文 | 溫風(fēng)
又到了年終盤點(diǎn)的時(shí)刻,當(dāng)你看到標(biāo)題里“上汽”兩字時(shí),不知會(huì)做何感想?
2021年,上汽集團(tuán)全年銷量546萬輛,在依舊受到疫情的影響下同比“微跌”了2.45%。如果以銷量達(dá)成率算,上汽集團(tuán)離2021年617萬的目標(biāo),還差71萬,即存在超過11%的缺口。
輿論對于上汽集團(tuán)的評價(jià)往往呈現(xiàn)出尖銳或者力挺的趨勢,比如“市值只有比亞迪的三分之一”、“合資之王”,亦或是“中國汽車工業(yè)的頂梁柱”、“家底雄厚”……
無法否認(rèn)的是,上汽集團(tuán)是世界五百強(qiáng)排行榜里中國車企第一名,是連續(xù)蟬聯(lián)16年的中國汽車銷量冠軍,占中國乘用車銷量的逾四分之一。關(guān)于這艘巨輪,任何片面的概括或總結(jié),都是不合適的。
所以今天,當(dāng)我們盤點(diǎn)上汽集團(tuán)2021年整體表現(xiàn)時(shí),我想還是圍繞一些客觀的數(shù)字展開,探討一些背后更深層次的原因。
合資品牌銷量跌幅11.43%
如果2020年失去的銷量可以歸結(jié)為疫情的沖擊,那么在2020年的基礎(chǔ)上依然發(fā)生了超過兩位數(shù)百分比的銷量降幅,對上汽集團(tuán)的合資車企而言,可以算是一種警示了。
去年整個(gè)行業(yè)“搪塞”銷量不足的理由是缺芯。這是客觀事實(shí),但“缺芯”二字背后的兩個(gè)趨勢,更能還原這兩家車企目前的市場面貌。
首先是批零售數(shù)字之間的關(guān)系,尤其是上汽大眾,去年消化了超過23.1萬的庫存,所以從目前得到的消息看,零售端上險(xiǎn)數(shù)降幅大約在3.2%左右。而上汽通用去年終端的銷量相較前年跌幅也基本控制在6.8%左右,沒有批發(fā)數(shù)字跌幅來得那么觸目驚心。但是相較去年乘用車6.5%的銷售增長量,上汽合資品牌的市占率,還是有一定的下滑。
其次,同樣是缺芯,有些車企缺芯可以大方地漲價(jià),而這些現(xiàn)象,幾乎沒有發(fā)生在上汽大眾和上汽通用兩家合資企業(yè)身上。
2021年年中時(shí),一位在上汽大眾從事經(jīng)銷商管理的朋友悄悄告訴我,雖然現(xiàn)在店里確實(shí)“一車難求”,但也沒有用戶想通過“加價(jià)”去插隊(duì),本身想趁缺芯恢復(fù)一下終端價(jià)格體系的愿望,落空了。而去年上汽通用終端的反饋,也大抵如此。
這就說明,對于上汽的合資車企而言,用戶本身的基盤已經(jīng)被鎖死,用戶對品牌溢價(jià)預(yù)期也不是很強(qiáng)。在存量市場里消耗用戶,就如竭澤而漁。
所以,這組數(shù)字想聊的話題是,為什么上汽集團(tuán)曾經(jīng)的兩大合資利潤支柱,在如今這個(gè)市場環(huán)境下的優(yōu)勢不那么明顯了呢?
這件事,可以分三個(gè)維度聊。
首先,車不好賣了。
去年用車銷量雖然首次止跌,甚至恢復(fù)到了比2019年更多的銷量,然而這其中,新能源車的增長粉飾了燃油車的頹勢。兩類車型在銷售的區(qū)域分布、價(jià)格區(qū)間分布等方面,都存在著巨大的差異。如果把“缺芯”的因素剔除,你會(huì)發(fā)現(xiàn),燃油新車本身不好賣了。
為什么燃油車變得難賣?如果用發(fā)達(dá)國家的千人汽車保有量數(shù)字來反推中國市場的空間,無異于“刻舟求劍”。中國特有的城市化程度以及人口密度關(guān)系,注定了私家車出行會(huì)更多地讓渡于公共交通的形式。
2021年,中國的千人汽車保有量大約是213.8輛,根據(jù)安永咨詢此前的內(nèi)部估測,中國千人汽車保有量上限大概是290輛左右。疊加人口紅利的逐步消失,中國的汽車工業(yè)已經(jīng)邁過了山峰,如果不考慮新能源車在牌照政策方面的優(yōu)勢,新車實(shí)際的銷售已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期。
過去上汽銷量的“中流砥柱”,所面臨的“競品”可能是以前從未考慮過的“無形的力量”,可能是單身者根本不存在的用車需求,已購車用戶越來越長的換車周期,也有可能是從海量的存貨當(dāng)中淘到的更有性價(jià)比的精品二手車,甚至有可能是小區(qū)里日益擁擠的車位,乃至一條剛通車的地鐵。
“缺芯”只是暫時(shí)的,但汽車消費(fèi)的大環(huán)境也在發(fā)生變化,對上汽這樣體量的車企,不可不察。
其次,合資車不好賣了。
2021年自主品牌和豪華品牌的“上下夾擊”,令合資車企的生存狀況堪憂。
根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù),2021年中國品牌乘用車共銷售954.3萬輛,同比增長23.1%。自主品牌占乘用車總銷量達(dá)到44.4%,市場占有率相比2020年足足提升了6%。12月時(shí),自主品牌單月的市占率更是高達(dá)了46.9%的水平。
與此同時(shí),2021年中國高端品牌乘用車銷售347.2萬輛,同比增長20.7%,占乘用車銷售總量的16.2%,相較2020年升高1.9%。最終,留給合資品牌的蛋糕,其實(shí)只有
而其三,或許也是最“精準(zhǔn)打擊”的——上汽的合資車很難賣了。
為什么最難賣的偏偏是上汽大眾和上汽通用?如果說自主品牌“上攻”的壓力對合資車企而言一視同仁,那么以歐系和美系為主豪華品牌的“降維打擊”,則“精準(zhǔn)命中”了上汽大眾與上汽通用。當(dāng)兩者價(jià)格區(qū)間發(fā)生大幅重疊時(shí),大多數(shù)消費(fèi)者都很難說服自己放棄“Logo的誘惑”。
目前上汽手上有三張“豪華牌”可打——上汽奧迪和凱迪拉克,以及別克GL8這一款“隱藏豪車”。雖然一個(gè)頂著頭部豪華品牌光環(huán),一個(gè)是二線豪華的領(lǐng)頭羊,一個(gè)是MPV市場“教父”,但在牌局上能出的就這“三個(gè)2”,還不算是“王炸”級別的存在。
前幾年上汽曾對此提前布局,希望更早落地上汽奧迪項(xiàng)目,甚至傳出“上汽保時(shí)捷”的傳聞,不可謂不努力,但離我們的期待還有點(diǎn)差距。
除去凱迪拉克1.4%的增長,以及GL8車系高達(dá)8.4%的增長,在主流合資區(qū)間內(nèi),無論是上汽大眾和上汽通用,實(shí)際的跌幅都已經(jīng)超過了10%的紅線。
如果橫向?qū)Ρ龋媳必S田2021年銷量同比分別增長11%和8%,跑贏了整體大盤。日韓系豪華品牌的相對弱勢,給日系合資車企留出了更多向上突破和喘息的空間,無論是廣汽豐田的賽那、新漢蘭達(dá),還是一汽豐田的凌放以及皇冠陸放,都有更充分的信心定出一個(gè)高價(jià)。
再以一汽-大眾作為“鏡像”對比,2021年,一汽-大眾旗下大眾品牌的銷量也有一定的降幅,看似整體銷量超越上汽大眾的背后,一汽-大眾主流合資區(qū)間的承壓,也很沉重。
合資失速,不是上汽本身的問題,但卻是上汽的“大麻煩”。
新能源汽車同比增長128.9%
這個(gè)數(shù)字想探討的是,大幅增長背后,上汽的新能源轉(zhuǎn)型足夠順利嗎?
不妨把新能源轉(zhuǎn)型這張?jiān)嚲?,分成三道“大題”——微型車,主流市場,高端產(chǎn)品。
微型車大題,上汽拿下滿分的成績不為過。早在2020年宏光MINIEV推出時(shí),圈內(nèi)外都一致認(rèn)為這是毫無爭議的絕對爆款。
果不其然,2021
在純電市場中,這些小尺寸車型完美地匹配了用戶增購的使用訴求,整體市占率達(dá)到了50%以上。上汽集團(tuán)是這一產(chǎn)品理念最成功的實(shí)踐者,它能洞察到用戶的訴求,并借助強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,以最具競爭力的價(jià)格,將產(chǎn)品帶給客戶。如果要說唯一的缺憾,或許是這類產(chǎn)品在利潤貢獻(xiàn)上的不足。
其次是新能源車啞鈴型銷量結(jié)構(gòu)的另一頭——高端市場。雖然2021年上汽集團(tuán)還沒有大規(guī)模落地的交付量,但是其展示出的高端化潛力,值得期待。
通用奧特能平臺(tái)落地的首款車型凱迪拉克LYRIQ,在廣州車展期間收獲了極高的關(guān)注度,30天內(nèi)收獲的預(yù)訂訂單超過5000臺(tái)。無論是豪華氛圍的營造,還是純電平臺(tái)的“技術(shù)含金量”,凱迪拉克LYRIQ都有望狙擊BBA純電產(chǎn)品的目標(biāo)人群,實(shí)現(xiàn)豪華品牌內(nèi)部的“彎道超車”。
自有品牌方面,作為上汽集團(tuán)內(nèi)部的“一號工程”,2021年上海車展亮相的智己L7,也有出色的表現(xiàn)——3000臺(tái)天使輪的訂單,每天平均2分鐘左右即售罄。除了在傳播節(jié)點(diǎn)上有遇到些挑戰(zhàn)性之外,目前市場對
不過因?yàn)槿毙镜仍?,此時(shí)積累的意向用戶,到交付前會(huì)經(jīng)歷漫長的等待周期,滋生出了一些焦躁的情緒。對此,智己也對企業(yè)運(yùn)營做出了一定調(diào)整,對內(nèi)力保2021年底前試裝車的交付,對外也及時(shí)調(diào)整了內(nèi)飾設(shè)計(jì)、質(zhì)保和服務(wù)政策,高效響應(yīng)了用戶訴求,并贏得了大部分下訂車主的認(rèn)可。
拋開“傳播節(jié)奏”這種“操作”層面,再看產(chǎn)品和品牌,智己L7和智己品牌都有諸多可圈可點(diǎn)之處。
首先智己L7表現(xiàn)出了優(yōu)秀的設(shè)計(jì)水準(zhǔn),沉淀了上汽集團(tuán)長期積累的自主造型設(shè)計(jì)能力。產(chǎn)品力有一定的側(cè)重和取舍,尤其在底盤性能、智駕實(shí)力方面,有顯著的長板,定位精準(zhǔn)。
品牌層面,智己帶來了具有創(chuàng)新意義的“原石”玩法,第一次公開地對用戶數(shù)據(jù)價(jià)值進(jìn)行了“確權(quán)”,在利用用戶數(shù)據(jù)快速迭代產(chǎn)品的同時(shí),拒絕了“白嫖數(shù)據(jù)”這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的行為。“原石”還賦予了產(chǎn)品硬件升級的能力,給早期購買
2021年,R汽車改名“飛凡”并獨(dú)立于上汽乘用車運(yùn)營,有效填補(bǔ)了智己和榮威之間20-30萬的產(chǎn)品線空白。此前,R汽車的產(chǎn)品線僅有ER6和Marvel R這兩款產(chǎn)品力較老的車型,一定程度上也制約了R汽車的銷售表現(xiàn)。隨著飛凡R7等項(xiàng)目逐步揭開面紗,飛凡將度過最艱難的“青黃不接”期,并借助更“新勢力”的銷售模式入場廝殺,直面更多主流競品。
不可否認(rèn),智己和飛凡之間,看似如外界傳言的存在內(nèi)耗的壓力,但內(nèi)部競爭就意味著兩家企業(yè)要拿出更具用戶誠意的產(chǎn)品和服務(wù),去和外部的競品PK,同時(shí)在供應(yīng)鏈端和補(bǔ)能服務(wù)端,競爭有助于形成更好的規(guī)模效應(yīng),最終提升的是上汽集團(tuán)在高端新能源市場的整體競爭力。
高端化探索的背后,上汽集團(tuán)已經(jīng)打好了扎實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。
當(dāng)用戶迷信“全棧自研”這樣的光環(huán)時(shí),上汽已經(jīng)主導(dǎo)投資了聯(lián)合電子、地平線、速騰聚創(chuàng)、Momenta、零束等一系列明星企業(yè),涵蓋了基礎(chǔ)電子架構(gòu)、車聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛軟硬件等一系列賽道,甚至還投資了高精地圖供應(yīng)商中海庭這樣的上游企業(yè)。
作為一家老牌國企,上汽集團(tuán)輸入了大量具有競爭力的新鮮血液,而其中的一些企業(yè),已經(jīng)成為國產(chǎn)化軟硬件的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商,并與上汽體系外的企業(yè)開展了聯(lián)姻。
因此,當(dāng)上汽陷入“要不要把靈魂交給華為”的爭議時(shí),其實(shí),非議者忽略了上汽本身的“戰(zhàn)略縱深”——上汽集團(tuán)創(chuàng)新領(lǐng)域賽道投資已超過600億,加上本身對于整車業(yè)務(wù)的Know-How積累,這句看似有爭議性的言論,并非盲目的“狂妄自大”。
有高分,有潛力,但是在主流市場中,上汽集團(tuán)新能源車的表現(xiàn)還未到我們的預(yù)期。
大眾ID家族目前以南北大眾銷量總和作為主要的統(tǒng)計(jì)和傳播口徑,其實(shí)外界的聲音對于ID.系列的反饋不算差,但用戶在實(shí)際下單的時(shí)候考慮到的因素還是會(huì)很具體,所以在銷量的呈現(xiàn)上不算冒尖。上汽乘用車除科萊威以外的新能源車型銷量,依然以B端大客戶市場為主。上汽通用別克、雪佛蘭品牌的新能源車,在市場中
可以說,在10-20萬主流價(jià)位區(qū)間的新能源車市場,上汽集團(tuán)真正的C端用戶銷量,還有很長的一段爬坡期。
雖然新能源車整體在主流價(jià)格區(qū)間內(nèi)的滲透率較低,上汽集團(tuán)的表現(xiàn)也不溫不火。但2021年不可不察的趨勢,是以比亞迪為代表的車企,對于主流價(jià)位新能源車市場份額的開拓。借助DM-i技術(shù)的看家本領(lǐng),比亞迪重新做活了插電混動(dòng)市場,并帶動(dòng)吉利、長城、廣汽、奇瑞等一票自主品牌入場。
這或許也將是2022年整個(gè)新能源市場中,最有“持續(xù)爆發(fā)”潛質(zhì)的一個(gè)細(xì)分市場。然而,上汽集團(tuán)內(nèi)部,無論是合資或是自主品牌,要想拿出一款兼具聲量和技術(shù)實(shí)力潛質(zhì)的產(chǎn)品,還是要下一定的功夫。
自主品牌銷量占比52.3%
2021年,上汽自主品牌銷量達(dá)285.7萬,這是上汽自主品牌銷量占比首次突破50%的時(shí)刻。
尤為值得一提的是,上汽乘用車+上汽大通的總體量,也達(dá)到了103.3萬
銷量的增長主要源自于海外市場的爆發(fā)。
2021年,上汽乘用車在海外共實(shí)現(xiàn)新車銷售69.7萬輛,同比增長78.9%,連續(xù)六年位居國內(nèi)車企榜首。其中,上汽乘用車全年出口總量達(dá)到了29萬輛,同比增長68%;上汽通用五菱全年海外銷量達(dá)14.6萬,同比增長88%。同時(shí),上汽的海外基地產(chǎn)銷量也達(dá)到了近10萬的規(guī)模。
目前,上汽集團(tuán)已進(jìn)軍全球70多個(gè)國家和地區(qū),在部分區(qū)域的部分車型細(xì)分市場中,形成了現(xiàn)象級的存在。尤其是MG品牌,2021年海外批售量達(dá)36萬,諸如MG EZS等國內(nèi)邊緣化的車型,都在歐洲等發(fā)達(dá)國家市場具有一定的聲量。
上汽集團(tuán)出海成績的背后,是中國汽車工業(yè)體系競爭力的一個(gè)縮影——以更具競爭力的價(jià)格,為海外用戶提供同等的功能配置,乃至更智能化的體驗(yàn)。而上汽集團(tuán)本身,則采用更適應(yīng)海外市場、更本土化的品牌策略,進(jìn)一步加快了中國車企在海外市場的滲透步伐。
海外的銷量頗為輝煌,而回到本土作戰(zhàn),上汽集團(tuán)反而有些“水土不服”。
除了新能源產(chǎn)品外,上汽集團(tuán)自主品牌主銷車型集中于榮威i5、MG ZS、五菱星辰等一系列價(jià)位不高的車型。而在去年,如領(lǐng)克、比亞迪等品牌,已經(jīng)開始強(qiáng)調(diào)自身平均售價(jià)突破15萬,證明自身銷量增長的“貨真價(jià)實(shí)”。這么一看,上汽集團(tuán)的自主品牌,在突破向上的步伐中,行進(jìn)的速度還需要更快。
細(xì)究其他自主品牌向上,背后的邏輯在于“找長板”,比如——
以比亞迪為代表的“能源長板”,通過能源和驅(qū)動(dòng)形式的切換,實(shí)際達(dá)成了品牌向上目標(biāo),并將合資車殺個(gè)“措手不及”
以長城為代表的“定位長板”,打造諸如坦克500、賽博坦克、長城炮等一系列“直男快樂車”爆品,收割被忽視的(或是傳統(tǒng)車企認(rèn)為市場容量較小的)藍(lán)海用戶
以吉利為代表的“背書長板”, 30萬讓用戶買到沃爾沃XC90的同款底盤以及動(dòng)力總成,將針對合資品牌的弱勢對比瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)勢的“降維打擊”
仔細(xì)對號入座,上汽自主品牌2021年在國內(nèi)市場的發(fā)力點(diǎn),似乎缺少了一塊很顯著的“長板效應(yīng)”。
唯一有代表性的“定位長板”和“背書長板”作品是榮威iMAX8,2021年銷量達(dá)1.6萬輛,取得了一定的成績。在其背后,上汽體系內(nèi)MPV車型實(shí)力的背書,以及對家庭用戶場景的洞察,都是吸引增換購型用戶關(guān)注的理由。
然而,MPV本身的市場容量畢竟有限,在這一輪增換購的浪潮中,其實(shí)還有更多的市場增長機(jī)會(huì)點(diǎn)。
同時(shí),在能源和驅(qū)動(dòng)形式切換方面,上汽的自主品牌也是主流中國車企內(nèi)少數(shù)沒有發(fā)布全混動(dòng)技術(shù)品牌的車企(如果本質(zhì)是新瓶裝舊酒的“3.0T綠色澎湃動(dòng)力”不算的話)。
正如之前所說,比亞迪DM-i重新做活了插混市場。而下一階段,混動(dòng)車型將會(huì)成為主流市場燃油車最佳的平替選擇,且關(guān)于全混動(dòng)和插混之間的技術(shù)邊界,會(huì)進(jìn)一步模糊化。自主品牌車企開始掌握和日系混動(dòng)同等虧電油耗水平的全混動(dòng)技術(shù),并在此基礎(chǔ)上延展出相應(yīng)的插電混動(dòng)車型,其背后的實(shí)質(zhì)是將是否需要更大電池和外接充電功能的選擇權(quán)交給用戶。
上汽榮威曾經(jīng)低調(diào)地申報(bào)過一款由RX3平臺(tái)打造的全混動(dòng)車型“龍貓”,尺寸數(shù)據(jù)跟現(xiàn)款榮威RX3較為接近,屬于一款小型SUV,但還未見任何技術(shù)細(xì)節(jié)的高調(diào)宣傳,有還未得到進(jìn)一步的上市節(jié)奏公布。
從某種意義上說,國內(nèi)市場是相比海外市場更“卷”的存在,但在置換升級的趨勢下,“卷”的已不是價(jià)格本身,而是技術(shù)實(shí)力與產(chǎn)品定位的思路。上汽自主品牌,需要迎來一次大幅度的更新迭代。
2022,上汽看什么?
聊了這么多,2022年,上汽集團(tuán)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里?
首先,海外市場銷量,能否突破100萬?雖然新冠疫情依然存在不確定性,但上汽實(shí)現(xiàn)海外增長的基本面依然向好,而100萬的門檻,或許意味著上汽集團(tuán)的產(chǎn)品在一些區(qū)域市場內(nèi)已經(jīng)形成了渠道優(yōu)勢和品牌心智優(yōu)勢,這也會(huì)是中國汽車工業(yè)開始逐步“告別內(nèi)卷”的里程碑事件。
尤其值得關(guān)注的是,Marvel R已經(jīng)掛上了MG的車標(biāo),走向歐洲市場。包括智己L7在海外互聯(lián)網(wǎng)上,也有一定的關(guān)注度。2022年,上汽集團(tuán)或許還有機(jī)會(huì)進(jìn)軍更高端的海外市場。
其次,上汽的高端化,能否取得更好的成績,為企業(yè)帶來更多的利潤?產(chǎn)品導(dǎo)入和渠道擴(kuò)張的速度,或成為關(guān)鍵勝負(fù)手。我們期待看到上汽奧迪導(dǎo)入更多的油車產(chǎn)品滿足主流市場需求,期待聽到奧迪Q4 e-tron、凱迪拉克LYRIQ、智己L7&LS7、飛凡R7等產(chǎn)品的更多信息,也期待見到這幾家車企更多銷售渠道的落地,讓用戶得以更近距離地接觸這些高端化的產(chǎn)品線。
其三,主流的油車市場中,上汽集團(tuán)能否有效扭轉(zhuǎn)局勢?對于合資車企而言,中方對于市場變化的洞察,需要更多地輸入給合資伙伴,以打造出相對差異化的產(chǎn)品。開年亮相的上汽大眾凌渡L,是一個(gè)有借鑒意義的案例標(biāo)本。
而對于自主車企而言,尋找開辟新的藍(lán)海市場,并以真正具有競爭力的自研技術(shù)或供應(yīng)商背書,說服用戶做出選擇,變得刻不容緩。具有代表性的是榮威RX5 MAX在中期改款車型上搭載了愛信8AT變速箱,相比此前的狀態(tài),榮威RX5 MAX有望收獲更多的關(guān)注度。
寫在最后
上汽太大,大到它無法用三兩句話說清,大到它可以折射出整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向。從上汽身上,每一個(gè)身處汽車行業(yè)中的從業(yè)者,都可以看到整個(gè)行業(yè)在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換期所面臨的痛苦、彷徨與掙扎。
而我對上汽2022的表現(xiàn),依然充滿樂觀的情緒。觀上汽的布局與轉(zhuǎn)型之舉,正如見到整個(gè)中國汽車工業(yè)積累沉淀,主動(dòng)擁抱變化,磨礪內(nèi)功,逐步站上更大舞臺(tái)這一激動(dòng)人心的過程。
很幸運(yùn),你我都是親歷者。
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