“人馬合一”的造車?yán)砟?，是馬自達(dá)的品牌烙印，也是很多粉絲心中不滅的信仰。作為馬自達(dá)品牌的當(dāng)家花旦，MAZDA3昂克賽拉自2003年誕生以來，在全球已累計(jì)銷售超過600萬臺(tái)，在國內(nèi)市場也擁有近110萬用戶。時(shí)代更迭，馬自達(dá)也在與時(shí)俱進(jìn)。憑借潮流前衛(wèi)的設(shè)計(jì)語言、簡約時(shí)尚的內(nèi)飾氛圍、充滿樂趣的駕控體驗(yàn)，次世代MAZDA 3昂克賽拉（以下簡稱：馬自達(dá)3昂克賽拉）的推出同樣沒有令人失望，依然是那臺(tái)符合年輕態(tài)消費(fèi)者審美的時(shí)尚座駕。

不過在存量競爭狀態(tài)下的中國汽車市場，車企間的競爭已不僅限于產(chǎn)品，而是越來越多的轉(zhuǎn)向服務(wù)和體系上的競爭。尤其隨著“Z世代”消費(fèi)者的崛起，他們的消費(fèi)需求更趨于多元化和個(gè)性化，單純的品牌光環(huán)或產(chǎn)品的標(biāo)簽屬性已經(jīng)很難與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，相反他們對于產(chǎn)品附加值的需求更加強(qiáng)烈。因此如何更好的關(guān)注并響應(yīng)消費(fèi)者“以人為本”的情感訴求，才是影響車企未來走向的關(guān)鍵因素。為此，長安馬自達(dá)著手打造“悅馬星空用戶共創(chuàng)計(jì)劃”，以社區(qū)+服務(wù)的理念，基于圈層領(lǐng)域深挖用戶價(jià)值，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌和用戶粉絲的互動(dòng)與連接，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的持續(xù)提升和客戶生態(tài)圈的建設(shè)。

電競?cè)樱阂噪姼偩駛鬟f品牌態(tài)度

電競領(lǐng)域作為當(dāng)前最炙手可熱的新興產(chǎn)業(yè)，蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力，同時(shí)也吸引著眾多年輕人的關(guān)注。長安馬自達(dá)將昂克賽拉的產(chǎn)品特性與敢打敢拼，永不言棄的電競精神相結(jié)合。通過“人民電競超級聯(lián)賽王者榮耀挑戰(zhàn)賽”的賽事品牌形象與長安馬自達(dá)年輕、創(chuàng)新、挑戰(zhàn)的品牌價(jià)值尋找契合點(diǎn)，將賽事的激情活力與長安馬自達(dá)產(chǎn)品陣營“人馬一體”的駕控激情相呼應(yīng)。

據(jù)悉，自12月1日開啟招募以來，長安馬自達(dá)人民電競超級聯(lián)賽王者榮耀挑戰(zhàn)賽共吸引了340支戰(zhàn)隊(duì)參加，晉級賽直播觀看人次超過1500萬，招募平臺(tái)社交互動(dòng)量超過10萬次，全網(wǎng)話題熱度超過4000萬?；趶?qiáng)大的賽事魅力，不僅樹立了長安馬自達(dá)積極向上的品牌形象，同時(shí)也加深了年輕消費(fèi)者對于MAZDA3昂克賽拉充滿活力的產(chǎn)品印象。這無疑是一次成功的跨界共贏的案例，電子競技無形中也成為長安馬自達(dá)品牌與“Z世代”用戶、粉絲溝通的橋梁和紐帶。

攝影圈層：以興趣為營傳遞情感共鳴

除了與電競領(lǐng)域的跨界聯(lián)手，長安馬自達(dá)通過大量的用戶數(shù)據(jù)分析及市場調(diào)研，積極發(fā)掘用戶的多元化的生活方式。其中，規(guī)?？捎^的攝影愛好群體便是馬自達(dá)用戶中的無價(jià)寶藏。在高速發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于年輕用戶自帶熱愛分享的社交屬性，長安馬自達(dá)以用戶興趣為營，聯(lián)動(dòng)知名社交媒體開展「出色 每一刻」用戶共創(chuàng)攝影大賽，以攝影承載用戶生活，以高質(zhì)量的UGC原創(chuàng)內(nèi)容引發(fā)用戶參與及關(guān)注，激活私域流量為品牌引流，以 KOL微電影觸及圈層輻射引發(fā)情感共鳴，在受眾層面著重“出色”感性價(jià)值傳遞，提升產(chǎn)品與用戶情感溝通，從而提升車型曝光量和好感度。

借助“悅馬星空”小程序平臺(tái)打造品牌活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)多媒體平臺(tái)發(fā)起征集，記錄車主的精彩生活瞬間。誠邀KOL及車主共創(chuàng)用戶微電影，展現(xiàn)真實(shí)車主多元車生活故事及不斷追求出色的人生態(tài)度，以圈層文化感染潛客，多角度詮釋品牌態(tài)度及產(chǎn)品價(jià)值。

改裝圈層：以個(gè)性改裝強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽

汽車改裝文化備受年輕人熱衷，即彰顯個(gè)性，同時(shí)也展現(xiàn)個(gè)人審美。長安馬自達(dá)作為一個(gè)富有激情的年輕品牌，將改裝文化融入產(chǎn)品標(biāo)簽，并圈粉追求動(dòng)力的玩車粉絲，深挖創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)核心價(jià)值，以用戶價(jià)值共創(chuàng)為核心，完成品牌IP向品牌文化資產(chǎn)的價(jià)值變現(xiàn)。

為此，長安馬自達(dá)與主流汽車媒體合作，搭建專題“創(chuàng)馳藍(lán)天實(shí)驗(yàn)室”，引入用戶關(guān)注的技術(shù)IP“創(chuàng)馳藍(lán)天第四季”，以視頻、圖文的形式，從理想駕姿及創(chuàng)馳藍(lán)天車身架構(gòu)、減法設(shè)計(jì)美學(xué)、改裝酷玩三大領(lǐng)域，從硬核技術(shù)層面拓展知識(shí)，解析長安馬自達(dá)產(chǎn)品背后的故事，同時(shí)傳遞產(chǎn)品價(jià)值。此外，面向廣大消費(fèi)者，基于MAZD3昂克賽拉開展尋找民間改裝愛“馬”師的主題活動(dòng)，以圖文和視頻形式，征集完整的改裝方案，為更多志同道合的年輕人提供溝通交流的平臺(tái)，評選優(yōu)勝方案，為忠實(shí)的JDM粉絲實(shí)現(xiàn)改裝夢?；顒?dòng)吸引了各界改裝愛好者和馬自達(dá)3昂克賽拉車主的響應(yīng)，再次掀起全民改裝熱潮。

寫在最后

存量競爭狀態(tài)下的中國汽車市場，同級別產(chǎn)品間的差異化已經(jīng)進(jìn)一步弱化，比拼的往往是產(chǎn)品力之外，產(chǎn)品附加值帶來的吸引力，因此圈層營銷也成為品牌間競爭的全新領(lǐng)域。作為主打年輕運(yùn)動(dòng)的長安馬自達(dá)自然深諳此道，著力在電競、攝影、改裝等圈層文化的建立便是最好的體現(xiàn)。通過細(xì)分人群，開展一系列主題活動(dòng)，打造相匹配的品質(zhì)生活方式，并關(guān)聯(lián)產(chǎn)品價(jià)值和態(tài)度，觸達(dá)更多的年輕用戶群體，引發(fā)用戶情感共鳴，實(shí)現(xiàn)圈層的精準(zhǔn)深耕。進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘度，提升馬自達(dá)3昂克賽拉在年輕態(tài)消費(fèi)者心中不可替代的位置。