關(guān)于寶馬公司上一次折戩沉沙引出一系列變故,還得回溯到幾十年前收購羅孚的往事。
然后嘛,還真沒有然后。
近些年偶爾一些突發(fā)孤立事件性質(zhì)的遭遇罰款、虧損都是各家企業(yè)運(yùn)營當(dāng)中常有之事,不值得特意拎出來放大審視,畢竟最多只算皮外傷。
寶馬集團(tuán)確實(shí)不怎么出錯,并且糾錯能力還超強(qiáng)。例如上一代新7系一看情況不明,歘,2年時間一個“堪稱換代”的全新改款就出來了。窺一斑而知全豹,寶馬的輿情分析能力,組織架構(gòu)調(diào)整能力,配套完善的體系力一直非常卓越。反映出這家來自德國未來根植中國的車企可不是傳統(tǒng)印象中的死板教條,他其實(shí)相當(dāng)靈活。
當(dāng)然,靈活是有前置條件的,無論從體系架構(gòu)管理制度上,以及軟硬件物質(zhì)條件預(yù)備上。例如此次應(yīng)對疫情,寶馬2月7日召開全體中國區(qū)員工線上視頻會議,中國管理層與超過6000名員工在線直接對話。這說明了什么?首先,在EIM(Enterprise Instant Messaging)上,之前寶馬的投入沒白花。
經(jīng)銷商線上視頻會議截圖
當(dāng)然,最近市場上各種針對B端的協(xié)同辦公軟件都勢頭很猛。我們也咨詢了廣州微信有關(guān)人士,搭載重要功能有趨勢展示性質(zhì)的寶馬企業(yè)微信,因?yàn)橐咔檫@次不得不延遲上線發(fā)布。一方面,我們算提前劇透寶馬的企業(yè)微信客服可以做聊天審計(jì),此外還可以定向在客戶朋友圈里發(fā)廣告的功能;另一方面,就IM這點(diǎn)開發(fā)量,對于寶馬這樣體量級的公司而言,根本不算個事。
所有生產(chǎn)制造流程系統(tǒng)的管理,與經(jīng)銷商系統(tǒng)的集成、協(xié)同,隨著汽車公司轉(zhuǎn)型數(shù)字化,都變得越來越soeasy。汽車企業(yè)越來越像一家IT公司,今后不管是IBM,還是甲骨文等坐收年費(fèi)以往的輕松,都會逐步讓位于企業(yè)in house自主開發(fā)。
除了企業(yè)自身工廠的數(shù)據(jù)處理能力的提高,另外需要品牌與銷售部門與經(jīng)銷商協(xié)同使用的,例如培訓(xùn)方面的寶馬“悅學(xué)院”APP,BMW經(jīng)銷商掌上辦公,對于寶馬這樣的OEM們來說,也是家家都有,都差不多的意思。不過是前端有的用了企業(yè)微信號,有的用了獨(dú)立的內(nèi)網(wǎng)頁面調(diào)取使用;要么還有的不嫌煩,一個接一個app或者服務(wù)號、小程序做了不同的開發(fā)部署。事實(shí)上,各個主流汽車公司手里,隨便你挑一個出來,至少能數(shù)出來三四十套各種應(yīng)用于DMP、DMS、LMS等開發(fā)過的系統(tǒng)軟件。
真的是有點(diǎn)夸張浪費(fèi)啊。
當(dāng)然,你也可以說技術(shù)迭代造成的,確實(shí)有些客觀原因。
而針對消費(fèi)者端,尤其是當(dāng)下最重要的??瓦@一塊,移動端開發(fā)與服務(wù)保障也是不留余力。例如用戶可以通過“BMW云端互聯(lián)”應(yīng)用軟件,“寶馬客戶服務(wù)中心”微信公眾號的前端入口選擇不同功能模塊去得到服務(wù)。例如,近期需要進(jìn)行保養(yǎng)和保修服務(wù)的客戶,就可以通過線上預(yù)約,寶馬提供免費(fèi)上門取送車服務(wù)。
所有這一切,不要理解成為了線上而線上,好像是互聯(lián)網(wǎng)從背后頂著傳統(tǒng)車企做轉(zhuǎn)型,或者理解成因?yàn)檫@一次特殊時期從而放大了對線上功能對部分業(yè)務(wù)優(yōu)勢的夸大。因?yàn)槊恳豁?xiàng)業(yè)務(wù)的滋長,都會引來新一波無序與后序的整合。所以,連阿里這樣的公司都提出來理想化的小前臺,大數(shù)據(jù)中臺的業(yè)務(wù)方向。說白了,那就是業(yè)務(wù)該整合整合,該砍,砍;該開發(fā)的,合并處理。
所以,2019年6月,寶馬在中國正式推出了“領(lǐng)悅”數(shù)字信息技術(shù)有限公司——就是針對中國市場的市場營銷、銷售管理及客戶生命周期管理等領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。業(yè)務(wù)范圍涵蓋全渠道營銷數(shù)字化解決方案、大數(shù)據(jù)分析、客戶關(guān)系管理、電子商務(wù)以及數(shù)字營銷服務(wù)。此外,領(lǐng)悅還通過與合作伙伴及第三方合作為用戶提供增值服務(wù),并為寶馬集團(tuán)經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供培訓(xùn)和支持。
加之在上海,寶馬又弄去一票人做無人駕駛,智慧出行的技術(shù)開發(fā),科技與數(shù)字賦能寶馬身上新特性已經(jīng)越發(fā)鮮明。還有什么是傳統(tǒng)OEM們在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里所做不到的呢?
之前看,就是在AI概念還沒有發(fā)力,最后的堡壘在體驗(yàn)式營銷這一塊。
通俗來說,營銷需要起到“洗腦”、“勾引”、“引導(dǎo)進(jìn)店”這一連串動作,也就是傳統(tǒng)媒體負(fù)責(zé)分工的領(lǐng)域。作為企媒體,寶馬和大家一樣,有微博、有微信號、有淘寶直播等各種社交媒體平臺的賬號。但,實(shí)事求是,寶馬能覆蓋的范圍比較有限,想覆蓋更多潛客或者用戶,術(shù)業(yè)有專攻,只能走媒體的流量付費(fèi)或者合作,選擇“代議制”。將自己的品牌調(diào)性,產(chǎn)品特性通過流量主的創(chuàng)意文圖視頻表達(dá)傳遞出去。(至于買戶外、硬廣與贊助很多話題,后續(xù)再談,本文先不涉及)
這種行為,事實(shí)上會帶來幾個一直根深蒂固的問題。
第一,擔(dān)心信息傳遞準(zhǔn)確度的損耗。
并不是每一個傳播者都能忠實(shí)傳遞信息原源頭本意。隨著傳播漣漪托開,外圍的不受控是最為頭疼的問題。也因此,PR們總會力求穩(wěn)妥安全,每一次都是找最懂自己的那幾個“傳播因子”來實(shí)現(xiàn)信息的初始傳遞,恨不得都用原稿是最好。因?yàn)檫@樣才能確保漣漪圈層出去大體可控。那么,這也就意味著其實(shí)信息爆破的方式很固定,希望二次傳播的區(qū)域范圍也很固定,說白了,最懂自己圈層的那幾個人只要出現(xiàn)在老板的朋友圈,其實(shí)就相當(dāng)于定向做了消息通知,事實(shí)上很多時候就意味著大功告成。
其次,是考慮怎么跨界。
從前,跟汽車挨著最近讓車企頭疼的就是財(cái)經(jīng)媒體。產(chǎn)品層面控制住了,產(chǎn)經(jīng)那邊有幾個常年寫軟文的也配合好了,唯獨(dú)希望財(cái)經(jīng)頻道那邊別出事。他們哪怕什么都不寫,就謝天謝地阿彌陀佛了。而其他體育,旅游,娛樂圈都結(jié)合地比較淺層,基本都是贊助,來硬的,發(fā)新聞!管它呢,上了位置就好,沒人會搞事情的。
可是,今天呢?面對抖音快手上各種人根本認(rèn)識不過來,千奇百怪林林總總的各色網(wǎng)紅,除了靠機(jī)構(gòu)推薦,靠與MCN以及平臺合作看個大概,根本不可能耐心下來挨個思考,究竟這個人該怎么為我的傳播本源訂制服務(wù)。
而更頭疼的是找不到起爆點(diǎn),也不知道承接后續(xù)的效果會如何。根子問題,就是去中心化去平臺化的當(dāng)下怎么辦的困惑。
有心栽花花就是不開,情況越來越普遍,老板也不認(rèn)為自己的朋友圈見到就算可以了。原本簡單的選擇和似乎很有效的傳播方式從北京大褲衩擴(kuò)散到縣鄉(xiāng)村墻上刷標(biāo)語的路徑,居然從源頭就無法做到流量引爆或者坦白說失效。經(jīng)歷一番傳播方式重組,大家不斷地在嘗試,既然微博好事不出門,那好,選擇朋友圈廣告;再不行,選擇大V、網(wǎng)紅KOL、抖音流量主,頭條誰紅用誰的追漲追紅忙亂到每回都賭撞大運(yùn)似的的疲憊不堪。一方面是KPI的考核,似乎數(shù)字量是可以完成,但實(shí)際效果卻根本兩碼事。另一方面是大家都拼了,甚至有的確實(shí)沒招了,實(shí)在不行就考核發(fā)稿數(shù)量,有多少銷量就有多少篇文章或者傳播次數(shù)對等。就連筆者也被咨詢過好幾次怎么看AI寫稿的經(jīng)歷。人力應(yīng)付不來,那就上機(jī)器...
回到這一次停擺的現(xiàn)實(shí),有不少人都推測,2020年是各家從囤槍手到囤網(wǎng)紅的元年。追到這一步,你沒得選,復(fù)雜的事情簡單點(diǎn)處理,就是跟各種MCN合作,或者與頭條這樣的平臺合作,發(fā)個任務(wù),找個list勾勾選選,承諾傳播KPI的量,然后發(fā)選題分包完事。
只是,這樣做,是任務(wù)合規(guī),但凡是做過銷售線索轉(zhuǎn)化相關(guān)業(yè)務(wù)的人,卻都會搖頭。真實(shí)有效能導(dǎo)進(jìn)店的流量會越來越貴,而便宜注水的流量又讓經(jīng)銷商sa們苦不堪言,不愿意跟。
傳播還要繼續(xù)做,流量該買還得買,只是后面,怎么辦?
因此,這一次在面對疫情當(dāng)下,寶馬的迅速行動給了我們外界一些啟示。
首先,他的老板們普遍不懂中文,也忙的不可能看朋友圈,因此不必做一些定向務(wù)必看到的傳播。當(dāng)然,捐贈物資屬于企業(yè)社會責(zé)任的傳播這一塊來說,都花了那么多錢了,定向讓汽車從業(yè)者們或者同行們都能普遍看到,這是應(yīng)該的。反正私下還是較著勁,都明白。
那么,寶馬的靈活調(diào)整能力再一次得到了印證。得益于寶馬內(nèi)部高效的跨部門支持與合作,以及BMW旗下領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司的全力推進(jìn),BMW天貓官方旗艦店和BMW京東官方旗艦店,每天開設(shè)專場直播,由資深“BMW產(chǎn)品精英”全方位講解BMW各款優(yōu)質(zhì)車型,網(wǎng)友可以通過彈幕實(shí)時互動交流。此外,“BMW實(shí)車互動平臺”小程序上線。在這個小程序平臺上,寶馬呈現(xiàn)一個“在線展廳”,在這里,用戶可以跟“BMW產(chǎn)品精英”、經(jīng)銷商工作人員真人互動,并通過視頻實(shí)時在線看車、賞車,體驗(yàn)專業(yè)的產(chǎn)品講解。
根據(jù)我們從相關(guān)渠道的了解,這個小程序“寶馬客戶服務(wù)中心”初期日均的潛客量是200人左右,而疫情期間幾乎翻了一倍,從開始每天有5人進(jìn)行答疑增加到了12人。如今立了一個項(xiàng)目叫“OGfor dealer”從汽車之家導(dǎo)流過去,現(xiàn)在日均訪問量在600人次。
再往后呢?假以時日,當(dāng)然用戶與客服人數(shù)會越來越多。最終的狀態(tài),就是曾經(jīng)輝煌的call center再次以另一種方式崛起,變成face to face center。囤網(wǎng)紅未必是正道,但是囤有良好表達(dá)能力,親和力和天山銷售作派的客服會成為今后大家必爭。原本跳來跳去的各路銷售,今后可以更穩(wěn)定地為這項(xiàng)服務(wù)工作,專屬品牌,專屬解答。不過,籃子里的雞蛋就這么多,好的優(yōu)秀的客服銷售有限,這就反過來會將一部分做不成KOL的底層KOC們部分吸收進(jìn)來。
所以,我有個預(yù)測,很多當(dāng)下注定做不成網(wǎng)紅拿到現(xiàn)錢的但又具有一定的傳播技巧和相關(guān)汽車與互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷的有知識儲備的人,不如早點(diǎn)投身去做這個細(xì)分行當(dāng),主機(jī)廠們要囤的肯定是你們而不是動輒喊貴好或者抹口紅的男人。
這里再多說一句,中國市場不會永遠(yuǎn)是局域網(wǎng)的狀態(tài),注定我們要擁抱全球。但別說好萊塢的明顯閃耀,就是單拎一個龐大的YouTuber直播天團(tuán)的KOL質(zhì)量,以我們現(xiàn)實(shí)當(dāng)下的網(wǎng)紅,只能用不是一個等級來形容。而吉利、長城都要走出去,都需要有身邊一群流量天團(tuán)護(hù)駕,這些問題都不好解決。所以,如果要是帶一支英語好,懂產(chǎn)品,溝通能力強(qiáng)的客服天團(tuán)出去呢?是不是不一樣了?所以,當(dāng)下車企真正該囤的一方面是軟件開發(fā)的人,另外就是囤外語好形象佳的年輕客服。
話說回來,這件事有個好處就在于,銷售的kpi考核很硬。凡是能走到最后一步主動咨詢寶馬客服的都是經(jīng)歷過多次篩選后等待做決定的用戶,成交率會非常高,而且隨手推送網(wǎng)上4S店小程序,試駕邀約小程序,企業(yè)客服隨時做直播后續(xù)追蹤,一條清晰的新路徑顯現(xiàn)。
有些事,真得車企自己來啦。反而很多附著在傳統(tǒng)行業(yè)情景下的人都應(yīng)該想想未來自己能做點(diǎn)什么別的事。畢竟,特斯拉更狠,什么4S體系完全不要了,就是直面用戶,不要什么中介代理。這樣的日子終究會全面到來的,連通用也開始無預(yù)警甩賣廠房,寶馬不會輕易動,但是不代表不會靈活地動。
這個增長點(diǎn)現(xiàn)在看還不起眼,包括今天在淘寶直播上中午一點(diǎn)的THE X6專場,粗略統(tǒng)計(jì)有2500人收看。未來,隨著AI技術(shù)的發(fā)展,作為體驗(yàn)的延伸,短視頻看片與嘚啵嘚的直播都不會是終點(diǎn)。寶馬未來需要拿出更多的利器來證明自己的卓越。
一句話,誰能提供更好的體驗(yàn)誰會在今后贏得浪尖。
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