯耕耘肯賣力，哪怕爛地都是能長出幾根草的。就連講故事的寶沃、拉皮尺的眾泰，也曾經(jīng)在這里“蒼天已死黃天當(dāng)立”，中國的汽車消費者對于各門各路新品牌的接納能力有目共睹。宏觀上講這個特點有其兩面性，但對于車企而言則有利無弊。

對于中國市場常年“性冷淡”，謳歌到2015年銷量依然不足5000輛，也就合情合理。

如果故事就這么發(fā)展下去，謳歌今天或許仍會以進(jìn)口身份留在國內(nèi)，或許安分守己，又或許等待機(jī)會。我們無法預(yù)知它在平行宇宙中的現(xiàn)狀，但看看隔壁的捷尼賽思還在為類似的一小塊地盤奮力拼搏，太離譜的期望不談，進(jìn)口謳歌像高端版斯巴魯一樣活著，至少是不會有多難的。

然而2016年我們迎來了廣汽謳歌，謳歌在年銷量四位數(shù)的情況下選擇國產(chǎn)，本就是一個令保守主義者豎起大拇指的激進(jìn)之舉。更加鋌而走險的是，首款國產(chǎn)車型既不是至少有那么一點群眾基礎(chǔ)的TL/TLX，也不是所處級別更加炙手可熱的中型SUV RDX，而是國內(nèi)特供的緊湊小車CDX。之后，廣汽謳歌又在TLX尚未給主流人群留下什么印象的情況下，直接推出了長軸距版本TLX-L。

暫且不談這個“四個字母中間帶個‘杠’、讀出來足足8個音節(jié)”的拗口名字，沃爾沃、英菲尼迪、凱迪拉克等類似案例中，要么在海外素有威名（G35），要么在進(jìn)口期更富存在感（G35/Q50、老S60），要么品牌知名度本就很高（凱迪拉克），而品牌本身不為人知、進(jìn)口積累幾乎為零、海外也并沒有深刻形象的，就只有謳歌TLX及其前身TL。

本來，國產(chǎn)不是問題，加長不是問題，特供也不是問題，但高冷了很多年尚蒙著一層紗突然間上趕著把腿劈開，這就搞出了問題。

我們回過頭來看廣汽謳歌的種種操作，其實任何一個都沒有想象中的不可救藥。如果說全系橫置引擎是掣肘，那么沃爾沃和林肯如何出人頭地？如果說與本田共平臺是命門，那么雷克薩斯如何越戰(zhàn)越勇？如果說低端特供車毀所有，那么寶馬和奧迪如何頭鐵硬上？

近十年的汽車市場早就沒有本世紀(jì)頭十年那么高傲了，中國消費者把現(xiàn)實需求看得比什么都重要，但如果連自己的身份來路稟賦技能都沒亮明服眾，就一次性出盡了手中可用以取悅討好的底牌，那么被輕視、被忽視、被無視也很難怪得了別人“不識貨”。

做品牌就像打牌、就像炒股、就像烹飪，單件事情本身沒有對錯也并不重要，重要的是什么環(huán)境什么背景做什么事，重要的是對節(jié)奏的理解和對火候的把控。

眼下，整個本田大家庭更緊要的任務(wù)顯然是電動化轉(zhuǎn)型。相對而言，本田在各大品牌中是純電進(jìn)度稍稍靠后的幾家之一，甚至最近剛剛宣布將與通用聯(lián)手，力爭在2027年推出新平臺電動車。

謳歌似乎并不在這個龐大計劃中，或許是因為重心只剩下了北美，至少它不像捷豹和沃爾沃那樣化身集團(tuán)純電先鋒。前年談及類似的話題，謳歌高管曾表示，現(xiàn)在的核心任務(wù)是專注于品牌的運動性能化（Performance）定調(diào)。

這一點在廣汽謳歌的車型中完全體現(xiàn)不出來，從CDX到TLX-L到RDX，除了“貴一點的本田”你很難看出什么別的“特點”。

而北美的新一代產(chǎn)品線中已經(jīng)有所體現(xiàn)。新一代TLX盡管仍是橫置引擎平臺，但前懸架和前塔頂都采用了成本和性能都更高的新結(jié)構(gòu)；Type-S車型回歸的同時，謳歌專屬的3.0T V6引擎出現(xiàn)在了機(jī)艙內(nèi)。一切仿佛在賣力呼喊：我和本田不一樣。

謳歌正在“力所能及”地，避免與本田車型共用過多部件。這是相對于平價品牌車型提高運動性能的必然需求，也是高端品牌塑造專屬感、增強(qiáng)溢價能力的必需路徑。

在中國大陸彷徨了多年，謳歌終于找到了自己的方向，也是時下流行的方向——運動化。然而此時的謳歌，已經(jīng)來不及在中國市場挖掘這一人設(shè)：這里的排放法規(guī)不允許，智能電動化浪潮也很容易掩蓋謳歌的運動轉(zhuǎn)型。與其繼續(xù)浪費生產(chǎn)線，不如利用等待品牌轉(zhuǎn)型的時間，暫時從這片市場上撤出來。

也許數(shù)年之后，當(dāng)謳歌專注運動性能的新一代車型功成名就（當(dāng)然前提是能夠成功），我們還能看到謳歌重返中國大陸，或許以進(jìn)口身份也說不定。但這也需要考慮到歷史的進(jìn)程，如果國內(nèi)新能源趨勢繼續(xù)加速，留給謳歌燃油車的窗口可能會被縮小，屆時謳歌完全可能又需要在新的賽道上奮起直追。

倘若謳歌在五年前甚至國產(chǎn)之前就定下基調(diào)，而不是在一片模糊不清的人設(shè)云中亂竄，今天的結(jié)果會不會不一樣呢？