合資車企如何實現(xiàn)用戶

作者 | 沈天香

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

2022年2月14日，情人節(jié)，廣汽本田發(fā)布了一部車主故事紀錄片《出發(fā)即冠軍》，出鏡的都是真實的廣汽本田車主。

在主流合資企業(yè)中，廣汽本田的粉絲黏性差不多最高。就在3個月前，廣汽本田舉辦了第三屆躁夢節(jié)，連續(xù)3年將躁夢節(jié)打造成現(xiàn)象級品牌文化IP。

這家合資車企還成立了夢想同行Club，集結(jié)賽道與潮流文化的大咖，助力本土汽車文化發(fā)展；成立了最大的民間車隊——躁夢車隊；搭建了會員平臺“FUN享會”，會員數(shù)量突破350萬……

這邊是火，那邊卻是冰。王莫（化名）在某社交平臺上更新了剛改裝完的英菲尼迪Q50L照片，引來頗多網(wǎng)友關(guān)注，一起建立了玩車俱樂部，有網(wǎng)友因此對這款車產(chǎn)生購買興趣。

短短3天里，王莫帶動兩位朋友購買了這款車，他卻感慨道：“很多品牌都是廠家和用戶一起玩，而我們是自己玩自己的。” 

在類似這些案例中，如果合資車企關(guān)注到這些私域流量，并收集、維護，是不是就能讓更多的流量轉(zhuǎn)化為真實銷量、實現(xiàn)用戶裂變？

 一直以來，大多數(shù)傳統(tǒng)車企，尤其是用戶基盤很大的合資企業(yè)，往往都沒有直面用戶，獲取不到最直接的信息，聽不到用戶的建議，也容易忽視這些鏈接保有客戶與潛在客戶溝通的小場景。

這其實就是用戶運營的失敗，或者說，根本沒有用戶運營。

情況在2021年有所改觀。至今，幾乎所有車企都在感出口號重視用戶運營，一些車企推出了“以用戶為中心”的變革，合資車企也不例外。由此可以看到，企業(yè)普遍認同用戶運營是發(fā)展趨勢，然而，對于為何做、如何做，一些合資車企還處在探索甚至是迷茫的階段。

▍走向“用戶為王”

國際管理咨詢公司羅蘭貝格提出：“用戶運營力，開始成為產(chǎn)品力與渠道力之外的車企有效參與市場競爭的第三極驅(qū)動力。”

去年7月，一汽-大眾進行機構(gòu)調(diào)整，取消原來的市場部，轉(zhuǎn)設(shè)用戶運營中心，下設(shè)內(nèi)容營銷部、私域運營部、戰(zhàn)略支援部等3大業(yè)務(wù)單元，及產(chǎn)品中心、Martech這兩大業(yè)務(wù)中心，形成一整套圍繞用戶的組織架構(gòu)。

另外一些合資車企也邁出了類似的步伐。盡管他們沒有像一汽-大眾那樣直接從內(nèi)部開刀、進行大刀闊斧的改革，但是，目前大部分車企成立了類似的用戶發(fā)展部或用戶運營小組，專司用戶運營工作。

 合資車企在中國已有近30年的發(fā)展歷史。過去，這些企業(yè)幾乎只有產(chǎn)品運營和渠道運營。

過去的模式是，主機廠只負責生產(chǎn)車型、鋪設(shè)經(jīng)銷商渠道；作為紐帶，經(jīng)銷商負責銷售和售后所有環(huán)節(jié)。在這種傳統(tǒng)營銷模式的既定規(guī)則里，與用戶產(chǎn)生直接聯(lián)系，那是經(jīng)銷商的分內(nèi)事。

這種模式是一把雙刃劍。一方面，它能幫助車企建立強有力的護城河。尤其是，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地域廣度、深度，以及營銷、服務(wù)質(zhì)量，對主機廠的品牌形象和銷量影響很大。

另一面，也帶來了很多麻煩。主機廠“天高皇帝遠”，幾乎完全和用戶脫節(jié)，無法第一時間獲得市場反饋，頂多是各區(qū)域督導(dǎo)定期到店里聽聽介紹、了解一點皮毛。車企基本上都是通過外包出去的400投訴服務(wù)熱線，間接了解到用戶的心聲，更別提和用戶一起玩。

從獲客角度來看，主機廠通常會拿出一大部分廣宣資金，幫助經(jīng)銷商獲取銷售線索，經(jīng)銷商做跟進和轉(zhuǎn)化。但是，近年來，這些“天價”線索的轉(zhuǎn)化率越來越低，流量虛高和網(wǎng)絡(luò)灰色產(chǎn)業(yè)則導(dǎo)致效果進一步惡化。

直面用戶的是經(jīng)銷商，用戶對主機廠和品牌的認知，往往會受到渠道體驗的影響。良莠不齊的渠道形象會對品牌造成傷害。4S店自身行徑影響品牌形象的事例屢見不鮮。

近年來，造車新勢力打出用戶運營牌，取得巨大成功，讓傳統(tǒng)合資車企看到了直接觸達用戶的重要性，“用戶運營”上升到戰(zhàn)略地位。

從本質(zhì)來看，用戶運營是圍繞著用戶生命周期進行的一系列運營措施，延長用戶生命周期時間，提高用戶價值。關(guān)鍵詞是“拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化”，最后實現(xiàn)裂變，達到企業(yè)的根本目標——擴大銷量。

用戶運營哪怕不是銷售，也一定是銷售的火箭助推器。

汽車是典型的大宗商品，購買頻次是低頻，但用車過程是高頻的。用戶有意愿和主機廠基于車輛使用進行高頻互動。

蔚來堪稱用戶運營的行業(yè)翹楚。李斌出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，他將這個行業(yè)的用戶思維運用到汽車行業(yè)。蔚來避開渠道上的弱勢，直面用戶。用戶運營是蔚來除了產(chǎn)品力以外的重要的制勝手段。

傳統(tǒng)合資企業(yè)往往忽視了品牌和用戶的強關(guān)聯(lián)，其實發(fā)生在購車以后。比如，用戶使用這款車型促成了哪些變化?用戶現(xiàn)在能做些什么?可以向其他人展示什么?會對其他人說些什么……

用戶體驗之后所發(fā)生的那些事，促成了蔚來的成功。早在2020年，蔚來的轉(zhuǎn)介紹率就達到了50%。

在燃油車時代，復(fù)雜的供應(yīng)鏈壁壘與規(guī)模效應(yīng)，讓合資車企主導(dǎo)了市場話語權(quán)。但是，當汽車進入存量市場，并且向電動化、智能化轉(zhuǎn)型時，舊格局被打破了。

在全新賽道下，新興汽車產(chǎn)品往往超前于人們的認知，而用戶需要克服諸多疑慮，包括軟硬件體驗、售后服務(wù)保障等。同時，企業(yè)也需要通過用戶反饋，快速進行調(diào)整。

種種背景下，合資車企更加需要直面用戶。

▍模式不可照搬

“我們能否借鑒像蔚來等造車新勢力的用戶運營模式？”一位汽車行業(yè)咨詢顧問說，這是他接觸的大部分合資車企都會提出的問題。

提及用戶運營，絕對繞不開蔚來汽車。但通常專家們的建議都是：“不能照搬，也搬不了、學(xué)不會?！?/p>

首先，蔚來的用戶運營是植根于品牌基因中的，也是相對重資產(chǎn)的。但合資企業(yè)的用戶基盤，是新造車勢力的幾十倍甚至上百倍，大象轉(zhuǎn)身難。

其次，蔚來模式之所以能夠成功，一定程度上取決于直營。但是，對于擁有幾百家經(jīng)銷商渠道的合資企業(yè)而言，不可能摒棄經(jīng)銷模式。

用戶運營是一個復(fù)雜的體系。盡管蔚來模式為合資車企提供了參考范本，但盲目地復(fù)制并不能保證也能成功。合資車企要基于自身特點，構(gòu)建差異化優(yōu)勢。

結(jié)合部分企業(yè)和行業(yè)專家的觀點，幫寧工作室總結(jié)出幾點建議：

其一，重視私域流量。企業(yè)應(yīng)更重視私域運營、線下活動推廣以及內(nèi)容創(chuàng)新，打造、擴大私域用戶池。正如本文開篇所提到的，私域流量值得進一步深挖，并通過它產(chǎn)生用戶裂變。

比如，如今的車企APP功能越來越豐富，通常涵蓋社區(qū)、問答、電商、新車展示、預(yù)約試駕和服務(wù)等，其中的社區(qū)就是一個私域粉絲培養(yǎng)基地。它是一個可以交流的平臺，具有一定的社交屬性，可以增加對產(chǎn)品的依賴性。通過社區(qū)，車企能更好地了解用戶訴求。

同時，主機廠不能只關(guān)注?？?。據(jù)了解，東風(fēng)日產(chǎn)在用戶運營方面的一個重要轉(zhuǎn)變是，不僅關(guān)注保有客戶，也在經(jīng)營粉絲培育，即更加關(guān)注潛在用戶。

其二，利用好渠道優(yōu)勢。合資車企既然不能直營，就要利用好自身的渠道優(yōu)勢。與經(jīng)銷商合力推動，是做好用戶運營的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)4S店的主要架構(gòu)分銷售、市場、售后以及水平業(yè)務(wù)等4個部門?，F(xiàn)在，一些經(jīng)銷商紛紛設(shè)置一個類似用戶運營中心的新部門，其級別地位甚至在市場部、銷售部之上。

也有合資車企深度參與到銷售中。上汽大眾推出代理直銷模式，讓主機廠人員深度參與到整個銷售過程，包括合同簽署、財務(wù)往來、車輛交付等環(huán)節(jié)。在原有資源的基礎(chǔ)上，再建一種新模式，也是一種創(chuàng)新。

其三，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。蔚來的轉(zhuǎn)介紹率高，相對比之下，合資車企很少公布轉(zhuǎn)介紹率，即便有也不高，其中一個很重要的原因是其數(shù)字化程度低，缺乏有效和準確的統(tǒng)計方法，數(shù)字化程度不高。 

一些合資車企不具備完整的用戶管理體系，導(dǎo)致用戶畫像、行為路徑無法獲知。如果能有建立統(tǒng)一的用戶系統(tǒng)、積分系統(tǒng)，隨著用戶容量的不斷擴增，用戶畫像、用戶的行為分析就更加準確。

其四，用戶運營是一場馬拉松。這不是一蹴而就的。很多人說合資車企做不好用戶運營，其實未必。但企業(yè)要明確，在用戶運營這件事情上，肯定無法通過一次性的投入馬上能獲取相應(yīng)甚至超高的回報。

變革已經(jīng)到來，一切銳不可當。合資車企如果再不變化，曾經(jīng)的榮光將會枯萎在固步自封中。擁抱變化，擁抱用戶，才是合資車企的出路。