文 | 金融街老李

從解決痛點(diǎn)到癢點(diǎn)再到爽點(diǎn)，長城汽車僅僅用了三年的時(shí)間。

前陣子，市場(chǎng)上傳出了長城汽車即將進(jìn)軍轎車的消息，內(nèi)部代號(hào)為BC，早在去年，資本市場(chǎng)一直盛傳一張長城汽車“七龍珠”的品牌矩陣，其中就包含了高端轎車BC，很多研究員并沒有去研究BC項(xiàng)目，而是花了更多的時(shí)間梳理長城汽車發(fā)展的可持續(xù)性。

老李之前在《魏建軍做對(duì)了什么？》中提到過，長城汽車有兩大戰(zhàn)略，一個(gè)是基本盤戰(zhàn)略，代表了當(dāng)下；一個(gè)是科技轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，代表了未來。今年以來，不少二級(jí)市場(chǎng)研究員看企業(yè)更加精細(xì)化，他們更關(guān)心當(dāng)下長城汽車做對(duì)了什么。

在近期資本市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)增量資金不足和板塊輪動(dòng)，長城汽車尚未反轉(zhuǎn)，但也只是時(shí)間問題，很多研究員認(rèn)為，一旦整車板塊增量資金進(jìn)來，長城汽車一定會(huì)是汽車股中最先反轉(zhuǎn)的，借著這個(gè)機(jī)會(huì)，老李和大家聊聊，過去三年，長城在變革中解決了什么？長城解決了資本市場(chǎng)的哪些癢點(diǎn)？解決了用戶的哪些爽點(diǎn)？

上升期的痛點(diǎn)思維

在一級(jí)市場(chǎng)，一直盛傳不成文的一句話，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展有三部曲，先解決社會(huì)痛點(diǎn)，再解決資本癢點(diǎn)，最后解決用戶爽點(diǎn)，如此周而復(fù)始。我們看眾多企業(yè)的發(fā)展，蘋果、特斯拉無疑就是一直周而復(fù)始的解決社會(huì)、資本和用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)。用一句話來總結(jié)就是，任何一個(gè)企業(yè)建立，根本上是為了滿足社會(huì)、資本和用戶的訴求。

汽車企業(yè)在這一輪變革中，本質(zhì)上就是在解決社會(huì)的痛點(diǎn)、資本的癢點(diǎn)和用戶的爽點(diǎn)。一般來說，一家企業(yè)往往只能觸及一到兩個(gè)點(diǎn)，很難觸及三個(gè)點(diǎn)，比如滴滴是解決了打車效率低的社會(huì)痛點(diǎn)，但未解決資本的癢點(diǎn)（上市問題）和用戶的爽點(diǎn)（性價(jià)比）；比如傳統(tǒng)車企解決了出行效率低的社會(huì)痛點(diǎn)，但未解決資本的癢點(diǎn)（低估值）和用戶的爽點(diǎn)（使用體驗(yàn)）。

關(guān)于痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)沒有嚴(yán)格的定義，老李和很多研究員討論，大家覺得當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)最大的痛點(diǎn)是社會(huì)期望汽車從單一的交通工具演變?yōu)橐苿?dòng)出行的載體，資本期望汽車從傳統(tǒng)燃油時(shí)代邁向智能電動(dòng)時(shí)代，用戶期望在車輛使用周期獲得極致的體驗(yàn)，這大概就是汽車的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)，面對(duì)這些關(guān)鍵點(diǎn)，不同企業(yè)的打法都不一樣，老李認(rèn)為，長城汽車的打法有一定的借鑒意義。

一家企業(yè)最危險(xiǎn)的時(shí)候不是在地面上，也不是在天上，而是剛剛起飛的時(shí)候。在2020年，長城汽車成立30周年的時(shí)候，魏建軍面向行業(yè)發(fā)出了振聾發(fā)聵的生存拷問“三十而立，所立者何？”，當(dāng)時(shí)的長城汽車剛好處在發(fā)展的上升期。

2020年的長城汽車，面臨的不是中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)云角逐，而是科技變革時(shí)代之下，以電動(dòng)化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化為方向的技術(shù)變革正在改寫汽車產(chǎn)業(yè)格局，對(duì)傳統(tǒng)車企長城來說，這就是一個(gè)最具時(shí)代性的挑戰(zhàn)。所以從2020年開始，長城汽車開啟了連續(xù)三年的變革，這三年也是長城汽車在二級(jí)市場(chǎng)騰飛的三年。如果仔細(xì)研究長城汽車這三年的發(fā)展，能明顯看到“從宏觀到中觀再到微觀”的發(fā)展邏輯。

2020年，長城汽車振聾發(fā)聵之問，是在宏觀上為一家企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，高瓴資本張磊一直說，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的最大護(hù)城河。老李認(rèn)為，長城汽車在2020年的表現(xiàn)正是護(hù)城河建立的表現(xiàn)，而后長城汽車宣布向“全球化智能科技公司”轉(zhuǎn)型。

這句話很多朋友都聽過，這是全行業(yè)公認(rèn)的汽車產(chǎn)業(yè)的終局，有些企業(yè)一直在做，但沒看清楚終局，就沒有提出來目標(biāo)；有些企業(yè)先提出來目標(biāo)，然后進(jìn)展緩慢；有的企業(yè)提出來了目標(biāo)，也堅(jiān)定地推進(jìn)，長城汽車屬于第三類企業(yè)。

在宏觀的目標(biāo)下，企業(yè)要做的只有兩件事，一個(gè)是從中觀上解決資本癢點(diǎn)，另一個(gè)是從微觀上解決用戶爽點(diǎn)，這兩個(gè)問題說起來容易，但是做起來難上加難。

面對(duì)資本的癢點(diǎn)思維

歷史告訴我們，往往是帶有革命性質(zhì)的新創(chuàng)品牌和創(chuàng)業(yè)者，披荊斬棘為行業(yè)探索了前進(jìn)的方向。而后看清方向的產(chǎn)業(yè)大玩家們紛紛跟進(jìn)——跟得不好的，掉隊(duì)；跟得好的，聯(lián)合創(chuàng)業(yè)者一起改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局。當(dāng)年西方的喬布斯帶著一款iPhone點(diǎn)起了烽火，東方的雷軍也迅速舉兵呼應(yīng)。但隨后帶動(dòng)整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)完成新老切換的，其實(shí)是幾個(gè)原本就涉足手機(jī)產(chǎn)業(yè)的大玩家們：韓國的三星、中國的華為，這些Fast Follower變得比以往更強(qiáng)大，諾基亞和摩托羅拉沒跟住隊(duì)伍，成了時(shí)代的犧牲品。

回想2020年，長城汽車的“三十歲之問”展現(xiàn)的是對(duì)企業(yè)產(chǎn)業(yè)時(shí)代變遷的快速反應(yīng)，并且長城汽車從業(yè)務(wù)層面，開啟了對(duì)資本癢點(diǎn)的全面布局。研究員之所以提出“資本癢點(diǎn)”的概念，是因?yàn)樵诤芏嘌芯繂T看來，資本和用戶看的不一樣，用戶看體驗(yàn)、看現(xiàn)在，資本看營收、看現(xiàn)在、還看未來。

如果企業(yè)一直在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中蜻蜓點(diǎn)水，那么轉(zhuǎn)型就一直是資本癢點(diǎn)——公司過得可以，但似乎在失去未來，如果企業(yè)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中三板斧下注，那么轉(zhuǎn)型就將從資本癢點(diǎn)變成資本爽點(diǎn)，資金就會(huì)愿意進(jìn)來。

長城汽車是敢于下三板斧的，并且這三板斧很精準(zhǔn)：一是牢牢守住企業(yè)千萬用戶的基本盤，燃油車依舊是未來十年的競(jìng)爭(zhēng)主流；二是牢牢守住了產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，從鋰電到氫能，從傳統(tǒng)零部件到智能網(wǎng)聯(lián)零部件，一個(gè)不落；三是全力探索智能電動(dòng)車大賽道，多線布局，這些布局不僅可以給用戶帶來爽點(diǎn)，也可以解決資本癢點(diǎn)。

基本盤是決定長城汽車估值最重要的因素。不少企業(yè)很會(huì)講故事，但拿不出“量”和“價(jià)”，所謂量就是企業(yè)銷量，長城去年銷量達(dá)到了128萬輛，同比增長15.2%，是整車企業(yè)中的領(lǐng)跑的成員之一；全年?duì)I收為1363億元，同比增長32%，其中，凈利潤為67.8億元，同比增長26％，營收增長率超過30%，凈利增長率超過25%，一句話，長城汽車基本上是成長股的表現(xiàn)了。但坦率地講，2022年長城汽車想繼續(xù)保持這個(gè)增長率，并不容易，需要在經(jīng)營上下很大決心。

有道是千里之行，始于足下，很多朋友問，為何寧德時(shí)代的增長率那么高，是因?yàn)橹悄茈妱?dòng)車是增量市場(chǎng)，寧德時(shí)代市占率高，只要全市場(chǎng)增長，寧德時(shí)代的市值就會(huì)持續(xù)走高。在一個(gè)增量市場(chǎng)里，不需要戰(zhàn)略上的精細(xì)化運(yùn)作，不需要解決資本的癢點(diǎn)，更不需要解決用戶的爽點(diǎn)。

但是長城汽車的邏輯不一樣，長城汽車面對(duì)的是燃油車存量市場(chǎng)和智能電動(dòng)車的增量市場(chǎng)。剛才提到，基本盤（銷量和營收）已經(jīng)解決了二級(jí)市場(chǎng)當(dāng)前的癢點(diǎn)。面對(duì)資本市場(chǎng)的未來的癢點(diǎn)，長城的解決辦法簡(jiǎn)單說就是全面的戰(zhàn)略布局和精細(xì)化的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作：

這些布局中，短期向好的是蜂巢能源（鋰電池產(chǎn)業(yè)），中期是零部件（蜂巢易創(chuàng)、諾博汽車、精工汽車、曼德電子），長期可能是未勢(shì)能源（氫能產(chǎn)業(yè)）和智能網(wǎng)聯(lián)（毫末智行、GDC 產(chǎn)品數(shù)據(jù)中心）。

面對(duì)用戶的爽點(diǎn)思維

老李在一級(jí)市場(chǎng)有個(gè)體會(huì)，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的體量，比如Pre-IPO亦或是上市后，大部分高層都會(huì)進(jìn)入“倦怠”狀態(tài)，即面對(duì)龐大的企業(yè)組織和創(chuàng)新窘境，企業(yè)CEO在權(quán)衡用戶利益與企業(yè)利益的時(shí)候，往往會(huì)選擇后者，盡管大家美其名曰全力加速用戶服務(wù)，但實(shí)際上還是以企業(yè)利益為核心。

不少人一直沉醉于互聯(lián)網(wǎng)公司前中后臺(tái)的架構(gòu)，簡(jiǎn)單來說，車企就是由供應(yīng)鏈、技術(shù)、產(chǎn)品和營銷四個(gè)板塊組成的前中后臺(tái)架構(gòu)，一家脫胎換骨的企業(yè)一定是前中后臺(tái)同時(shí)推動(dòng)發(fā)展。整車企業(yè)的產(chǎn)品和營銷思維夠了，供應(yīng)鏈和技術(shù)跟不上，亦或供應(yīng)鏈和技術(shù)跟上了，產(chǎn)品和營銷思維不夠，都不能給用戶帶來爽點(diǎn)。

長城通過抓用戶爽點(diǎn)，逐一變革了前中后臺(tái)。先解決供應(yīng)鏈和技術(shù)的布局，老李在剛才提到了，解決的是行業(yè)和企業(yè)癢點(diǎn)，剩下的就是要解決用戶爽點(diǎn)，有了技術(shù)和供應(yīng)鏈的支撐，產(chǎn)品和營銷也就容易解決。

用戶爽點(diǎn)第一是看產(chǎn)品，一句話總結(jié)就是長城尊重每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的用戶需求，把小市場(chǎng)做成了大市場(chǎng)。以前券商推長城的時(shí)候，喜歡說哈弗H6這個(gè)大單品，去年開始，券商發(fā)現(xiàn)，品類創(chuàng)新才是解決用戶爽點(diǎn)的新增量。

在新消費(fèi)時(shí)代，用戶群體正在加速更迭，一方面是90后、00后等日趨成為主流的消費(fèi)群體，年輕群體更愿意通過新的表達(dá)方式，展現(xiàn)對(duì)品牌的熱愛，另一方面，70后、80后這群老基盤用戶心態(tài)也更加年輕。

長城的思路是持續(xù)進(jìn)行品類創(chuàng)新，以品類領(lǐng)先打造品類品牌，讓品牌成為品類的代表，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。有了技術(shù)和供應(yīng)鏈的支撐，長城陸續(xù)推出了七個(gè)品牌：哈弗、魏牌、歐拉、長城皮卡、坦克、沙龍以及最新的高端轎車BC，這還沒有算與寶馬合資的光束等等。老李前段時(shí)間去車展，第一感覺就是不管是男女老少，在長城這兒，總能找到適合自己的“款”，比如坦克品牌是典型的潮玩越野SUV品類，沙龍智行則是機(jī)甲科技的機(jī)甲風(fēng)。

光有品牌還不夠，關(guān)鍵是靠運(yùn)營來拉近與用戶的距離，用戶運(yùn)營的方式有很多，品牌和車型名稱缺一不可。老李之前也在某家頭部車企擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，也主導(dǎo)過行業(yè)知名SUV車型的產(chǎn)品營銷，但和長城近期的打法比起來，覺得當(dāng)年的打法實(shí)屬不高。

當(dāng)看到拿鐵摩卡瑪奇朵，當(dāng)看到黑貓白貓好貓，當(dāng)看到大狗神獸初戀，老李第一感覺是創(chuàng)新，但本質(zhì)上還是創(chuàng)造了用戶粘度，長城汽車在全球擁有超千萬車主，旗下五大APP成為聚合500萬用戶的超強(qiáng)粘合劑，是國內(nèi)整車企業(yè)中擁有最強(qiáng)用戶矩陣的企業(yè)，簡(jiǎn)單說就是每個(gè)品牌有運(yùn)營，每個(gè)品牌用戶多。

2022年，長城汽車已經(jīng)擁有了上千萬用戶，在很多基金看來，千萬用戶的體量乘以任何一個(gè)很小的金額，都是很大的市場(chǎng)價(jià)值，千萬用戶的體量乘以一個(gè)很小的滲透率，都是很大的增量，這是其價(jià)值根本。