“人馬合一”的造車理念，是馬自達的品牌烙印，也是很多粉絲心中不滅的信仰。作為馬自達品牌的當家花旦，MAZDA3昂克賽拉自2003年誕生以來，在全球已累計銷售超過600萬臺，在國內市場也擁有近110萬用戶。時代更迭，馬自達也在與時俱進。憑借潮流前衛(wèi)的設計語言、簡約時尚的內飾氛圍、充滿樂趣的駕控體驗，次世代MAZDA 3昂克賽拉（以下簡稱：馬自達3昂克賽拉）的推出同樣沒有令人失望，依然是那臺符合年輕態(tài)消費者審美的時尚座駕。

不過在存量競爭狀態(tài)下的中國汽車市場，車企間的競爭已不僅限于產品，而是越來越多的轉向服務和體系上的競爭。尤其隨著“Z世代”消費者的崛起，他們的消費需求更趨于多元化和個性化，單純的品牌光環(huán)或產品的標簽屬性已經很難與消費者產生共鳴，相反他們對于產品附加值的需求更加強烈。因此如何更好的關注并響應消費者“以人為本”的情感訴求，才是影響車企未來走向的關鍵因素。為此，長安馬自達著手打造“悅馬星空用戶共創(chuàng)計劃”，以社區(qū)+服務的理念，基于圈層領域深挖用戶價值，進一步強化品牌和用戶粉絲的互動與連接，實現(xiàn)品牌價值的持續(xù)提升和客戶生態(tài)圈的建設。

電競圈層：以電競精神傳遞品牌態(tài)度

電競領域作為當前最炙手可熱的新興產業(yè)，蘊藏著巨大的市場潛力，同時也吸引著眾多年輕人的關注。長安馬自達將昂克賽拉的產品特性與敢打敢拼，永不言棄的電競精神相結合。通過“人民電競超級聯(lián)賽王者榮耀挑戰(zhàn)賽”的賽事品牌形象與長安馬自達年輕、創(chuàng)新、挑戰(zhàn)的品牌價值尋找契合點，將賽事的激情活力與長安馬自達產品陣營“人馬一體”的駕控激情相呼應。

據(jù)悉，自12月1日開啟招募以來，長安馬自達人民電競超級聯(lián)賽王者榮耀挑戰(zhàn)賽共吸引了340支戰(zhàn)隊參加，晉級賽直播觀看人次超過1500萬，招募平臺社交互動量超過10萬次，全網話題熱度超過4000萬?；趶姶蟮馁愂瞒攘?，不僅樹立了長安馬自達積極向上的品牌形象，同時也加深了年輕消費者對于MAZDA3昂克賽拉充滿活力的產品印象。這無疑是一次成功的跨界共贏的案例，電子競技無形中也成為長安馬自達品牌與“Z世代”用戶、粉絲溝通的橋梁和紐帶。

攝影圈層：以興趣為營傳遞情感共鳴

除了與電競領域的跨界聯(lián)手，長安馬自達通過大量的用戶數(shù)據(jù)分析及市場調研，積極發(fā)掘用戶的多元化的生活方式。其中，規(guī)?？捎^的攝影愛好群體便是馬自達用戶中的無價寶藏。在高速發(fā)達的互聯(lián)網時代，基于年輕用戶自帶熱愛分享的社交屬性，長安馬自達以用戶興趣為營，聯(lián)動知名社交媒體開展「出色 每一刻」用戶共創(chuàng)攝影大賽，以攝影承載用戶生活，以高質量的UGC原創(chuàng)內容引發(fā)用戶參與及關注，激活私域流量為品牌引流，以 KOL微電影觸及圈層輻射引發(fā)情感共鳴，在受眾層面著重“出色”感性價值傳遞，提升產品與用戶情感溝通，從而提升車型曝光量和好感度。

借助“悅馬星空”小程序平臺打造品牌活動，聯(lián)動多媒體平臺發(fā)起征集，記錄車主的精彩生活瞬間。誠邀KOL及車主共創(chuàng)用戶微電影，展現(xiàn)真實車主多元車生活故事及不斷追求出色的人生態(tài)度，以圈層文化感染潛客，多角度詮釋品牌態(tài)度及產品價值。

改裝圈層：以個性改裝強化運動標簽

汽車改裝文化備受年輕人熱衷，即彰顯個性，同時也展現(xiàn)個人審美。長安馬自達作為一個富有激情的年輕品牌，將改裝文化融入產品標簽，并圈粉追求動力的玩車粉絲，深挖創(chuàng)馳藍天技術核心價值，以用戶價值共創(chuàng)為核心，完成品牌IP向品牌文化資產的價值變現(xiàn)。

為此，長安馬自達與主流汽車媒體合作，搭建專題“創(chuàng)馳藍天實驗室”，引入用戶關注的技術IP“創(chuàng)馳藍天第四季”，以視頻、圖文的形式，從理想駕姿及創(chuàng)馳藍天車身架構、減法設計美學、改裝酷玩三大領域，從硬核技術層面拓展知識，解析長安馬自達產品背后的故事，同時傳遞產品價值。此外，面向廣大消費者，基于MAZD3昂克賽拉開展尋找民間改裝愛“馬”師的主題活動，以圖文和視頻形式，征集完整的改裝方案，為更多志同道合的年輕人提供溝通交流的平臺，評選優(yōu)勝方案，為忠實的JDM粉絲實現(xiàn)改裝夢?；顒游烁鹘绺难b愛好者和馬自達3昂克賽拉車主的響應，再次掀起全民改裝熱潮。

寫在最后

存量競爭狀態(tài)下的中國汽車市場，同級別產品間的差異化已經進一步弱化，比拼的往往是產品力之外，產品附加值帶來的吸引力，因此圈層營銷也成為品牌間競爭的全新領域。作為主打年輕運動的長安馬自達自然深諳此道，著力在電競、攝影、改裝等圈層文化的建立便是最好的體現(xiàn)。通過細分人群，開展一系列主題活動，打造相匹配的品質生活方式，并關聯(lián)產品價值和態(tài)度，觸達更多的年輕用戶群體，引發(fā)用戶情感共鳴，實現(xiàn)圈層的精準深耕。進一步增強用戶粘度，提升馬自達3昂克賽拉在年輕態(tài)消費者心中不可替代的位置。