體育明星人人愛，中國男足除外
撰文 / 溫 莎
編輯 / 劉寶華
設計 / 趙昊然
谷愛凌賭贏了。
2月8日北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽現(xiàn)場，已經(jīng)按部就班完成兩個動作的谷愛凌十分糾結，如果第三跳繼續(xù)求穩(wěn)，最好結果是抱走亞軍或季軍。對冠軍的渴望讓谷愛凌決定賭一把，離第三輪開始只有五分鐘時，她報出了雙周偏軸轉體1620的動作。
這個動作有多難呢？不僅谷愛凌此前從未成功過，在跳臺史上也僅僅只有法國選手泰絲·勒德一名女選手完成過，成功的時間還是2022年1月。
最終的結果大家都知道了，谷愛凌驚險一跳，摘得冠軍，成為人間真·頂流。當天微博50個熱搜中獨占了26個。
和谷愛凌一起賭贏的還有將近30個品牌，包括京東、中國移動、蒙牛、中國銀行、雅詩蘭黛、維密、路易威登、元氣森林、瑞幸咖啡……以及凱迪拉克。
2021年9月3日，在谷愛凌生日這一天凱迪拉克宣布其成為代言人。有業(yè)內人士透露，當時想簽下谷愛凌的汽車品牌不止凱迪拉克一家。
“押寶”體育明星已成為各大品牌在國際大賽前的常規(guī)操作。2021年之前，谷愛凌的贊助商名單只有7個品牌。隨著知名度的增加，賽事成績的提高，以及北京冬奧會召開在即，谷愛凌代言一年時間增加了20個。
天才少女、斯坦福學霸、超高顏值、中美混血……像谷愛凌這樣身上有著諸多光環(huán)的績優(yōu)股的搶手只是各大品牌“爭搶”體育明星的一個縮影。
據(jù)第三方調查機構艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自7月23日東京奧運會舉辦以來，新官宣代言的運動員所屬體育項目分布中，滑雪、速度滑冰和花樣滑冰三項均進入前十名。
另有數(shù)據(jù)顯示，2021年全國一共有161起運動員代言簽約，這是自2015年以來最多的一年，幾乎是2018年~2020年運動員代言數(shù)量的總和。
冬奧之前，各大汽車品牌已經(jīng)圈住潛力股，完成“買定離手”。
四年前，在平昌冬奧會上奪得男子短道速滑500米冠軍的武大靖被一汽紅旗簽下；
四個月前，上汽通用汽車別克品牌宣布，17歲的中國單板滑雪運動員蘇翊鳴擔任“別克冰雪大使”；
幾乎同一時間，廣汽豐田新車威颯鎖定花樣滑冰世界冠軍隋文靜、韓聰這對CP；
一汽-大眾奧迪則以贊助中國國家短道速滑隊的身份亮相冬奧會…………
體育明星為何這么熱？
流量明星塌房，體育明星飛升
體育明星的商業(yè)價值升溫，要感謝娛樂明星的翻車之鑒。
2021年12月17日，一天前剛剛接下英菲尼迪QX60代言的王力宏現(xiàn)身新車發(fā)布會，現(xiàn)場高歌一首。12月18日凌晨1點，英菲尼迪連夜微博官宣終止和王力宏的相關合作關系，并迅速下架有關王力宏出鏡的所有圖片與信息。從官宣代言到官宣解約，前后不到48小時。
有“日拋代言人”，就有“月拋代言人”。4月17日，吳亦凡當上了保時捷中國賽車運動代言人。在全球最大的單一市場，保時捷砸下重金，豪車配帥哥，一組刷屏海報十分養(yǎng)眼。3個月后，吳亦凡翻車，保時捷官網(wǎng)迅速撤下了所有與“凡凡”相關的內容。
娛樂明星頻頻翻車，汽車企業(yè)是重災區(qū)。每個倒下的明星背后，都至少站了一個汽車品牌。李云迪鋼琴王子的人設盡毀，長城汽車旗下的魏派1000萬元打了水漂；勞斯萊斯的宣傳推廣視頻里出現(xiàn)了“網(wǎng)紅”晚晚與丈夫林瀚的采訪，遭到了
流量和網(wǎng)紅倒下了，體育明星站起來了。
大年初一，中國男足挽救央視春晚；大年初四，冬奧開幕，中國浪漫看哭網(wǎng)友；大年初六，中國女足逆轉絕殺奪冠；大年初八，人人都愛谷愛凌；大年初十，羽生結弦雖敗猶榮，整整一個虎年假期，傳統(tǒng)明星集體啞火，體育明星持續(xù)刷屏。
與明星相比，運動員的私生活相對更加簡單，翻車風險較低。朝氣蓬勃的形象，體育競技時的熱血度能從不同維度豐富品牌價值。比如，凱迪拉克的官方Slogan是“所有的偉大 源于一個勇敢的開始”，就與谷愛凌的勇于挑戰(zhàn)不謀而合。
盡管如此，體育明星取代傳統(tǒng)明星也并不是一件容易的事情。
體育明星屬于稀缺資源，形象好氣質佳，有國民度，比賽成績優(yōu)異，要同時滿足這些條件并不容易；中國體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化程度也不高，明星的帶貨能力，流量價值仍有待提升；體育明星也并不一定沒有翻車的可能，吉利汽車的品牌形象大使孫楊就曾受到“抗檢”事件的影響，一度暫停了所有比賽以及商業(yè)代言。
此外，在已經(jīng)卷成紅海的汽車市場中，汽車品牌們太需要提高話題與關注度了。安全性之外，曝光度和流量也是各大企業(yè)選擇代言人的重要指標之一，就算流量明星翻車，企業(yè)也能夠獲得違約金，還有可能能趁著危機公關再刷一波熱度。
賽前簽約對品牌而言
根據(jù)福布斯中國名人榜，劉翔2004年收入為160萬元，雅典奧運會奪冠之后身價猛增，2005年收入飆升到2300萬元。東京奧運會后，蘇炳添的代言費也不可同日而語，代言品牌已經(jīng)變成小米、順豐同城。
可以預見的是，此次冬奧會后，谷愛凌的商業(yè)價值也即可翻倍。甚至有好事者估算，谷愛凌的最后一跳價值10億元。
“賭對”代言人實力和運氣缺一不可，押中代言人后到底如何才能收獲最大的宣傳效果？
2022年9月10日至25日，亞運會將在杭州舉行；世界杯將于2022年11月21日至12月18日在卡塔爾舉行。將目光方向更遠處，2024年巴黎奧運會也在向我們招手。
接踵而至的體育賽事中，營銷到底該如何做？
體育營銷到底該怎么做？
2021年8月1日，“亞洲飛人”蘇炳添在東京奧運會男子100米半決賽上跑出了9秒83的成績，創(chuàng)造了中國田徑乃至亞洲歷史，一戰(zhàn)封神。
在此之前，蘇炳添已經(jīng)成為廣汽傳祺影豹代言人。小道消息稱，廣汽傳祺簽約之際還有另一家標榜“中國速度”的國潮汽車品牌也在接洽蘇炳添，猶豫之際就被廣汽傳祺簽下。
賭對代言人的廣汽傳祺開啟了教科書般的一鍵三連。
蘇炳添比賽當天，傳祺影豹正好上市，原計劃上午11點舉行的發(fā)布會因疫情改到下午，幾乎與蘇炳添拿下小組第一同一時間，影豹公布了9.88萬元-12.8萬元的售價。
比賽日第二天，廣汽傳祺迅速將影豹J10版本更名為了J10飛人版，并且將售價從原來的9.88萬元下調500元，至9.83萬元。
9月21日晚，蘇炳添第十次跑進10秒大關，以9秒95的成績，成功圓夢全運會個人金牌，廣汽傳祺再次緊跟熱點，推出影豹“蘇神限量版”車型。
相識于微時的蘇炳添也投桃報李，為影豹賣力吆喝，2022第九屆軒轅獎年度車的評選中，蘇神專程發(fā)來拉票視頻。
面對有潛力的運動員果斷出手，充分利用每次賽事熱度為品牌加大曝光度，官方宣傳、日?；樱粋€都不能少，廣汽傳祺與蘇神的合作還在繼續(xù)當中。簽約運動員有運氣的成分，想要穩(wěn)賺不賠，一汽紅旗的選擇既有排面，又足夠吸引眼球。
2021年8月5日，東京奧運還在如火如荼的進行中，一汽紅旗通過官方微博宣布，將送給金牌運動員每人一臺紅旗H9，因為每一塊獎牌都是一次紅旗飄揚。同時，一汽紅旗還表示，將為獲得銀、銅牌的每名運動員敬贈紅旗H9產(chǎn)品使用權。
定位中大型轎車的紅旗H9對標奧迪A6L、奔馳E級、寶馬5 系等，此次紅旗贈予車型為紅旗H9 2.0T 智聯(lián)旗暢版，官方指導價為36.98萬元。掐指一算，2021年東京奧運會中國以38枚金牌收官，一塊金牌一輛車，紅旗砸下了1400萬元。
每當國際大賽之際，都是中國人民愛國情緒高漲的時刻，再配合奧運冠軍的國民度，以及紅旗品牌特有的家國情懷，一汽紅旗的這筆錢花得十分值得。此后大半年時間，一汽紅旗的營銷重點圍繞“紅旗贈英雄，國士配國車” 展開。
9月10日，中國一汽董事長、黨委書記徐留平從長春飛到北京首都體育館現(xiàn)場兌現(xiàn)承諾，為奧運健兒代表贈送紅旗H9。截止目前，一汽紅旗已在全國55座城市舉辦一百余場向榮耀健兒交付紅旗H9的活動。
2022年1月19日，中國一汽在長春舉行了“中國一汽&國家體育總局戰(zhàn)略合作簽約暨中國榮耀運動健兒交付紅旗高級轎車儀式”活動。活動現(xiàn)場，中國一汽總經(jīng)理邱現(xiàn)東向11名運動員交付紅旗H9轎車，并宣布將向冬奧榮耀健兒敬贈紅旗。
一汽紅旗復制黏貼自己的創(chuàng)意，再度啟動為冬奧健兒贈送紅旗車的活動。值得一提的是，冬奧會期間，由紅旗研發(fā)制造的雪車將作為中國雪車國家隊的座駕出征，為中國的冰雪項目助力。
紅旗屬于以小博大的典型正面案例，不差錢的品牌也有更財大氣粗的選擇。
2015年，豐田斥8.35億美元巨資，相當于與國際奧委會簽了三屆奧運會的排他性合作計劃，這一計劃直至2024年巴黎奧運會。“豐田需要展示自己的技術，包括燃料電池技術、自動駕駛技術、新能源技術，而奧運會是一個很好的展示窗口?！必S田章男在當時說道。
作為根紅苗正的奧林匹克及殘奧會全球合作伙伴，豐田在東京奧運會和北京冬奧會上展現(xiàn)了傳統(tǒng)汽車巨頭的轉型決心。
東京奧運會期間，豐田提供了3340輛電動化車輛，其中包括200輛Accessible People Mover純電車型，為大型場館間的人員移動提供接駁服務；自動駕駛的e-Palett在運動員村內循環(huán)行駛；極具科幻感的豐田Concept-i，充當奧運圣火車隊及馬拉松比賽先導車；500輛氫燃料電池汽車Mirai車型，用于各個場館的出行保障……
2022年冬奧會和冬殘奧會期間，豐田計劃提供提供2205輛汽車產(chǎn)品，其中包括140臺豐田第二代MIRAI氫燃料電池乘用車，以及107臺柯斯達燃料電池動力總成車型，助力北京冬奧成為綠色奧運的同時，再次宣傳了零碳排放的愿景。
從東京奧運會到全運會，再到北京冬奧會，體育賽事一場接一場，掀起全民熱潮。三個品牌，三種體育營銷的打開方式，為其他品牌提供了有益的借鑒。而在即將到來的國際比賽中，一些與時下年輕人生活息息相關的項目有極大可能成為爆點。
繼2018年成為雅加達-巨港亞運會表演項目后，電競將首次作為亞運會正式競賽項目出現(xiàn)在公眾視野中，項目所獲得的獎牌將計入國家獎牌榜。而在巴黎奧運會中，街舞、滑板、啦啦操將成為正式項目加入比賽。
還有一個避雷提醒。2015年，長安福特豪擲2億元成為2015-2019年中國足協(xié)中國之隊主贊助商。長安福特主打“進無止境”的品牌理念，與中國之隊不懈追求的“沖擊、永不止步”的信念不謀而合。但從2016年福特汽車在華達到了銷量頂峰后，便從2017年開始連續(xù)下滑，直到2021年才有所起色。
不只中國足球明星，2018年俄羅斯世界杯，WEY品牌豪擲天價代言費邀請足壇巨星C羅成為其品牌代言人，并未能助力銷量增長；2010年，如日中天的奇瑞斥巨資請足壇巨星梅西代言瑞麒品牌，也沒有翻出太大水花。
鑒于中國男足的口碑，各大品牌還是繞道而行吧。