日前，雷克薩斯公布了其在全球的累計銷量，已超過千萬輛；此外，其在中國市場的累計銷量也近百萬輛。作為近年來在中國市場頗具話題性的豪華汽車品牌，雷克薩斯此舉似乎又引發(fā)了一波關(guān)注。

至今，雷克薩斯都沒有明確國產(chǎn)計劃（備受關(guān)注），也似乎對銷量沒有表現(xiàn)出太大的渴望，不過其產(chǎn)品終端價格卻相對穩(wěn)定。此外，其銷量逐年增長的態(tài)勢、在中國市場逐步提升的品牌影響力及口碑也值得高看。

在中國豪華車市場正在興起的當(dāng)下，有BBA持續(xù)把持格局，有外來新進(jìn)入者（凱迪拉克、林肯、謳歌等）意圖攪局，還有國內(nèi)全新品牌意圖沖擊該市場。紛爭之下，中國豪華車市場到底該怎么打？回望雷克薩斯的中國之路，或許，能找到一些參考。

從2004年正式進(jìn)入中國市場、2005年2月首批4S店正式開業(yè)，雷克薩斯在中國走過了近15年的歷程。這與其在北美市場近乎花同樣的時間超越奔馳寶馬、一夜成名不同，雷克薩斯在中國市場一直表現(xiàn)得分外低調(diào)。

雷克薩斯在中國市場累計銷量實(shí)現(xiàn)10萬輛是在2009年10月份，用了大約56個月的時間；在豪華車市場尚沒有興起的年代，此成長進(jìn)度實(shí)則不慢。只是與同期的BBA、尤其是當(dāng)時如日中天的奧迪品牌相比，體量上差了不少。

2016年，雷克薩斯在中國市場的年銷量突破了10萬輛，并將年銷10萬輛+的表現(xiàn)持續(xù)到2018年（16萬輛）。但與此同時，實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)化的BBA早已將在中國市場的年銷量水平提升到了新高度（2018年，奧迪：61萬輛，奔馳：51.2萬輛，寶馬：46.6萬輛）。

所以，如果單論在中國市場的絕對銷量，雷克薩斯的市場表現(xiàn)或不能與BBA相提并論，也并不足以引起行業(yè)如此關(guān)注。但雷克薩斯對其他品牌的啟示或就在于此，它用時間換了空間。

堅守“年輪經(jīng)營”法則的豐田人，向來喜歡一步一個腳印。在雷克薩斯引入中國市場之初，無論是彼時的中國豪華車市場規(guī)模，還是汽車制造能力，或都注定了崇尚品質(zhì)的雷克薩斯對待中國市場的態(tài)度不會向?qū)Υ泵朗袌瞿前愎遥撕罄卓怂_斯一而再、再而三地推遲國產(chǎn)化就充分體現(xiàn)了其對中國市場的謹(jǐn)慎態(tài)度。

但是，雷克薩斯在這10多年的時間里，放棄偏重追求銷量、追求速度時，卻換來了扎實(shí)的營銷體系，為其今后的發(fā)展留下了大空間。

根據(jù)原豐田中國副總經(jīng)理曾林堂曾接受采訪時所述，雷克薩斯在正式引入中國市場時堅守了一個叫作“四贏”的理論，即廠家贏、總代理贏、經(jīng)銷商贏、客戶贏。熟悉汽車營銷的人很清楚，這能形成一個幾乎完美的汽車營銷體系。它能平衡各方的利益，增強(qiáng)各方的獲得感，形成穩(wěn)固的循環(huán)。時至今日，雷克薩斯仍然在提倡類似的理念，即“客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠商第三”。

但這個理念說起來簡單，做起來實(shí)在太難，其核心在于平衡車企與經(jīng)銷商的關(guān)系。比如，在當(dāng)前中國豪華車市場，爭奪市場份額的競爭已開始，車企能否忍得住不對經(jīng)銷商施加較大的銷量壓力？經(jīng)銷商能否忍得住并按車企的理念對客戶始終如一？

雷克薩斯在中國市場從一開始就執(zhí)行這套玩法，有利于其建立如此理想的營銷體系。其執(zhí)行幾乎苛刻的建店標(biāo)準(zhǔn)，也詮釋了“兵貴在精不在多”的格言。時至今日，雷克薩斯在中國市場的經(jīng)銷商數(shù)量應(yīng)還沒超過200家，遠(yuǎn)低于BBA（如奔馳超過500家）。

在此營銷體系下，雷克薩斯憑借產(chǎn)品和服務(wù)也逐漸獲得了較好的口碑，喜歡雷克薩斯的大有人在。不過，世界上萬事萬物都是對立統(tǒng)一的。雷克薩斯在中國市場追求經(jīng)營質(zhì)量的同時，也應(yīng)面臨著由此帶來的困擾。

對汽車產(chǎn)業(yè)來講，規(guī)模是擴(kuò)大利潤的前提，而車企經(jīng)營一定是逐利的，所以如何在中國豪華車市場競爭正在加劇的時候擴(kuò)大銷量，是每個豪華汽車品牌都要考慮的問題，包括雷克薩斯。此前，雷克薩斯提出在2020年實(shí)現(xiàn)30萬輛年銷目標(biāo)，結(jié)合其在2018年16萬輛的年銷量來看，其銷量提升壓力較大。這，或又會牽扯到是否國產(chǎn)化的問題，從而再牽扯到消費(fèi)者極度關(guān)心的產(chǎn)品品質(zhì)保證上。當(dāng)然，國產(chǎn)化也不是提升銷量的必要條件。

什么是豪華品牌？這是一個看似簡單卻困擾諸多品牌的問題。是有高價格產(chǎn)品的品牌？是有產(chǎn)品力足夠吸引人的品牌？是有貴賓式服務(wù)的品牌？是有歷史淵源的品牌？是有高貴格調(diào)的品牌？

首先，豪華品牌不是自古就有，時間為品牌帶來的有可能是沉淀，有可能是積重難返，所以歷史淵源不是豪華品牌的必要條件。雷克薩斯聲稱其是一個豪華生活方式品牌，實(shí)則可理解為是提供一種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)?zāi)芙o人帶來說不清道不明的豪華感，是全方位的，通過產(chǎn)品、通過服務(wù)、通過價值觀等提供出來，還要注重細(xì)節(jié)。

這種體驗(yàn)的設(shè)計不應(yīng)是憑空想出來的，傾聽客戶的聲音、對標(biāo)都是常用的手段，比如豐田中國副總經(jīng)理曾林堂在籌劃雷克薩斯中國市場的4S店時，也曾會同設(shè)計師到韓國、美國、中國臺灣、上海等地調(diào)研。當(dāng)然，一種豪華的體驗(yàn)是什么樣子，最終還得是品牌自身來定義。豐田中國副總經(jīng)理曾林堂認(rèn)為中國市場的4S店“一定要高貴典雅，而且富有文化，感覺很溫暖”。

事實(shí)的確如此，雷克薩斯的豪華體驗(yàn)是從4S店開始，而這些又是從審核建店平面圖、材料開始，從知曉每一位客戶到店保養(yǎng)的項(xiàng)目細(xì)節(jié)開始。可以說，注重細(xì)節(jié)體驗(yàn)，是雷克薩斯豪華體驗(yàn)的一部分，也應(yīng)是豪華品牌塑造豪華體驗(yàn)的一部分。

除此之外，雷克薩斯在產(chǎn)品層面能給人愉悅感，并不是方方面面都極為突出，但挑不出明顯的毛病。近年來，雷克薩斯還試圖通過跨界的營銷行為與客戶溝通價值觀，比如舉辦古典音樂會、挖掘民間匠心工藝、參加米蘭設(shè)計周主題展等。

并不是雷克薩斯在營造豪華體驗(yàn)上就完美無缺，只是它以實(shí)踐提供了一種方向。對體驗(yàn)、對豪華體驗(yàn)的設(shè)計，并沒有盡頭。

寫在最后：中國豪華車市場興起在即，競爭卻已在加劇，中國市場消費(fèi)者對豪華車的理解也正從對品牌的盲從向?qū)ζ放频睦斫夂透咂焚|(zhì)生活的理解轉(zhuǎn)變。中國豪華車市場該怎么打，并沒有范本可循，雷克薩斯的中國之路或許能被參考，可我的理解或許也是錯的。