這是一張?jiān)诠珗@一角拍攝的照片，未經(jīng)任何修飾，小花兒不如牡丹那般莊重和嬌艷，卻在秋日的傍晚顯得那般清雅而秀麗，讓人心中漾起一股暖流。

人們向往聚光燈下的璀璨奪目，卻總歸要將大把的時(shí)光放在似水流年的生活里。懂得生活的人知道，享受生活的美好，并不能靠追求一時(shí)的刺激，相反要能在這平淡的生活中感悟它的溫度。

經(jīng)歷了十余年快速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，在今年以前如同聚光燈下的舞臺(tái)，熱鬧非凡、驚喜不斷，讓人感嘆汽車行業(yè)真好玩。然而，這并不是成熟的汽車市場(chǎng)該有的模樣，畢竟總不能看著汽車鋪滿所有道路吧；一如不要總幻想著我們的生活每天喜事連連。

有人稱今年的車市為“寒冬”，言下之意可能還期待有“暖春”或“盛夏”；或許有，或許沒(méi)有……既然猜測(cè)不斷，我們何不想想該如何適應(yīng)這車市新常態(tài)，比如具體想想怎樣將以往那些簡(jiǎn)單粗暴的汽車營(yíng)銷精心雕琢一番，讓其能融入人們平淡卻真實(shí)的生活。

在幾年前，從事車企營(yíng)銷相關(guān)工作的筆者，曾聽(tīng)到過(guò)一個(gè)高級(jí)的詞——“情感營(yíng)銷”，這被定義為超越產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷之上的高階營(yíng)銷。

時(shí)至今日，縱觀國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，筆者認(rèn)為達(dá)到這一層次的汽車營(yíng)銷仍然是極少數(shù)，大多處在產(chǎn)品營(yíng)銷、或向品牌營(yíng)銷過(guò)渡的階段，少部分處在品牌營(yíng)銷階段。

盡管不同層次的汽車營(yíng)銷能應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)，但當(dāng)車市降溫、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的付出已陷入“沒(méi)有更多、只有最多”的循環(huán)中，對(duì)品牌營(yíng)銷的付出陷入重形象打造還是銷量轉(zhuǎn)化的糾結(jié)中，茫然……

在這一輪車市由熱轉(zhuǎn)冷的調(diào)整中，雷克薩斯表現(xiàn)得分外不同。

先是銷量持續(xù)高增長(zhǎng)，1-8月份在中國(guó)累計(jì)銷量12.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)25%，這與國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)、豪華車市場(chǎng)的增速表現(xiàn)都極為不同。然后在終端市場(chǎng)其多款車型持續(xù)地被加價(jià)售賣，這也與其他品牌在終端促銷、降價(jià)輪番上陣極為不同。

艷羨，不解，或許是很多人看到雷克薩斯兩種不同時(shí)的心情。然而，萬(wàn)事有因果。

在看過(guò)一場(chǎng)在成都由雷克薩斯精心準(zhǔn)備地系列微電影后，筆者既為王景春和陳數(shù)主演的《說(shuō)不出來(lái)的故事》感同身受，請(qǐng)?jiān)试S筆者此處不劇透，順道推薦有家室的朋友去看一看（鄭重聲明，這并非打廣告~）；也被黃渤主演的人生電影中找尋簡(jiǎn)單的快樂(lè)、倡導(dǎo)“高而不端”的生活態(tài)度啟發(fā)。

所謂高階汽車營(yíng)銷的效用，或許就是雷克薩斯這種能在不經(jīng)意間引發(fā)人們的共鳴，慢慢認(rèn)同它向人們傳達(dá)的生活態(tài)度和價(jià)值觀，進(jìn)而再認(rèn)同它的產(chǎn)品，銷量便順理成章。而這些看似與汽車無(wú)關(guān)緊要、卻似神來(lái)之筆的手法，只不過(guò)是近三年來(lái)，雷克薩斯踐行YET 兼融之道的縮影。比如，雷克薩斯還連續(xù)三年舉辦雷克薩斯“天工開物”匠心展，該展覽已成為國(guó)內(nèi)重要的器物展覽之一。

在感嘆雷克薩斯的獨(dú)辟蹊徑時(shí)，或許我們?cè)摿私膺@些手法背后的故事，也即是邏輯，那將更有助于我們看清雷克薩斯市場(chǎng)表現(xiàn)的因果。

“從2017年到2019年，我們制定了從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷，再到情感營(yíng)銷的三步策略。最終，實(shí)現(xiàn)品牌情感的升華，創(chuàng)造只屬于雷克薩斯的情感體驗(yàn)和生活方式?！盠EXUS雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)陳忱如是說(shuō)，“兩年前，從雷克薩斯開啟了新的品牌篇章，并提出’領(lǐng)未見(jiàn)·探非凡’的品牌口號(hào)時(shí)起，我們就在默默地打造一個(gè)更加清晰的品牌形象——有溫度的豪華”。

沒(méi)錯(cuò)，讓人感到有溫度，筆者認(rèn)為情感營(yíng)銷之于受眾的效用大概就是這樣；也許，這聽(tīng)起來(lái)很虛幻。不過(guò)，營(yíng)銷之于汽車向來(lái)不是“及時(shí)雨，雷克薩斯能享受當(dāng)下，則是基于對(duì)品牌清晰的認(rèn)識(shí)和持續(xù)的運(yùn)作強(qiáng)化而來(lái)。

然而，營(yíng)銷向來(lái)沒(méi)有定法，雷克薩斯今日所得也難以復(fù)制，這是它的道。但，它的道或許可以為其他品牌參考。

在當(dāng)前車市下，創(chuàng)新是打破僵局的途徑。從簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷，探索潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲、有溫度的營(yíng)銷，即情感營(yíng)銷，便是創(chuàng)新。至于能將汽車品牌描繪成怎樣的形象，則取決于對(duì)品牌清晰的認(rèn)識(shí)，取決于對(duì)營(yíng)銷根源的認(rèn)識(shí)，也即是對(duì)人的認(rèn)識(shí)。

還是再以陳忱的所言作為結(jié)束語(yǔ)吧，“實(shí)際上，對(duì)于雷克薩斯而言，一百萬(wàn)也好，五百萬(wàn)也好，我們最珍視的，始終是來(lái)自于用戶的信賴和認(rèn)同，無(wú)論世界如何變化，我們最關(guān)注的，還是情感與溫度之于人的意義。”

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