年度人物：帶頭沖鋒，是“胖頭俞”帶給上汽大眾的最大財富
引言：在這個馬斯克、李想、何小鵬都被標榜為超級產(chǎn)品經(jīng)理的時代，像俞經(jīng)民般風趣又有韌性的營銷掌門人，顯得愈發(fā)不可多得。
（文/張家棟 編輯/婁兵）“回歸大眾品牌，我還是‘胖頭俞’，還要always YOUNG。”這是上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民在到任后剛剛過去一個月，與媒體溝通時
俞經(jīng)民是一個樂觀派，這一點在他的任職生涯里從未
或許在許多消費者看來，重新回到那個熟悉的上汽大眾，是俞經(jīng)民職業(yè)生涯再度晉升的開始。不過，對于俞經(jīng)民自身而言，面對“老東家”，將積極、樂觀、進取的態(tài)度帶到上汽大眾，反而成為了在這7個月時間中，他為上汽大眾帶來的最大財富。
巧合的是，類似的情形，俞經(jīng)民在7年前已經(jīng)經(jīng)歷過一次。
車圈“胖頭俞”
出生于1974年的俞經(jīng)民，在大學畢業(yè)進入上汽集團之前，并沒有太多榮譽光環(huán)加身，或許也正是因此，在俞經(jīng)民的身上，你很難會找到所謂的“偶像包袱”。
2014年7月3日，在原上汽乘用車公司副總經(jīng)理蔣峻不再擔任公司副總經(jīng)理后，俞經(jīng)民接棒前進。雖說職位有了進一步提升，但人盡皆知的現(xiàn)實是，彼時的上汽乘用車，是被外界譽為“扶不上墻”的自主品牌榮威和MG。
從2013年起，上汽乘用車的銷量開始一路下滑，從當年的23萬輛，跌至2014年的18萬輛，到2015年滑落至谷底的17萬輛。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，這三年里，上汽母公司每年凈利潤扣除投資收益后的虧損均達到60億元以上。
更為重要的是，彼時榮威與名爵旗下產(chǎn)品均已老化，在研發(fā)、產(chǎn)品、品牌等癥結還未打通之際，盲目追求銷量不切實際。
為了改變這一現(xiàn)狀，俞經(jīng)民選擇了有針對性地對上汽乘用車進行改革。在上汽乘用車時期，俞經(jīng)民發(fā)揮了自主品牌擁有更大“自主權”的優(yōu)勢，全面啟動品牌戰(zhàn)略優(yōu)化項目，以明確榮威、MG品牌在市場中的差異化競爭優(yōu)勢。也正是自此開始，樂觀“向前看”的俞經(jīng)民，正式把握到了時代的命脈。
而后的故事人盡皆知，在榮威RX5身上，俞經(jīng)民成功創(chuàng)造了“全球首款互聯(lián)網(wǎng)汽車”的概念；名爵品牌近年的銷量上位，同樣離不開俞經(jīng)民創(chuàng)造性地復興了一個被上汽集團收購后自主運作的百年國際品牌，沒有受制于名爵的過去和歷史，而是根據(jù)當前國內(nèi)市場對汽車產(chǎn)品的最新需求進行一系列的開發(fā)和創(chuàng)新，最終成功令名爵在中國市場復活并反哺海外。
但俞經(jīng)民的故事還遠未結束，成功操盤上汽乘用車的營銷過程中所形成的創(chuàng)造性思維和展現(xiàn)出的創(chuàng)造性實踐，進一步激發(fā)了俞經(jīng)民在運營與營銷層面上的全新可能性。網(wǎng)紅車企高管——“胖頭俞”就此誕生。
面對2020年疫情下的營銷環(huán)境變革，俞經(jīng)民勇于嘗試，迅速通過親力親為的形式，打造出了“被賣車耽擱了的段子手”、“脫口秀銷售老總”、“車圈DJ”等業(yè)內(nèi)花名，甚至幫助上汽乘用車在最艱難的營銷時期，成功打造出了上汽乘用車的“營銷天團”。
披掛上陣，激發(fā)團隊活力，用個人魅力為品牌賦能的俞經(jīng)民，完成了從車企的管理者到團隊的帶頭人“胖頭俞”的形象轉變。
上汽大眾的“先遣隊”
2021年4月1日，俞經(jīng)民正式接受調任，擔任上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理，兼上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理一職。
不過此時的上汽大眾，在銷量端卻正面臨著急需轉變的時刻，伴隨著2018年中國汽車市場進入存量時代，作為國內(nèi)車市領頭羊的上汽大眾，在保量戰(zhàn)爭中開始失速。2019年讓出頭名之位，2020年銷量同比下滑20.3%。俞經(jīng)民重返上汽大眾后所要承受的壓力，完全不比7年前接管上汽乘用車時來得要小。
在輿論眼中，2019年帕薩特“中保研”碰撞事件被公認為是上汽大眾的下滑的導火索，甚至有人猜測上汽大眾會因為產(chǎn)品質量問題一蹶不振。但對于剛畢業(yè)就在上海大眾任職翻譯，此后一路升任至上海大眾斯柯達品牌銷售總監(jiān)的俞經(jīng)民來說，“老東家”所面臨的現(xiàn)狀與問題，他的心里自然最為清楚。
“南北大眾的差距主要并不在于大眾品牌本身，而是一汽-大眾有奧迪品牌加成。隨著上汽奧迪項目已經(jīng)正式啟動，相信未來這方面的差距會被抹平。”俞經(jīng)民在接受采訪時，再次展現(xiàn)了自己的樂觀態(tài)度。
事實上，對于上汽大眾而言，同門之間的競爭或許并不是最大的問題。在存量時代下，市場份額的爭奪更依賴于品牌自身的產(chǎn)品力加持，正如俞經(jīng)民所言，在疫情與缺芯的共同背景下，同屬于大眾品牌的南北大眾與眾多合資品牌一樣，都將受到產(chǎn)銷端的全面沖擊。但此消彼長之間，上汽大眾仍是最接近市場頭名的第二名。
而真正造成品牌間銷量差異縮小的根本原因，則是在智能化與電動化的行業(yè)變革時代，如何更好地推出符合用戶需求的產(chǎn)品。相比于同時期做出轉型的豐田與本田，大眾較為遲緩的轉型計劃，最終導致了其近年在推新和銷量端落于下風的結果，在此環(huán)境下，依托于大眾產(chǎn)品基礎上做出本土化調校與更新的上汽大眾，“轉身”自然更加緩慢。
所以在俞經(jīng)民眼中，上汽大眾如今的銷量下滑，是大眾轉型戰(zhàn)略規(guī)劃下所必然要經(jīng)歷的低谷期。不過，對此，俞經(jīng)民并不消極，挑戰(zhàn)之下，機遇往往并存。
“大眾還是那個大眾，無論品牌力、市占率還是競爭力，依然首屈一指。但大眾又已經(jīng)不是那個大眾，它轉身和革新的決心與速度，讓人刮目相看?！睂τ谟峤?jīng)民而言，2021年，是上汽大眾的產(chǎn)品大年，也是他得以施展拳腳的關鍵。
除了燃油車方面全新途觀L、全新帕薩特等產(chǎn)品煥新外，基于MEB平臺推出的三款ID.系列電動車的引入，成為了上汽大眾展現(xiàn)全新活力的最佳背書。
“這次我不帶貨而是要‘帶頭’，帶頭轉思路，做實年輕化營銷。最重要的是要打造屬于上汽大眾的‘男子天團’。”不出意料，俞經(jīng)民將在上汽乘用車末期的年輕化營銷經(jīng)驗帶到了上汽
自從4月任職以來，俞經(jīng)民不再如過去般頻繁出現(xiàn)在各大直播間和上市現(xiàn)場，取而代之的是，上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀、上汽大眾大眾品牌市場營銷高級總監(jiān)吳赟和上汽大眾大眾品牌網(wǎng)絡發(fā)展與管理高級總監(jiān)傅強等新晉“天團”，站在臺前對于上汽大眾新品的年輕化營銷解讀。
當日系合資品牌的營銷者們還在試圖詮釋HEV（油電混動）的優(yōu)勢；當美系合資品牌的營銷人們剛剛開始宣傳新電動平臺的建設。俞經(jīng)民便已經(jīng)卸下與技術之間的隔閡，走到市場之中，著手重塑上汽大眾與用戶之間的信任與品牌年輕化形象建設。
自上任之日起，俞經(jīng)民便馬不停蹄地走訪經(jīng)銷商，與媒體、消費者溝通。上汽大眾一位工作人員表示，“如果不拽著他，整個‘五一’他一天都不
但俞經(jīng)民從未因此產(chǎn)生抱怨，反倒在用戶運營上，將上汽大眾轉變?yōu)榕c用戶直接對接的方式，提升客戶滿意度。“有壓力的時候要直面客戶，這是我的熱愛，也是我的習慣。”
除了直面消費者，俞經(jīng)民還將這種習慣帶給了上汽大眾的經(jīng)銷商伙伴，今年下半年，在每一家全新經(jīng)銷商開業(yè)時，這位上汽大眾的最高掌門人，一定會脫下西裝，到店里和店長、店員、顧客們玩到一起，在深度交流中汲取用戶和經(jīng)銷商的需求，或是和4S店一同錄制宣傳視頻。
用俞經(jīng)民的話說，“電動智能時代，大象奔跑起來也是飛快的?！痹谟峤?jīng)民引導的多重變革下，上汽大眾在市場層面開始有所改觀：上市之初不被看好的ID.4 X與ID.6 X從下半年開始銷量迅速上漲。在南北大眾ID.家族產(chǎn)品力持續(xù)發(fā)酵的作用下，11月，大眾ID.共交付新車14167輛，環(huán)比增長11.2%，并實現(xiàn)連續(xù)三個月銷量破萬。其中，上汽大眾ID.家族已經(jīng)連續(xù)8個月實現(xiàn)銷量增長，10月、11月連續(xù)兩月均突破7000輛大關。
根據(jù)上海汽車集團股份有限公司最新發(fā)布的11月產(chǎn)銷快報顯示，上汽集團11月總銷量為58.1萬輛，同比下降13.33%。其中上汽大眾銷量為20.69萬輛，同比下降6.72%。盡管依舊未能止跌，但相比之下，上汽大眾的下滑幅度已經(jīng)相較其他合資品牌與前幾個月大幅收窄。
顯然，在任職上汽大眾至今的7個月時間中，俞經(jīng)民用樂觀的心態(tài)與積極的態(tài)度，迅速改變著上汽大眾的決策體系與品牌形象。更為重要的是，當競爭對手們依舊聚焦在如何通過產(chǎn)品改變市場格局時，俞經(jīng)民的到來，已經(jīng)為上汽大眾躺在功勞簿上沉寂許久的營銷模式，帶來了新生。
回顧當下，在任何有著龐大體系的整車企業(yè)中，一位領導或是掌門人能帶來的變化有多大，或許很難有人能夠給出一個量化的標準答案。
在近30年的職業(yè)生涯中，俞經(jīng)民常常以副職身份出現(xiàn)在企業(yè)的管理決策層。對于執(zhí)掌企業(yè)背書的產(chǎn)品與研發(fā)，俞經(jīng)民鮮有染指，但無論企業(yè)在戰(zhàn)略層面身處困境還是正值春風得意，身為營銷管理的決策者，始終能夠做到帶頭沖鋒always YOUNG的俞經(jīng)民，又何嘗不是當下合資車企高管中的典范與標桿呢。