北京時間3月1日，特斯拉宣布，將在未來幾個月內(nèi)關閉其大部分門店，并裁撤銷售人員，轉而實現(xiàn)完全線上銷售。

一石激起千層浪。

特斯拉的新零售模式曾開創(chuàng)了很多行業(yè)先河，也是車企第一次采用“蘋果化”的線下體驗中心方式觸達消費者。特斯拉之后，包括部分傳統(tǒng)汽車制造商，以及眾多的新造車公司，均在試圖效仿并改良特斯模式，將過去的4S店變成體驗中心，搬進城市人流密集的繁華商圈中。

比如，蔚來、拜騰、小鵬、威馬、前途，等等等等。

然而，就在眾多新造車公司準備已經(jīng)建成體驗店，并準備真刀真槍的開始賣車時，作為鼻祖的特斯拉突然要宣布關閉大部分門店，著實給“學徒們”潑了一盤冷水。

作為直營模式的代表，特斯拉的線下體驗店一直是備受挑戰(zhàn)的。主要在于兩點：第一是多商圈多店覆蓋形態(tài)下的用戶引流和轉化能有多大？第二是建店本身高昂的綜合成本和直營模式去經(jīng)銷商化的墊資成本問題。

那么，此次特斯拉關閉體驗店事件，意味著什么？更重要的是，國內(nèi)的新造車公司們，糾結該如何布局自己的線下入口？是選擇直營，還是授權合作？是花重金打造一個地標性的體驗店，還是小規(guī)模靈活散落在各個商圈？除了展示品牌和銷售之外，這些體驗店還能給用戶帶來哪些價值？

從現(xiàn)在看向未來，新造車公司們的新零售體驗店會如何發(fā)展？

2019年，對于大多數(shù)新造車公司來說，首先要面對的問題，就是如何讓用戶認知和了解你的品牌。大家不約而同的選擇了品牌體驗店的新模式。

2017年11月25日，在蔚來ES8正式發(fā)布的兩周之前，蔚來線下店NIO house開始開業(yè)。這家位于長安街上的蔚來中心，為造車新勢力的線下模式建立了一個樣板。隨后，無論是威馬、前途還是小鵬、拜騰，也都陸續(xù)建起各自的品牌體驗店，有的甚至扎堆在一起。體驗店正在成為新造車汽車線下布局的標配。

從宏觀上看，新造車企業(yè)的品牌體驗店模式，相似度很高，模式上并無太大差別。車云提煉了幾個核心相似點：

第一，體驗重于交易

更加注重產(chǎn)品和品牌的體驗是目前很多新造車體驗店的共通之處，線下交易逐漸被剝離，甚至很多體驗店甚至拒絕用戶線下付款。以往的傳統(tǒng)4S店以銷售為主要職能，而隨著新零售模式的出現(xiàn)，用戶在線下更著重在感官上、服務上或產(chǎn)品本身的科技性的一些體驗。例如，用戶能夠在拜騰的體驗店內(nèi)體驗“AR看車”，在威馬的體驗店內(nèi)體驗EX5與小米智能家居互聯(lián)的場景。在蔚來的體驗店內(nèi)體驗其優(yōu)質(zhì)的服務和奉上的以用戶名稱命名的飲品。這種沉浸式的體驗，由于沒有了交易作為約束，用戶在體驗之時反而更自由，對品牌了解也會更加深入。

▲拜騰上海體驗店體驗區(qū)

第二，直營成為主流

新造車品牌的線下體驗店例如店面的選址、內(nèi)部設計、服務人員的選配等方面幾乎都由主機廠自己主導完成。這樣做無疑增加了店面服務質(zhì)量的可控性，確保用戶無論在哪一個門店都能夠享受到統(tǒng)一的服務。而且，讓品牌方與用戶直接建立了連接。無論之后是否還延伸有其他形式的授權店，官方主導的品牌體驗店，始終將成為一個線下樣板。但這種直營模式，也在一定程度上遭遇到“燒錢”的質(zhì)疑。

第三，線上線下協(xié)同

線上線下結合是新零售模式的核心所在。目前各個新造車公司也相繼上線各自APP，例如蔚來、小鵬、拜騰、威馬等等。各家目前都采用線上看車、選車，線下體驗，再回歸線上購買的方式進行銷售。

第四，強調(diào)用戶運營

與傳統(tǒng)4S店不同，新造車體驗店除了以“體驗”為主要核心外，為增加用戶與粉絲黏度，用戶的運營也在成為每個體驗店的重要一部分。例如打造社區(qū)概念，定時舉辦讀書沙龍、親子合作等文化活動。甚至有體驗店以咖啡廳為依托增強與用戶的交流。

盡管“體驗店們”模式大同小異，但在相同之中找不同才更有樂趣。

從細節(jié)上來看，體驗店作為汽車制造商與用戶溝通交流的重要渠道，每家之間都存在著細節(jié)上的差異，比如選址、店面裝修、主要側重點等等，這些看似不重要的細節(jié)其實都在傳遞著一家企業(yè)的價值觀與其自身對品牌的理解。車云菌在新年以前曾走過特斯拉、威馬、蔚來、拜騰等多家新造車公司線下用戶體驗店，試圖從以下幾點一探其設計的內(nèi)在邏輯。

1.單店體量與分布位置差異

這幾家新造車公司中，蔚來中心單店體量最大功能最全，且占據(jù)的位置最優(yōu)。例如其目前已建成的幾家蔚來中心，均是在各個城市的絕對地標位置。比如，位于北京的東方廣場店、上海中心店、杭州西湖店。

此外，功能上來看，NIO House一共分為兩大區(qū)域。Gallery區(qū)域會對公眾開放，用戶可以體驗蔚來汽車的產(chǎn)品和服務。Club區(qū)域只會針對蔚來車主，提供超越車的愉悅生活方式。不過，這也讓蔚來背上了“燒錢”的印象。

與之相比，小鵬、特斯拉遠沒有這么“豪氣”。店面設置只有一層，雖處于商圈之中，但從位置上來說遠沒有蔚來中心優(yōu)越。

相對于體驗店先行者蔚來來說，小鵬汽車有自己的建店思路。

2018年12月12日，小鵬汽車一口氣在全國6個城市開業(yè)了8家體驗中心。每家店的面積不大，但布點很多。僅北京市，小鵬就計劃建立6家體驗中心。2019年更是要在全國30多個城市設立70家體驗店。這是一個比較激進的布局計劃。而且，小鵬汽車的體驗店更被賦予了銷售的職能。

小鵬汽車董事長何小鵬，與小米董事長雷軍關系密切。在闡述其線下店思路時，他曾一直強調(diào)坪效比。也就是每平方米所能產(chǎn)生的價值，這也是雷軍在設計小米線下店——小米之家時，反復強調(diào)的概念之一。

▲小鵬上海體驗店

這背后其實是兩種引流邏輯，蔚來更看中地標性，資源更加集中，產(chǎn)生轟動效應。而小鵬的布局思路是小網(wǎng)格多布點，增加與用戶接觸的范圍和頻次，這樣可以使品牌快速擴散。

蔚來目前也在不少城市增加了小型蔚來中心體驗店的建設，目前能在蔚來APP查到的蔚來體驗店已經(jīng)達到16家。這些縮小版的蔚來中心同樣開在各個城市的熱門商圈，功能上與蔚來中心一致。蔚來用戶發(fā)展副總裁朱江告訴我們，“體驗店可以看作是蔚來中心開業(yè)之前的一個過渡模式，屬于臨時性質(zhì)，先讓已經(jīng)存在了的蔚來用戶有地兒可去。”

2.風格差異體現(xiàn)品牌調(diào)性

幾者之間，蔚來采用大量玻璃做外部裝飾，內(nèi)部則采用大量木質(zhì)色調(diào)，桌上擺放著鮮花與車主留言，整個空間寬敞溫馨。

拜騰整體店面風格偏向歐式，并且偏向“極簡”，一切在拜騰上海體驗店內(nèi)的擺設都顯得極其簡單，而這種極其簡單的背后是極致的精致，體驗店內(nèi)不也同樣陳列產(chǎn)品材質(zhì)，此外擺放了拜騰汽車的小周邊，車模型、印有拜騰LOGO的明信片等等。

威馬的內(nèi)部裝修相對簡單，每個區(qū)域上空的威馬星空是重要的標志物。整體來看，四家體驗店內(nèi)的裝飾各有千秋，而事實上，僅僅是店面的裝修風格，都隱藏著這些新造車公司們背后的“小心機”。

這些差異主要源于各家聚焦的重點不同。打造體驗店過程中最特立獨行的蔚來，著重服務，將整個二層都交給用戶，用李斌的話說，蔚來中心希望打造的是一個“家”的場景，蔚來用戶的另一個家，為用戶創(chuàng)造愉悅感與歸屬感，讓他們在感受價值的同時，分享自己的價值。

拜騰與威馬更聚焦在科技性上。拜騰店內(nèi)48寸的大屏亦或是威馬星空的概念，無不向外界展示著二者的科技屬性。威馬汽車負責人也曾在公開場合表達威馬是一家“科技公司”的意向。為達到這一目的，威馬特意邀請科技巨頭蘋果公司的設計師來為其進行店內(nèi)的設計，在每一部分上空的威馬星空上，用戶都能夠更直觀的看到車輛的內(nèi)部結構，對產(chǎn)品有更加深入的了解。

▲威馬體驗店內(nèi)“偏黑”的設計風格

3.功能性的差異化

大部分的體驗店，從功能上來說，更多的還是側重于產(chǎn)品和功能展示，車必須占據(jù)C位。

在威馬體驗中心，可以通過AR技術看車，用拆分車輛的方式幫助用戶更加細致的了解內(nèi)部參數(shù)，例如車輛的風阻系數(shù)、電流的走向、電機與電控的工作方式等方方面面。

此外，一些功能的場景化應用，也是展示的重點。比如，威馬汽車與小米智能家居的車家互聯(lián)功能。

拜騰體驗店也相差無幾，產(chǎn)品體驗區(qū)通過展車、智慧墻、AR 體驗臺和 VR 體驗裝置等向用戶展示拜騰的前瞻科技；而其單獨擺放的車內(nèi)48寸大屏供用戶體驗也成為了其體驗店內(nèi)部的一大亮點。

唯一有些不一樣的是蔚來中心。

蔚來中心最初被稱為用戶中心，除了體驗店的功能之外，很大程度上承載了用戶社交和會所的功能。Gallery區(qū)域會對公眾開放，用戶可以體驗蔚來汽車的產(chǎn)品和服務。Club區(qū)域只會針對蔚來的用戶啊，提供超越車的愉悅生活方式。車主可以把這里當成自己除了家和車之外的又一個公共生活空間。在這里有圖書館、有沙龍、咖啡廳、有兒童游樂室，甚至用戶可以申請舉辦自己的畫展、攝影展等等。

▲蔚來圖書館

這樣的一處空間設置也遭到很多質(zhì)疑，有人認為，用戶買的是車，并不需要一處會所。然而，車云菌了解到，蔚來中心每周都會組織不同的體驗活動，有講座、有花藝、有桌游、有健身活動、觀影活動，很多陌生的車主在這里成為了朋友，在這里培養(yǎng)了新的生活情趣。

就像李斌在接受美國電視節(jié)目《60分鐘》采訪時所說：“我們賣的是生活方式”。

顯然，各個城市的地標商場已經(jīng)成為造車新勢力爭搶開店的主戰(zhàn)場，隨著越來越多的造車新勢力進入到交付環(huán)節(jié)，我們看到的各個新品牌體驗店也會越來越多。

然而，汽車品牌體驗店也并不是造車新勢力的首創(chuàng)。像奔馳、英菲尼迪、標致等傳統(tǒng)制造商也有自己的品牌體驗店。

那么一家優(yōu)質(zhì)的線下體驗店應該是什么樣的呢？

車云菌認為，一個優(yōu)質(zhì)的體驗店應該具備兩個核心條件：連接和賦能

1.連接

首先，連接用戶。其實不管是體驗店還是銷售店，只要是線下店，這就是品牌與用戶之間連接的入口。線下店的存在，除了讓用戶可以切身體驗產(chǎn)品和服務之外，更是讓用戶產(chǎn)生信任感的一種背書。

同時，如何通過種種方式，讓線下體驗店與線上APP產(chǎn)生化學反應，全方位為用戶服務，是需要各個新品牌去思考的。

連接銷售平臺：如何做到線上和線下的一體化對于任何汽車銷售體系而言，都是一個挑戰(zhàn)。

比如最近一位用戶吐槽，到某品牌線下店訂車，卻被告知必須線上下單，在線上預定了車型后，在線下店里，卻找不到負責自己訂單的服務人員。線上填寫的車型配置，到了線下又需要重復告知，線上和線下基本割裂，這給用戶造成了很不好的體驗。

連接產(chǎn)業(yè)鏈端前段：其實，很多線下店，也是企業(yè)收集用戶意見的重要入口。用戶通過在體驗店提出自身的疑問、建議反饋給企業(yè)，企業(yè)則通過用戶的反饋改進自身的設計、規(guī)劃等等。例如，蔚來經(jīng)常在體驗店內(nèi)組織“李斌見面會”，用戶借此機會向這位企業(yè)最高負責人提出意見。這種直接用戶與企業(yè)直接對話的機會，在傳統(tǒng)車廠還是很少見的。

一個較為典型的例子是，此前，蔚來曾計劃將換電站大批量部署在城市中，但用戶用車時遭遇到的最大痛點是高速公路充電時間長的問題，因為高速路的行車場景對于時間要求是非常高的。于是，蔚來車主們向李斌建議，增加高速路換電站。幾個月的時間，蔚來就打通了從北京到深圳的京港澳高速換電網(wǎng)絡。此外，根據(jù)拜騰店內(nèi)人員的介紹，拜騰也規(guī)劃定期組織用戶與設計師進行線上的視頻交流。聽取用戶對于車輛設計的種種建議。

2.賦能

除了連接之外，一家優(yōu)質(zhì)的線下體驗店，還被賦予著品牌認知和品牌理念的傳遞，以及為用戶創(chuàng)造更多價值的可能。

店內(nèi)除了硬件之外，每一個工作人員都代表著品牌，一舉一動都影響著用戶對于這個品牌的認知和理解。

同時，這個線下的體驗空間，是否值得用戶花時間來一趟，是否值得用戶逗留，是否還會吸引用戶再來幾次？這些都需要運營方來認真思考。

據(jù)車云菌了解，蔚來的有些車主，幾乎每周都會搶著報名參加蔚來中心的各種活動，這就讓這家造價不菲的體驗店產(chǎn)生了額外的價值。這幾乎解決了傳統(tǒng)4S店返廠率不高的問題。作為一個車主，在買車之后，除了維修和保養(yǎng)，幾乎不會主動去4S店。而一家優(yōu)質(zhì)的品牌體驗店，將成為你生活中的一個重要的空間。

在很多人看來，體驗店承載的更多的還是選車、看車的功能，甚至有一部分人認為，這些更接近于變形了的4S店。事實上，當走過每一家店后，會明顯的發(fā)現(xiàn)，每家體驗店的風格、裝修、基本配置都是從企業(yè)的價值觀而出發(fā)，久而久之，體驗店在用戶心中的地位遠不止看車、選車那么簡單，它關乎的是一個企業(yè)的外在形象。

一家優(yōu)質(zhì)的體驗店，會影響到用戶的生活，甚至創(chuàng)新用戶的生活方式。