文 | 小杰kit

汽車行業(yè)的2021年，是充滿變局的一年。

這一年，是十四五的開局之年，隨著雙碳目標(biāo)的提出，汽車產(chǎn)業(yè)新五化的趨勢愈加明顯，迎來了前所未有的大變革。

這一年，還是多災(zāi)多難的困難之年，我們經(jīng)歷了疫情反復(fù)、各地頻發(fā)嚴(yán)重自然災(zāi)害、全球性缺芯荒......整個汽車行業(yè)面臨著用戶消費(fèi)升級、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的沖擊，殘酷的市場競爭淘汰了一大批弱勢企業(yè)。

在這種艱難的情況下，大部分車企的目標(biāo)就是“活下去”，而對于具有前瞻性眼光的東風(fēng)日產(chǎn)來說，除了要在存量市場保持競爭力，它們還需要迅速地完成“大象轉(zhuǎn)身”，緊跟時代坐標(biāo)系的移動速度，找到企業(yè)新的立足之地。

畢竟，這或許是決定企業(yè)未來是強(qiáng)勢跨越，還是黯然退場的關(guān)鍵。

高考之年，

東風(fēng)日產(chǎn)交出了什么樣的答卷？

巧合的是，2021年還是東風(fēng)日產(chǎn)的“高考之年”——在中國人的理解中，18周歲，不僅代表著一個人的成年，同時也是青蔥少年奔赴高考考場的普遍年齡。

在這場“高考”之中，東風(fēng)日產(chǎn)全價值鏈體系協(xié)同作戰(zhàn)，以雙品牌合力持續(xù)創(chuàng)造新成績，12月收獲終端銷量114093輛，2021年全年終端銷量1134889輛，其中日產(chǎn)品牌年累計終端銷量1047073輛，連續(xù)第7年銷量超百萬。

在車市整體下行的大背景下，東風(fēng)日產(chǎn)還是憑借過硬的實力，連續(xù)7年跨越百萬銷量，市占率穩(wěn)步提升。所以說，不管外界環(huán)境怎么困難，我們都只能接納而不是逃避，正如東風(fēng)日產(chǎn)交出的這一份“高考答卷”——強(qiáng)者之所以是強(qiáng)者，就是因為他有一顆強(qiáng)者之心。

何謂強(qiáng)者之心？“Do what others don't dare to do”——日產(chǎn)品牌創(chuàng)始人的這句話，或許就是最好的答案。同時，這也是東風(fēng)日產(chǎn)“NEW NISSAN 敢為”品牌主張的最好解釋。

緊跟時代，

東風(fēng)日產(chǎn)做出了什么改變？

戰(zhàn)略協(xié)同，實現(xiàn)日產(chǎn)-啟辰-英菲尼迪攜手共贏

2021年1月1日，啟辰品牌回歸東風(fēng)日產(chǎn)。隨即，東風(fēng)日產(chǎn)深入開展雙品牌協(xié)同，在全價值鏈各端、在營銷資源各個層面對啟辰品牌給予最大程度的支持。2021全年下來，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰全車系終端零售87816輛，同比增長11.6%，在艱難的大環(huán)境中完成了逆勢增長。

同時，啟辰品牌作為根植于中國市場的自主品牌，也是東風(fēng)日產(chǎn)探索智能化和電動化的探路者。在這場漂亮的翻身仗中，啟辰憑借3款高品質(zhì)的EV車型，2021年的終端零售累計銷量實現(xiàn)了同比翻番，而電動車的銷量在品牌中的累計占比更是高達(dá)超15%。

2022年1月5日，英菲尼迪品牌也正式納入了東風(fēng)日產(chǎn)的管理體系。作為日產(chǎn)-啟辰-英菲尼迪中的“豪華陣營新動能”，英菲尼迪將繼續(xù)在電動化、自動駕駛、移動互聯(lián)和共享出行服務(wù)等方面貢獻(xiàn)力量，進(jìn)一步滿足中國消費(fèi)者對豪華品牌的需求。

而作為日產(chǎn)-啟辰-英菲尼迪中的中堅力量，日產(chǎn)品牌將在智能駕駛、智能互聯(lián)和智能動力三大領(lǐng)域全面發(fā)力，通過超智駕、超智聯(lián)、超變擎、e-POWER和日產(chǎn)純電五大技術(shù)鞏固“技術(shù)日產(chǎn)”標(biāo)桿地位。

在產(chǎn)品方面，東風(fēng)日產(chǎn)大力推動先進(jìn)技術(shù)在量產(chǎn)車型中導(dǎo)入，全新一代奇駿以“敢為”精神為指引，踐行節(jié)能環(huán)保的企業(yè)社會責(zé)任，助力更多家庭開啟全域探享旅程；e-POWER中國首款車型——既保留了軒逸的家用屬性，還是一臺既有著純電駕駛體驗，又沒有續(xù)航和充電憂慮的全能產(chǎn)品。

三管齊下，搶灘“雙碳”目標(biāo)的動力最優(yōu)解

隨著雙碳目標(biāo)的逐步逼進(jìn)、新能源補(bǔ)貼的逐步推出，消費(fèi)者的需求變得更加多元化，而且更加務(wù)實。在這樣的大背景下，東風(fēng)日產(chǎn)提出了燃油、e-POWER和純電三大技術(shù)路線、三管齊下的多賽道動力路徑，相比其它ALL IN純電，或者全部押寶在氫能源的車企，在搶灘“雙碳”目標(biāo)路上作出的選擇就要穩(wěn)妥很多。

在新四化、雙碳目標(biāo)下，大排量發(fā)動機(jī)的路子顯然走不通，而東風(fēng)日產(chǎn)選擇從節(jié)能減排方面突破，VC-Turbo超變擎作為全球首款量產(chǎn)的可變壓縮比渦輪增壓發(fā)動機(jī)，成功實現(xiàn)了壓縮比智能變化，達(dá)成小排量發(fā)動機(jī)加速更快、動力更猛、油耗更省的“小目標(biāo)”，再次引領(lǐng)燃油動力時代。

而且，考慮到國內(nèi)現(xiàn)在的能源結(jié)構(gòu)仍然是以化石能源為主（占比約85%），東風(fēng)日產(chǎn)還為消費(fèi)者提供一種不用充電的電驅(qū)新選擇——e-POWER，“100%燃油發(fā)電，100%純電驅(qū)動”，發(fā)動機(jī)不需要直接參與車輛的驅(qū)動，只會根據(jù)電池電量的消耗來啟動，在一個恒定的工況下做功為電池充電，進(jìn)而實現(xiàn)燃油經(jīng)濟(jì)性。

在2021年第三季度上市的e-POWER首款車型上，有用戶實測其在路上的最低油耗居然僅需3.0L/100km甚至2.9L/100km，考慮到原材料、汽車制造、汽車銷毀的全過程碳足跡，e-POWER無疑是當(dāng)前雙碳目標(biāo)下最佳解答之一。

除此之外，為了進(jìn)一步實現(xiàn)零排放的目標(biāo)，東風(fēng)日產(chǎn)還將在2022年引入中國的Ariya身上搭載Zero Emission日產(chǎn)純電。Zero Emission日產(chǎn)純電是NISSAN 70余年純電科技的技術(shù)結(jié)晶，以及超過25年的電池研發(fā)與制造經(jīng)驗，目前已累計100億公里的安全里程，仍保持電池0重大事故。

到2025年，東風(fēng)日產(chǎn)將計劃在中國推出7款e-POWER車型、在3款車型中搭載Zero Emission日產(chǎn)純電，而這兩者將組成東風(fēng)日產(chǎn)低碳時代的綠色合力，成為實現(xiàn)企業(yè)綠色低碳轉(zhuǎn)型的技術(shù)利刃。

體系為王，確保在不確定形勢下的穩(wěn)健行遠(yuǎn)

說到困難，2021年汽車行業(yè)經(jīng)歷的困難可不少：局部疫情、供應(yīng)商突發(fā)險情、暴雪、水災(zāi)疊加……這些都在直接考驗著東風(fēng)日產(chǎn)的供應(yīng)鏈管理體系。

就說這個全球性的缺芯危機(jī)，根據(jù)乘聯(lián)會近期發(fā)布的信息，整個2021年下來，由于缺芯導(dǎo)致的國內(nèi)乘用車損失已逾約150萬輛規(guī)模，缺芯對整個行業(yè)的實際影響超過30%。但就在這樣的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)仍然將實現(xiàn)目標(biāo)的影響控制在15%以內(nèi)，市場需求滿足率高達(dá)96.0%，客戶交期遵守率完成情況92.8%。

這樣高效率的供應(yīng)鏈應(yīng)急體系力，來源于東風(fēng)日產(chǎn)的“硬實力”和“軟實力”。

“硬實力”體現(xiàn)在供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型之上，早在2018年，東風(fēng)日產(chǎn)就率先牽動上游供應(yīng)商跟下游經(jīng)銷商，建設(shè)了一套覆蓋實物流、信息流、資金流的全流程的數(shù)字化管理系統(tǒng)。

“軟實力”指的是東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)銷團(tuán)隊發(fā)揮出來的資源協(xié)調(diào)能力。針對缺芯，東風(fēng)日產(chǎn)一方面多渠道協(xié)同發(fā)力，搶資源；一方面充分平衡現(xiàn)有產(chǎn)能，在缺件下線可行的情況下，優(yōu)先缺件下線，確保公司產(chǎn)量和收益最大化。

“當(dāng)前缺芯危機(jī)席卷全球，對于產(chǎn)業(yè)鏈龐大且復(fù)雜的汽車制造業(yè)來說，此次危機(jī)是對供應(yīng)鏈體系的一次檢驗。”，東風(fēng)日產(chǎn)表示。從“硬實力”到“軟實力”，在這次的全球芯片危機(jī)之中，東風(fēng)日產(chǎn)向我們證明了一個道理：君子不立危墻之下，打造一個抗風(fēng)險能力更強(qiáng)的體系，就是企業(yè)最好的護(hù)城河。

數(shù)字營銷，建立適應(yīng)數(shù)字時代的管理思維

“后疫情時代，數(shù)字化成為推動行業(yè)發(fā)展的一道必答題，而非選擇題?！睎|風(fēng)汽車有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理高國林這樣說。

作為高價低頻，且決策周期較長的大宗商品，在過去，汽車營銷的主戰(zhàn)場一直在線下；但在后疫情時代，實體經(jīng)濟(jì)遭受了巨大沖擊，客流量的驟降也制約了很多線下活動的效果，這時候，很多車企才真正意識到了線上營銷的意義跟價值。

顯然，東風(fēng)日產(chǎn)還是一早就覺悟了的那個：東風(fēng)日產(chǎn)以數(shù)字化作為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)，重構(gòu)研發(fā)、商品企劃、生產(chǎn)、市場銷售、售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)，賦能全價值鏈，實現(xiàn)價值創(chuàng)新的新增長引擎。

在產(chǎn)品數(shù)字化方面，目前東風(fēng)日產(chǎn)雙品牌車聯(lián)網(wǎng)搭載量已超過300萬輛，通過數(shù)字化手段，傳統(tǒng)汽車進(jìn)化成智能汽車，成為一種全新的移動終端，也為用戶提供各種各樣的數(shù)字化服務(wù)；在運(yùn)營數(shù)字化方面，東風(fēng)日產(chǎn)實現(xiàn)了從研發(fā)、工廠，到客戶、員工的全域數(shù)字化運(yùn)營，讓數(shù)據(jù)為業(yè)務(wù)賦能，大幅提升業(yè)務(wù)運(yùn)營的效率。

同時，為了實現(xiàn)用戶全生命周期的數(shù)字化運(yùn)營，東風(fēng)日產(chǎn)還大力推進(jìn)營銷數(shù)字化，目前已在265店開展“智慧4S店”，將展廳和售后車間智能化，通過人臉識別和車牌識別把握真實流量，并且全流程實現(xiàn)無紙化，提升客戶體驗和專營店效率；對于用戶來說，東風(fēng)日產(chǎn)還準(zhǔn)備了Nissan One App，建以用戶為中心、貫穿用戶全生命周期的私域運(yùn)營主陣地，實現(xiàn)?？?、潛客的數(shù)字化營銷全覆蓋。

總結(jié)

回顧東風(fēng)日產(chǎn)2021年的關(guān)鍵詞，最好的概括無外于“變革”二字。

變革這個詞讓人既緊張，又興奮：首先是變，其次還要革新。要做好這兩個字，非一番徹骨之痛不為。

從現(xiàn)在的汽車發(fā)展趨勢來看，電驅(qū)化一定是一個不可逆的方向和潮流，純電是未來的一個理想姿態(tài)；而從東風(fēng)日產(chǎn)的角度來看，電驅(qū)和電氣化、多品牌多賽道、賦能數(shù)字營銷是新路徑；碳中和、碳達(dá)峰，才是最終想要到達(dá)的新坐標(biāo)。

而對于東風(fēng)日產(chǎn)這種千萬級用戶基盤的傳統(tǒng)巨頭來說，“大象轉(zhuǎn)身”切不可操之過急，產(chǎn)品、布局一定齊頭并進(jìn)，不能有偏頗。在這條牽一發(fā)而動全身的價值鏈上，東風(fēng)日產(chǎn)要管的遠(yuǎn)不止自己，更要管經(jīng)銷商、供應(yīng)商，管客戶。

也就是說：不管東風(fēng)日產(chǎn)在尋找新路徑新目標(biāo)方面做了再多努力，都必須明白最終目的只有一個，那就是為了客戶。