魏牌將從高端品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨诵履茉雌放?，僅是三字之差，卻意味著品牌的歸零與重塑。2016年，在自主品牌攻上受困的大環(huán)境下，魏牌肩負(fù)使命誕生，在15-20萬(wàn)SUV市場(chǎng)終結(jié)合資暴利，成為中國(guó)第一個(gè)向上突破的高端品牌。2021年，中國(guó)新能源汽車發(fā)展如火如荼，魏牌堅(jiān)決切換賽道，進(jìn)入高端新能源汽車市場(chǎng)。這個(gè)果斷的轉(zhuǎn)變，有著魏牌怎樣的思考？
在摩卡DHT-PHEV上市前夕，My車轱轆對(duì)話魏牌CEO李瑞峰、魏牌CMO喬心昱、魏牌摩卡全球商品總監(jiān)劉鵬凱，就近期魏牌轉(zhuǎn)型的一系列熱議話題進(jìn)行了深入交流。
魏牌CEO李瑞峰
魏牌CMO喬心昱
為什么要變？趨勢(shì)與使命使然
一個(gè)新品牌走出第一步本就不易，魏牌花五年時(shí)間，向前走了100步，現(xiàn)在卻在另一條道上重新開始計(jì)算步數(shù)，為什么？這背后既有市場(chǎng)趨勢(shì)，又有魏牌本身的品牌使命在推動(dòng)著。
從市場(chǎng)需求看，到2035年整個(gè)新能源市場(chǎng)占有率會(huì)達(dá)到60%以上，PHEV也將會(huì)達(dá)到數(shù)百萬(wàn)級(jí)的體量規(guī)模。面對(duì)如此大的市場(chǎng)需求，車企向新能源轉(zhuǎn)型已是行業(yè)共同課題。
兩年前，三十而立的長(zhǎng)城汽車提出“向全球化科技出行公司轉(zhuǎn)型”的目標(biāo)，隨后便風(fēng)風(fēng)火火進(jìn)行了一場(chǎng)由內(nèi)到外的自驅(qū)革命，從“檸檬、坦克、咖啡智能”三大技術(shù)品牌到智能DHT系統(tǒng)，從煥新產(chǎn)品架構(gòu)到用戶共創(chuàng)營(yíng)銷，從坦克到沙龍，從中國(guó)市場(chǎng)到全球市場(chǎng)，一步步走到了時(shí)代變革的中心。
而魏牌，在長(zhǎng)城汽車轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略地位一直不變，是集團(tuán)高端突破的沖鋒手，這是它從誕生之初就具備的使命。長(zhǎng)城汽車轉(zhuǎn)型當(dāng)前，魏牌一如五年前接過(guò)了沖高的責(zé)任棒。
魏牌曾在2017年、2018年取得了可觀的銷量規(guī)模，為長(zhǎng)城汽車奪下了第一個(gè)高端化高地，也在自主品牌中掀起了一場(chǎng)獨(dú)立高端品牌熱潮。但在李瑞峰看來(lái)，魏牌轉(zhuǎn)型，如果只是在銷量規(guī)模上重奪在第一陣營(yíng)里的市場(chǎng)地位，是沒有意義、沒有價(jià)值的。
“魏牌的使命，最主要的是長(zhǎng)城汽車品牌向上突破的一個(gè)標(biāo)桿，因此集團(tuán)所有資源全部會(huì)向魏牌傾斜。魏牌高端新能源轉(zhuǎn)型是長(zhǎng)城汽車2022年的一個(gè)重要使命，只有魏牌沖高成功，才能帶領(lǐng)著未來(lái)分化的各個(gè)細(xì)分高端品牌向上突破。所以魏的使命不僅是一個(gè)品牌，是多種責(zé)任集一身，要闖出一條長(zhǎng)城汽車各個(gè)品牌向上突破的成功之路?！?/p>
站在市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)看，魏牌要變，站在集團(tuán)的角度來(lái)看，魏牌更加要變。
如何變？切換賽道，全體系煥新
那么怎么變？這是一個(gè)十分系統(tǒng)性的問(wèn)題，無(wú)論哪種轉(zhuǎn)型，都必然不是一兩款產(chǎn)品，或者一個(gè)全新口號(hào)就能達(dá)成的。在魏牌決定打這場(chǎng)仗的時(shí)候，就已經(jīng)意識(shí)到這將是一個(gè)體系性的轉(zhuǎn)變。尤其是它并不像造車新勢(shì)力從0開始，而是從傳統(tǒng)燃油車轉(zhuǎn)型到高端新能源，跨越了幾個(gè)階段，轉(zhuǎn)型難度系數(shù)更高。
“從內(nèi)部來(lái)講，我們也認(rèn)識(shí)到這一次不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單靠從品牌、產(chǎn)品煥新打贏的，是整個(gè)集團(tuán)以及研、產(chǎn)、供、銷每一個(gè)維度都要直面用戶，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶、研發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)多維度全方位的煥新之仗，所以這次是魏煥新的一次絕佳機(jī)會(huì)?！睆睦钊鸱宓脑捴?，也能感受到魏牌面臨的將是一場(chǎng)十足的硬仗。
這或許也是魏牌從蓄力轉(zhuǎn)型，到全面轉(zhuǎn)型這個(gè)過(guò)程中，包括李瑞峰、喬心昱等高層頻頻露面向外界傳達(dá)魏牌轉(zhuǎn)型決心、方向與意義的重要原因。在這次交流中，My車轱轆更深入地了解到魏牌為了這一個(gè)轉(zhuǎn)身，做了十分充分的準(zhǔn)備，包括心理準(zhǔn)備與戰(zhàn)略準(zhǔn)備。
首先是技術(shù)與產(chǎn)品。魏牌轉(zhuǎn)型，第一張出手的牌就是30萬(wàn)高端新能源車，以摩卡DHT-PHEV長(zhǎng)驅(qū)直入這一BBA和新勢(shì)力的市場(chǎng)腹地。這背后的思考，除了要做就要做最好，打入最激烈的高端市場(chǎng)，還有消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。喬心昱在接受采訪時(shí)提到，目前30萬(wàn)以上市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)，去年增加了60%。理想ONE的成功已經(jīng)印證了一點(diǎn)，面向這一潛力市場(chǎng)，要做長(zhǎng)城汽車向上突破標(biāo)桿的魏牌必須也必然要出手。
而沖擊該市場(chǎng)的底氣，第一來(lái)自技術(shù)。李瑞峰曾公開表示，“魏牌DHT混聯(lián)是全球最好的新能源技術(shù)”。這話不假，該技術(shù)最大限度地發(fā)揮了發(fā)動(dòng)機(jī)、電機(jī)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)力性能、燃油經(jīng)濟(jì)性的兼顧，一次性解決了單一動(dòng)力的出行焦慮。再加上行業(yè)首創(chuàng)的智能兩檔DHT，整套系統(tǒng)同時(shí)解決了EV和PHEV的技術(shù)痛點(diǎn)。
第二來(lái)自整體向上的產(chǎn)品架構(gòu)。摩卡DHT-PHEV是魏牌第一款觸達(dá)30萬(wàn)以上區(qū)間的產(chǎn)品，之后魏牌還會(huì)推出圓夢(mèng)系列、MPV系列，它們都具備沖擊30-40萬(wàn)以上的高端市場(chǎng)價(jià)值。也就是說(shuō)，魏牌的沖高不是靠單一產(chǎn)品，而是一個(gè)品系共同托舉上升。李瑞峰透露，未來(lái)魏牌30萬(wàn)以上的產(chǎn)品會(huì)占據(jù)絕大比例的份額。
除了技術(shù)和產(chǎn)品，用戶也是魏牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)。隨著品牌定位的轉(zhuǎn)變，魏牌的用戶也從過(guò)去追求高性價(jià)比、追求豪華的群體，轉(zhuǎn)變?yōu)?0萬(wàn)左右的中產(chǎn)人群圈層，而魏牌的服務(wù)形式、商業(yè)模式以及服務(wù)業(yè)態(tài)也需隨之調(diào)整。
今年1月在粉絲節(jié)上，魏牌提出向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)變，而構(gòu)建To C模式是支撐點(diǎn)之一。在過(guò)去傳統(tǒng)的模式中，品牌與用戶始終有一條鴻溝，這并不利于品牌進(jìn)入市場(chǎng)核心。而魏牌在用戶層面的關(guān)鍵突破口，就是要跨越這條鴻溝，直面用戶，高效、快速了解和響應(yīng)用戶的需求。
面對(duì)構(gòu)建用戶服務(wù)體系這個(gè)大課題，李瑞峰坦言難度非常大。因?yàn)橛脩暨\(yùn)營(yíng)型企業(yè)不是說(shuō)變化了一個(gè)組織，建立了一個(gè)機(jī)制，或者是經(jīng)銷商有一種簡(jiǎn)單的直營(yíng)模式的變化就去實(shí)現(xiàn)了，要從模式、意識(shí)、能力、體系、機(jī)制、形態(tài)各方面不斷地改變。
“但這個(gè)方向毫無(wú)疑問(wèn)是對(duì)的，一定是按照這個(gè)方向去改變?！崩钊鸱宀煌a(bǔ)充魏牌的決心。
技術(shù)、產(chǎn)品、用戶的革新只是魏牌轉(zhuǎn)型的一部分，它還要面臨在渠道、生產(chǎn)等維度上煥新的挑戰(zhàn)。這絕非易事，但魏牌并沒有給自己留退路。
即便是面向全球市場(chǎng)，魏牌同樣給自己設(shè)立了非常高的目標(biāo)。李瑞峰表示：“魏牌帶著使命感，責(zé)任感，要去征服最難的市場(chǎng)，始終做全球化的國(guó)之驕傲?！?/p>
不同于部分品牌以單一產(chǎn)品號(hào)稱進(jìn)軍全球，或者投機(jī)性地選擇一個(gè)非核心市場(chǎng)，魏牌的全球化是全面而強(qiáng)勢(shì)的，首戰(zhàn)便選擇了歐洲市場(chǎng)。今年上半年，WEY Coffee 01將在歐洲市場(chǎng)上市交付，魏牌的歐洲首家體驗(yàn)中心也將于6月份在德國(guó)柏林開設(shè)，今年10月法國(guó)巴黎車展上，魏牌還會(huì)將豐富的產(chǎn)品序列帶入歐洲。單是這份底氣與果敢，就值得我們肯定。
每一個(gè)新時(shí)代都會(huì)誕生很多擁有時(shí)代基因的創(chuàng)新事物，而在中國(guó)汽車電動(dòng)化的時(shí)代，敢于重新歸零，不給自己留退路徹底轉(zhuǎn)型的魏牌，不管它成功與否，都會(huì)成為這個(gè)時(shí)代極具代表性的縮影之一。