技術(shù)+服務(wù)+營(yíng)銷

作者 | 甄 瑤

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

2022年2月20日上午，位于北京市朝陽(yáng)區(qū)的東風(fēng)雪鐵龍北京東方萬泉4S店內(nèi)，幾名銷售顧問一直在忙碌。

“在銷售方面，我們最大的成功在于用戶感知。我們不走尋常推銷路子，盡量讓用戶感知產(chǎn)品品質(zhì)，讓用戶建立起對(duì)品牌的信心?！痹摰暌晃恍贞惖匿N售經(jīng)理表示，多數(shù)用戶奔著凡爾賽C5 X而來。

這位銷售經(jīng)理在該店已工作3年有余。此前，東風(fēng)雪鐵龍表現(xiàn)低迷，他一度想過跳槽到其它熱銷品牌店工作。然而，2021年凡爾賽C5 X熱銷，他打消了跳槽的想法。

2021年，東風(fēng)雪鐵龍超額完成全年銷量目標(biāo)，銷量同比增長(zhǎng)137%。尤其是去年9月下旬上市的凡爾賽C5 X銷售近1.3萬輛，用一個(gè)季度的時(shí)間成為法系年度銷量王。

東風(fēng)雪鐵龍的經(jīng)歷，是合資車企重塑品牌、絕地求生的一個(gè)樣板。

時(shí)代變革之下，幾乎所有汽車企業(yè)都在重塑品牌，相比之下，一些合資車企的緊迫性更甚。

縱觀2021年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，中國(guó)品牌市場(chǎng)份額達(dá)到44.4%，合資品牌份額有所下滑。尤其在新能源、智能汽車領(lǐng)域，整體來看，合資車企無論是在銷量上還是聲量上，都不及自主品牌。

近年來，大眾、豐田、本田、通用、福特、現(xiàn)代等傳統(tǒng)汽車制造商在艱難轉(zhuǎn)型。盡管這些汽車巨頭有幾十年甚至上百年的技術(shù)積淀，但在當(dāng)下的時(shí)代洪流中，遇到了瓶頸，其在華合資車企表現(xiàn)更為突出。

相比大眾、豐田、本田、通用等頭部合資車企，早已在高光時(shí)刻跌落神壇的東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、長(zhǎng)安福特和北京現(xiàn)代，在品牌重塑、重拾市場(chǎng)信心方面尤為迫切。

▍技術(shù)反擊

在波譎云詭的市場(chǎng)中，穩(wěn)定既定節(jié)奏和尋找突破口同等重要。要重塑品牌，產(chǎn)品和技術(shù)仍是引爆點(diǎn)。

2021年廣州車展，東風(fēng)雪鐵龍展臺(tái)不算大，但容下了全部在售車型，光凡爾賽C5 X就有9輛，只不過顏色各異。

這個(gè)展臺(tái)有些像經(jīng)銷商展廳，給人一種車型不夠豐富的感覺。這也是業(yè)界分析東風(fēng)雪鐵龍近年來銷量難以上升的原因之一。

不過，已經(jīng)厘清品牌發(fā)展思路的東風(fēng)雪鐵龍，正在堅(jiān)持做一件正確的事——重塑品牌——錨定與眾不同的舒適，打造差異化品牌標(biāo)簽。

“凡爾賽C5 X的初心就是產(chǎn)品技術(shù)?！睎|風(fēng)雪鐵龍總經(jīng)理毛創(chuàng)新曾表示，盡管目前仍面臨諸多困擾，但對(duì)未來充滿信心，其底氣就是凡爾賽C5 X爆紅。

這要靠不俗的產(chǎn)品力。北京航空航天大學(xué)汽車工程系科研副主任徐向陽(yáng)曾提出“開奔馳坐寶馬，駕乘凡爾賽”的觀點(diǎn)。“駕乘凡爾賽，能感覺到它對(duì)駕駛者以及乘坐者的尊重，這主要體現(xiàn)在其底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、智能配置等3大領(lǐng)域?！毙煜蜿?yáng)表示。

相比東風(fēng)雪鐵龍的聚焦，2021年是北京現(xiàn)代又一個(gè)產(chǎn)品大年——發(fā)布了6款新品。持續(xù)引入現(xiàn)代汽車全球創(chuàng)新技術(shù)的背后，是北京現(xiàn)代對(duì)重塑技術(shù)品牌持之以恒的戰(zhàn)略深耕。

去年末上市的庫(kù)斯途火爆、第七代伊蘭特月銷量連續(xù)過萬，以及由燃油、混動(dòng)和NLine運(yùn)動(dòng)系列組成的途勝家族受到高度關(guān)注，都為北京現(xiàn)代的實(shí)力提升和技術(shù)戰(zhàn)略順利推進(jìn)提供了有力的佐證。

品牌力急需提升的長(zhǎng)安福特，也押注了產(chǎn)品和技術(shù)。

2021年，長(zhǎng)安福特壓抑住了對(duì)銷量的渴望，在品牌桎梏的突破和體系能力的躍升上下足了功夫。此中，福特EVOS占據(jù)著無比獨(dú)特的地位。

福特EVOS雖然是燃油車，但打破了長(zhǎng)安福特智能化發(fā)展壁壘。其基于福特全新一代電子電氣架構(gòu)——FNV智能互聯(lián)全網(wǎng)架構(gòu)打造。擁有1.1米超廣域巨幅屏、量產(chǎn)車路協(xié)同系統(tǒng)、同整車全域OTA升級(jí)、全新一代SYNC+2.0智行互聯(lián)系統(tǒng)、L2+級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)等功能，做到了目前行業(yè)內(nèi)智能化頭部水平。

除了戰(zhàn)略車型福特EVOS外，福特旗下Mustang Mach-E國(guó)產(chǎn)版、全新銳際PHEV等車型，也受到業(yè)界的關(guān)注。

“Mustang Mach-E只是一個(gè)開始，后面我們會(huì)有一系列的電動(dòng)車產(chǎn)品，福特中國(guó)也會(huì)和全球一樣All-in電氣化?！备Ｌ刂袊?guó)總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧表示，福特和林肯都要走高端化路線，無論是產(chǎn)品還是技術(shù)。

中國(guó)市場(chǎng)仍為新車驅(qū)動(dòng)型，在這個(gè)市場(chǎng)上，新產(chǎn)品和新技術(shù)被視為最直接的反擊利器。走弱的合資車企要想扭轉(zhuǎn)在華低迷態(tài)勢(shì)，確實(shí)頗具難度，但業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為這些合資車企仍有機(jī)會(huì)。“外資品牌有較強(qiáng)的技術(shù)底蘊(yùn)。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)波動(dòng)式前進(jìn)，未來他們的產(chǎn)品還有機(jī)會(huì)。”全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示。

▍營(yíng)銷與服務(wù)

持續(xù)加碼的產(chǎn)品和技術(shù)，需要用有效的方式傳遞給消費(fèi)者。服務(wù)+營(yíng)銷，是合資車企重塑品牌的兩大抓手。

2021年4月17日，北京現(xiàn)代的王牌營(yíng)銷項(xiàng)目——“現(xiàn)代嘉年華2.0”如期登陸廣州。作為北京現(xiàn)代線下推廣品牌的重要方式，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)不僅有多款北京現(xiàn)代車型上演性能飛車秀，還有一系列互動(dòng)娛樂活動(dòng)，展示北京現(xiàn)代的技術(shù)、科技和品牌實(shí)力。

“通過舉辦‘現(xiàn)代嘉年華’北京現(xiàn)代品牌體驗(yàn)日活動(dòng)，北京現(xiàn)代希望更加深入到二線城市之中，真正走到消費(fèi)者中間，讓消費(fèi)者近距離感受北京現(xiàn)代技術(shù)實(shí)力，并深度試駕最新車型，通過體驗(yàn)式、互動(dòng)式的營(yíng)銷方式，感知北京現(xiàn)代技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象?！北本┈F(xiàn)代公關(guān)部部長(zhǎng)李南鴻表示。

過去一年，北京現(xiàn)代圍繞新產(chǎn)品和品牌，打造了豐富的線上線下活動(dòng)，著力通過多維度創(chuàng)新營(yíng)銷嘗試，升級(jí)用戶體驗(yàn)，刷新品牌認(rèn)知。

比如，針對(duì)第七代伊蘭特年輕、運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品特色推出的彎道打卡等試駕體驗(yàn)，結(jié)合庫(kù)斯途家用定位開展的親子家庭魔法帳篷體驗(yàn)營(yíng)項(xiàng)目，還有第五代途勝L和熱門綜藝《追星星的人》《侶行》的攜手，都讓更多消費(fèi)者通過不同渠道和形式，了解和感知到北京現(xiàn)代的技術(shù)實(shí)力。

汽車行業(yè)在近十年發(fā)展迅速，合資品牌在自主品牌發(fā)展壯大后受到不少威脅，但仍然占據(jù)主要的市場(chǎng)份額?！霸蛟谟诤腺Y企業(yè)無論是技術(shù)革新還是營(yíng)銷策劃，都有豐富經(jīng)驗(yàn)?！币晃毁Y深汽車人士表示，老牌合資品牌應(yīng)該塑造更年輕有活力的形象，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，提高創(chuàng)新力，加大整合營(yíng)銷力度。

持續(xù)深耕營(yíng)銷與服務(wù)的，還有東風(fēng)雪鐵龍。

2021年12月25日圣誕夜，東風(fēng)雪鐵龍凡爾賽C5 X游輪載著百余位車主和粉絲，在黃浦江上舉辦了一場(chǎng)別開生面的“凡爾賽大會(huì)浦江圣誕夜@上?！睔g樂派對(duì)。

不僅僅是在上海，圣誕節(jié)期間，凡爾賽大會(huì)同步在武漢、成都等多地舉行，為客戶留下一段最凡爾賽的圣誕記憶。

“與用戶持續(xù)共創(chuàng)，只為加速品牌向上。”毛創(chuàng)新表示，用戶是品牌發(fā)展最寶貴的財(cái)富，唯有緊抓客戶需求，與客戶間建立強(qiáng)情感聯(lián)系或者生態(tài)聯(lián)系，才能讓品牌維系更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

在服務(wù)層面，東風(fēng)雪鐵龍圍繞“以客戶為中心”，對(duì)“五心守護(hù)行動(dòng)”不斷升級(jí)。比如為車主粉絲提供“多對(duì)一”服務(wù)，并設(shè)立多項(xiàng)售后解決問題通道：增設(shè)總經(jīng)理投訴專線，全網(wǎng)公開客戶服務(wù)部部長(zhǎng)電話，2小時(shí)限時(shí)回應(yīng)客戶投訴，快速服務(wù)反饋通道進(jìn)一步提升了客戶滿意度。

成立福特品牌乘用車與商用車事業(yè)部、宣布相關(guān)重要人事任命……為加速營(yíng)銷服務(wù)體系變革，長(zhǎng)安福特也奮起直追。

一方面，長(zhǎng)安福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)（簡(jiǎn)稱NDSD）與福特品牌乘用車事業(yè)部一起，通過利用數(shù)字化技術(shù)，加速公司在市場(chǎng)、銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

另一方面，加強(qiáng)市場(chǎng)、銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)管理。原長(zhǎng)安福特市場(chǎng)、銷售及服務(wù)副總裁兼全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁楊嵩被任命為福特中國(guó)福特品牌乘用車事業(yè)部副總經(jīng)理（現(xiàn)已離職）。陸逸出任長(zhǎng)安福特市場(chǎng)、銷售及服務(wù)副總裁兼全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁，并擔(dān)任長(zhǎng)安福特執(zhí)行管理委員會(huì)成員。前不久，陳曉波任執(zhí)行副總裁。

2021年，一汽馬自達(dá)品牌終止運(yùn)營(yíng)。前面提到的東風(fēng)雪鐵龍、長(zhǎng)安福特，也一度站在被市場(chǎng)遺忘的邊緣。面對(duì)困窘、責(zé)難、低谷……一切壓力都是前進(jìn)的動(dòng)力，這些合資車企在逆境中奮起，在產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷、服務(wù)等多方面出擊，加強(qiáng)品牌力建設(shè)，打造全新的品牌形象。

盡管他們能否重回巔峰尚是未知數(shù)，但可以肯定的是，首先要活著走下去。