花名“胖頭俞”的俞經(jīng)民，是汽車圈不折不扣的網(wǎng)紅。

開直播帶貨，上脫口秀講段子，拍視頻圈粉，大方加媒體和用戶微信好友，每天不間斷地發(fā)朋友圈……“胖頭俞”，成了互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)紅里最知名的車企高管，車企高管里最有名的網(wǎng)紅。

“胖頭俞”的成功出圈，為用戶打開了一扇了解自己和品牌的窗戶，尤其是這種卸下高管架子，高頻展現(xiàn)，并且與用戶保持良好互動的形式，頗被年輕用戶接受和認可。

過去一年，上汽乘用車的品牌年輕化和用戶好感度，肉眼可見地躥升，“胖頭俞”功不可沒。

今年4月，“胖頭俞”調(diào)任上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理。時隔7年重回曾經(jīng)披荊斬棘的地方，當被問及此時擔起上汽大眾的銷售重任，如何迎接這份壓力和挑戰(zhàn)？“胖頭俞”直言會更堅決、更徹底地直面用戶。

去年，曾經(jīng)的年度銷冠上汽大眾跌幅明顯，全年156.8萬輛的銷量同比上一年下降了20.3%。人們普遍將這一情況歸結(jié)于受上半年疫情的影響，但如果與其他企業(yè)橫向比較，上汽大眾的跌幅依然是最驚人的。這其中涉及到更深層次的原因，更多來自于品牌本身。

“如果大家覺得‘胖頭俞’還不錯，我希望與用戶有更直接更高頻的溝通，我希望聽取用戶的聲音，也希望用戶更好地了解上汽大眾?！鄙虾Ｈ说暮Ｅ芍甭时砺稛o疑。

“胖頭俞”能帶領上汽大眾起舞嗎？

“如果大象能夠跳舞，那么螞蟻就必須離開舞臺。”

這句話出自IBM前董事長及CEO路易斯·郭士納的自傳《誰說大象不能跳舞？》，而大象就是IBM。

在郭士納寫下這句話的10年前，IBM這個全球IT巨頭已經(jīng)陷入160億美元的巨額虧損和發(fā)展瓶頸，沒有職業(yè)經(jīng)理人愿意接管這個爛攤子。媒體則幾乎一邊倒地認為IBM患有“大公司機構(gòu)臃腫、文化封閉，面對迅速變化的市場，反應不及、轉(zhuǎn)身不力”的通病。

就算是《經(jīng)濟學人》這種嚴肅刊物，也對IBM發(fā)出了嚴重質(zhì)疑：“在一個以迅疾的科技變革為推動力，并不斷涌起小型和微型公司的行業(yè)中，像IBM這樣規(guī)模的公司，盡管它組織完善，但它能夠迅速應變競爭環(huán)境嗎？IBM能從急劇下滑的電腦主機市場（IBM正是依靠這一市場賺取了大量利潤），轉(zhuǎn)向從諸如電腦服務和軟件等這些擴張中的市場份額中，賺取利潤嗎？”

即便如此，郭士納依然接管了IBM，他對外界普遍質(zhì)疑的“IBM規(guī)模之大導致IBM轉(zhuǎn)型之難”嗤之以鼻。這位后來名震商海的職業(yè)經(jīng)理人認為：“大，很重要。因為規(guī)模就是杠桿。深度和廣度可以容納更大的投資、更大的風險，以及更長久地對未來進行投入?！?/p>

這位IBM前領導人，在其掌舵IBM的9年間，大力推進IBM的轉(zhuǎn)型發(fā)展。在其功成身退時，他留下了一個持續(xù)贏利、股價上漲10倍的IBM，以及記錄著這一經(jīng)典案例的《誰說大象不能跳舞？》。

如今，汽車行業(yè)的大象遭遇了20多年前IT行業(yè)的大象面對的問題——在汽車新四化高歌猛進的時代，在汽車行業(yè)百年變局的十字路口，以特斯拉為代表的造車新勢力，和華為、小米等科技公司的強勢入局，打破了原有的產(chǎn)業(yè)格局。上汽大眾這種傳統(tǒng)大型車企，能夠應對新的競爭環(huán)境嗎？

“有人認為大眾的電動智能化轉(zhuǎn)型慢了。但是，大眾的電動和智能化轉(zhuǎn)型是車企大象里最徹底的，這一點在上汽大眾也會很快體現(xiàn)出來。大象一旦轉(zhuǎn)身，不僅能跳舞，還能跑得很快”，“胖頭俞”直言不諱。

“我對上汽大眾充滿信心，上汽大眾有很強的地方：集團優(yōu)勢、品牌號召力、優(yōu)秀的人才團隊，和轉(zhuǎn)變的決心。希望我本人能將這些優(yōu)勢進行很好的整合和推進，讓用戶更多地看到我們積極轉(zhuǎn)變，擁抱年輕化，坦誠面對他們的態(tài)度。我想朝著這個方向，上汽大眾能做到大象起舞。”

上汽大眾正在做什么？

盡管在外界的質(zhì)疑和沉默以對中度過了2020年，但上汽大眾的轉(zhuǎn)變還是有跡可循。

比如2020年開始，上汽大眾一改以往備受詬病的高庫存策略，不再對經(jīng)銷商進行大規(guī)模壓貨。在疫情和品牌都有影響的情況下，上汽大眾頂住銷量下滑壓力去庫存，減輕經(jīng)銷商壓力，重振經(jīng)銷商信心。瘦身健體后的經(jīng)銷商庫存系數(shù)，也平穩(wěn)降低到合資品牌均值線以上的合理狀態(tài)。

再比如調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。2020年上汽大眾沒有推出什么新產(chǎn)品，原因是在針對原有產(chǎn)品競爭力不足的現(xiàn)實，對大眾品牌和斯柯達品牌，進行全方位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升產(chǎn)品定位，并將此作為未來3-5年的產(chǎn)品規(guī)劃重點。

按照計劃，2021年上汽大眾將迎來產(chǎn)品大年。在傳統(tǒng)燃油車領域，對途昂、輝昂、途觀L、帕薩特、新明銳等拳頭產(chǎn)品將完成升級上市，繼續(xù)強化大眾品牌在燃油車領域的實力。

而對于電動化、智能化轉(zhuǎn)型的全新業(yè)務，2020年首先完成了年產(chǎn)能30萬輛、耗資170億元的全球首個MEB工廠——上汽大眾安亭工廠的落成。這里將生產(chǎn)上汽大眾全新MEB平臺純電動車型ID.4 X、ID.6 X，以及后續(xù)將推出的ID.3系列和其他MEB車型。

針對MEB車型的營銷，則從2020年開始打造數(shù)字化城市展廳ID.Store X的全新網(wǎng)絡渠道生態(tài)。按照上汽大眾的計劃，從去年12月首家ID.Store X在杭州西溪銀泰開業(yè)算起，18個月內(nèi)，這一城市展廳將開遍全國29個重點城市的核心商圈，達到50多家。

隨著ID.4 X和ID.6 X的相繼上市和亮相，確保產(chǎn)品統(tǒng)一終端售價的代理制營銷模式也已全面開啟，而自帶流量的“胖頭俞”，將為用戶開啟一種上汽大眾未曾有過的全新用戶溝通模式。

在4月19日開始的2021上海國際車展上，上汽大眾展臺，和“胖頭俞”本人，都在不遺余力地向用戶展示上汽大眾轉(zhuǎn)型的態(tài)度：電動化、智能化、年輕化，以及與用戶更貼近一步的用心溝通。用“胖頭俞”的話來講，“希望用戶了解一個全新的大眾——不僅是燃油車時代的王者，也立志成為電動智能時代的強者”。

上汽大眾的優(yōu)勢與桎梏

1984年，上汽集團與大眾集團強強聯(lián)合，成立了上汽大眾這一中國改革開放后的首家合資車企。一直以來，上汽大眾以其雄厚的資本、深厚的品牌號召力，和深耕中國市場超過1000家的銷售網(wǎng)絡，盤踞銷量榜首或其次。

盡管2020年遭遇震蕩和風波，但上汽大眾根基甚穩(wěn)是不可否認的事實。大象還是那個大象，這是上汽大眾的優(yōu)勢，如同郭士納評價IBM的一樣：“大，很重要。因為規(guī)模就是杠桿。深度和廣度可以容納更大的投資、更大的風險，以及更長久地對未來進行投入?！?/p>

我們所看到的上汽大眾在極短的時間內(nèi)完成產(chǎn)品升級和電動化布局，便是這種優(yōu)勢帶來的效應。如果這種投資和投入能夠保證更長久地進行，那么大象就能跳舞，螞蟻就要離開舞臺。

但這畢竟是基于優(yōu)勢的規(guī)?；烷L久性作出的想象，上汽大眾同樣面臨一些桎梏。比如大眾的雙車戰(zhàn)略。

在傳統(tǒng)燃油車時代，大眾，包括豐田、本田的雙車戰(zhàn)略，在市場高速發(fā)展階段，成為攫取更多市場和利益最大化的高效手段。然而這一戰(zhàn)略到了市場增長走弱時，隨著競爭加大，合資公司之間的同系產(chǎn)品，也會由相輔相成轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ジ偁幍年P(guān)系。

尤其在電動化和智能化轉(zhuǎn)型的當下，上汽大眾不得不面對大眾ID.系列產(chǎn)品花落兩家的局面——努力塑造差異化的品牌個性，便成為上汽大眾需要思索的課題。

競爭的壓力同樣還有來自于其他“大象”和“螞蟻”們的。新勢力們令人瞠目的市值，特斯拉肆虐的攻城掠地，驚得“大象”們奮起直追，2021上海國際車展，儼然成為各大車企爭相亮相自己電動化戰(zhàn)略和科技實力的秀場。

不管是主動還是被動，“擁抱變化”的主題，都真實反映了大家想要傳遞的內(nèi)心訴求。

而“螞蟻”們正在快速成長，華為、小米這些科技巨頭也已進場。他們，會成為行業(yè)的顛覆者嗎？新四化巨浪推動的時代前進之路上，大象還會像二十多年前的IBM一樣，成功跳舞嗎？我們似乎無法預測，只有那句老套的話：拭目以待吧。