2021年即將收官，新能源汽車的爆發(fā)成為今年汽車市場最大亮點。前11個月新能源汽車銷量299萬臺（中汽協(xié)預測全年銷量340萬臺），同比增長1.6倍，市場滲透率達到12.7%。現(xiàn)在市場上普遍樂觀預計2022年開始新能源汽車將走出更加陡峭的增長曲線，而“雙碳”目標將提供中長期的增長空間。

在高速增長的市場中，造車新勢力的表現(xiàn)引人矚目。經(jīng)過最近幾年的市場洗禮，造車新勢力中的頭部車企已站穩(wěn)腳跟，在品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式方面的差異也越來越明顯。但即使如此，它們距離成功還很遠。

智能電動車是一條需要持久耐力的長期賽道，考驗的是選手的綜合實力。對于造車新勢力中品牌定位最高的蔚來而言，既要不斷擴大產(chǎn)銷規(guī)模、提升盈利能力，還要保持始終如一的服務水準，才能不斷提高品牌美譽度，實現(xiàn)中國品牌汽車有史以來最大的突破。

蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪

12月5日，蔚來在上海發(fā)布其電池靈活升級政策， 蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪借機詳細介紹了蔚來的公司戰(zhàn)略和商業(yè)模式。本文試圖通過對其戰(zhàn)略和模式的分析，來研判蔚來的發(fā)展走向，以及它在打造高端品牌過程中所面臨的挑戰(zhàn)和機會。

蔚來的“羅盤”戰(zhàn)略

在造車新勢力中，蔚來的戰(zhàn)略和商業(yè)模式最清晰，其創(chuàng)始團隊在對汽車行業(yè)百年發(fā)展歷程和未來走向的洞察中所展現(xiàn)出的思考能力令人欽佩。自2014年創(chuàng)立以來，蔚來也一直在按照既定戰(zhàn)略穩(wěn)步向前。

如上圖所示，蔚來對全球汽車產(chǎn)業(yè)一百多年來三個發(fā)展階段的判斷是其所有戰(zhàn)略的基石。按照蔚來的判斷，現(xiàn)代汽車工業(yè)自19世紀末期誕生以來持續(xù)的100年間都處于品牌1.0時代，在這個漫長的歷史時期，作為受眾的消費者的主要關注點是車輛本身，硬件是車企的核心競爭力，汽車產(chǎn)業(yè)的重心是制造，人際交流方式是傳統(tǒng)媒介。

進入21世紀以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，汽車產(chǎn)業(yè)的變革開始加速。2003年，特斯拉成立標志著汽車品牌2.0時代的開啟。消費者從純粹的受眾轉(zhuǎn)化為參與者，車企的核心競爭力轉(zhuǎn)向軟件，車輛智能技術成為新的體驗關注點，人際交流方式轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。行業(yè)重心從制造領域轉(zhuǎn)向銷售領域，直銷成為新的趨勢。

到了2014年，也就是蔚來等很多中國造車新勢力誕生那一年，汽車品牌的發(fā)展進入3.0時代。消費者角色從參與者轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛姓?，行業(yè)重心從車輛本身轉(zhuǎn)向用戶，車企的核心競爭力不再是硬件或者軟件，而是全程體驗。而用戶體驗的關注點從車輛本身延伸至服務、數(shù)字體驗和生活方式，人際交流方式轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)。

蔚來“羅盤”戰(zhàn)略圖

基于對一百多年來汽車產(chǎn)業(yè)演變的分析，蔚來制定了自身的戰(zhàn)略，上圖中的“羅盤”就是其全部戰(zhàn)略和商業(yè)模式的濃縮。其內(nèi)核是設計、研發(fā)、制造、管理、創(chuàng)新等一家公司生存發(fā)展必須具備的基礎要素。在內(nèi)核之外，蔚來的戰(zhàn)略劃分為四個象限：車、全生命周期的服務、數(shù)字體驗、超越汽車的生活方式。每個象限再向外層衍生出具體的業(yè)務，越往外層顆粒度越細。這些業(yè)務共同構成了蔚來的“體系競爭力”。

“有了這個戰(zhàn)略羅盤，我們才不會迷失方向。當在某一個點上領先或者受挫的時候，我會非常清楚的知道它在我的全局里面是什么地位，單點領先不代表全局領先，單點落后末日也沒有來臨，該補課補課，多種手段并重，包括并購?！鼻亓檎f。

四個象限中，“全生命周期服務”和“超越汽車的生活方式”在行業(yè)內(nèi)是絕對領先的，在某種程度上成為蔚來品牌的主要特征。在這兩個象限中，蔚來的商業(yè)模式創(chuàng)新也最多。比如，在全生命周期的服務象限中，BaaS和ADaaS就是將汽車零部件服務化，把它們變成一個服務產(chǎn)品。BaaS讓動力電池超越零部件屬性，即將于2022年實施的ADaaS則是讓自動駕駛脫離零部件屬性。

在“超越汽車的生活方式”象限中，蔚來的創(chuàng)新更多，無論是NIO Day，還是NIO Life，抑或是蔚來中心、蔚來App中的社區(qū)互動都顯著領先于其他競爭對手。對生活方式的持續(xù)投入讓蔚來成功的吸引了中國社會階層中的中上層群體，這對蔚來打造高端品牌形象至關重要。

在“車”和“數(shù)字體驗”這兩個象限中，蔚來在某些領域處于領先地位，比如“三電”領域，蔚來具備全棧自研能力，擁有多項專利，很多技術都領先競爭對手，包括三元鐵鋰電池包、高集成度電驅(qū)動系統(tǒng)和高效電控系統(tǒng)，即將搭載在ET7上的半固態(tài)電池等等。

但在這兩個象限中的某些領域，蔚來的優(yōu)勢不明顯，或者處于落后狀態(tài)。秦力洪說，在智能領域，蔚來的產(chǎn)品有長有短，和行業(yè)整體比，超越大部分品牌，但和一些新銳品牌比，不是每一項都占優(yōu)，在個別領域比較被動。如果打個分，絕大部分燃油車57分，蔚來能得七、八十分。　　

電池靈活升級完善蔚來能源“拼圖”

在蔚來的“羅盤”戰(zhàn)略中，蔚來能源以及與之相關的BaaS服務具有舉足輕重的地位，它連接著車輛與服務；是破解電動汽車里程焦慮、提升用戶體驗，以及降低購車門檻、擴大用戶規(guī)模的關鍵；也是將新車與二手車業(yè)務打通、形成業(yè)務閉環(huán)的紐帶。

蔚來能源高級副總裁 沈斐

12月5日，蔚來能源高級副總裁沈斐宣布在全國正式開啟電池按月靈活升級服務，進一步完善了蔚來能源的業(yè)務拼圖，通過這項服務，用戶可以更低成本租用長續(xù)航電池包。

2020年11月6日，蔚來上線100kWh電池包并發(fā)布靈活升級方案，相繼開通電池永久升級和按年靈活升級服務。并于今年7月在烏魯木齊、沈陽、西寧、蘭州、銀川、呼和浩特等城市開放電池按月靈活升級試點。此次則是在全國范圍內(nèi)全面開啟按月靈活升級。

電池升級服務處在蔚來“羅盤”戰(zhàn)略第二象限中的“蔚來能源”的下面，從層級來看，處在“內(nèi)核外”第三層。這項服務的推出，是蔚來依據(jù)其“羅盤”戰(zhàn)略不斷細化其商業(yè)模式、滿足用戶多樣化需求最生動的體現(xiàn)。

舉個例子，如果一個北京用戶之前購買的蔚來電動車搭載75kWh電池包，下個月他要頻繁往來京津兩地，需要更長續(xù)航，就可以選擇這項服務，將75kWh電池包升級成100kWh的大電池包，再下個月不需要長續(xù)航了還可以再換回去。將來，大電池包也可以換成小電池包，實現(xiàn)雙向自由“升級”或者“降級”，預計最遲2023年下半年可以實現(xiàn)。此外，未來換電也將與BaaS模式強掛鉤。

無論從功能還是價值來說，動力電池都是電動汽車最重要的核心零部件，因此也是蔚來商業(yè)模式創(chuàng)新的主要領域?；谧灾餮邪l(fā)的換電技術，蔚來開創(chuàng)了動力電池“可充可換可升級”的商業(yè)模式，并且獲得了成功。

這種模式首先解決了電動汽車用戶快速補能的需求，從而緩解了里程焦慮。對于那些沒有條件安裝私人充電樁或者充電不方便的用戶來說，購買電動車也成為一種選擇。

其次，基于換電的BaaS模式有效降低了用戶購買蔚來電動車的成本，畢竟平均40-50萬元的售價對于很多消費者來說并不容易負擔。BaaS模式下，用戶通過買車+租電池的方式來擁有蔚來電動車，這有助于蔚來擴大用戶規(guī)模。而且，按需使用&靈活換電也可以讓用戶控制日常的使用成本。

最后，更換的電池包在換電站中進行檢測和集中充電、維護，也有助于保持電池健康，對于二手車殘值、電池的梯次利用和回收都有幫助。

截止12月10日，蔚來全國換電站總數(shù)達700座，提前完成今年的建設目標，累計為全國用戶提供換電服務超530萬次。2022年春節(jié)前，蔚來將打通“五縱三橫四大都市圈”高速公路換電網(wǎng)絡。到2022年上半年、最遲到7月份換電站數(shù)量將達到1100座，這是蔚來創(chuàng)始人、董事長李斌2018年曾經(jīng)承諾的、計劃2020年實現(xiàn)的目標——雖然晚了兩年，但還是實現(xiàn)了。

蔚來的盈利猜想

在造車新勢力中，蔚來是最能“燒錢”的一個，蔚來也給外界非常善于融資的印象。秦力洪在采訪中坦承“公司前兩三年由于手藝不夠好，資金效率沒有達到預想的那么高”，但他表示，蔚來之所以融資多，是因為需要做那么多事情。“我經(jīng)常跟李斌開玩笑說，如果我們重來一遍，干得可能比現(xiàn)在更好?！彼f。

雖然歷史無法重來，但蔚來“燒”的錢也沒有白費，如果沒有這些投入，就無法支撐起平均40、50萬元的售價，蔚來也不會成為目前售價最高的量產(chǎn)中國汽車品牌。但盡管如此，蔚來過去幾年的虧損還是有些觸目驚心。根據(jù)蔚來財報，2016年-2020年，蔚來凈虧損分別為25.73億、50.21億、96.39億、112.96億、53.04億元，加上2021年前三季度虧損17.77億元（前三季度分別虧損3.5億、5.872億、8.4億元），蔚來累計虧損達到356.1億元。

秦力洪認為，智能電動汽車是一個長期賽道，目前還處在初期，蔚來也還在投入期。實際上，今年第三季度開始，蔚來銷售汽車的收入已經(jīng)可以覆蓋三費中的營銷和管理兩項費用，虧損的部分主要是研發(fā)投入，如果停掉研發(fā)，馬上就能盈利。但不論是對蔚來的創(chuàng)辦者，還是對核心投資人來說，大家更看重蔚來明天盈利的資格，而不是今天收成有多少，這個價值觀，蔚來還會繼續(xù)堅持。言下之意，蔚來的虧損還會持續(xù)一段時間。

筆者認同他的觀點，但在創(chuàng)立7年、毛利率超過20%之際，盈利逐漸成為一個不得不直面的問題。而且，結(jié)合中國新能源汽車市場發(fā)展態(tài)勢、蔚來的銷量、營收走勢、發(fā)展規(guī)劃等多方面情況分析，盈利的可能性在逐漸增大。

過去三年間，隨著銷售規(guī)模擴大，蔚來的收入規(guī)模急劇擴大，毛利率不斷提升。直到2020年第一季度，蔚來毛利率一直為負，2020年第二季度開始轉(zhuǎn)正，到2021年第三季度，整車銷售毛利率達到18.0%，綜合毛利率達到20.3%。伴隨毛利率提升，蔚來凈虧損在2019年達到112.96億元高點后開始以每年50%的比例迅速收窄，2020年降至53.04億元，2021年前三季度虧損17.77億元。

蔚來研發(fā)投入

蔚來計劃2021年研發(fā)投入達到50億元，前三季度研發(fā)投入27.6億元，按計劃四季度將投入22.4億元。根據(jù)蔚來Q3財報電話會上透露的信息，四季度的交付量指引（23500-25500臺）與三季度實際的交付量24439臺相差不大，而且大部分新能源汽車積分收入已在三季度確認，四季度不會太多，因此四季度的銷售收入增長有限，但四季度研發(fā)投入相當于三季度的兩倍，因此預計四季度的虧損也可能達到三季度的兩倍，今年全年的虧損可能超過30億元。

展望2022年，蔚來還將繼續(xù)加大投入，明年將發(fā)布并交付三款基于NT2.0平臺上的新車，仍將保持很高的研發(fā)強度，銷售和售后服務渠道也將繼續(xù)擴張，再加上充換電基礎設施和第二工廠建設的投入，綜合多種因素研判，2022年蔚來大概率也不會追求盈利。

但2023年情況會不一樣。NT2.0平臺新車毛利率預計將達到25%，第二工廠已經(jīng)建成，銷售和售后網(wǎng)絡渠道經(jīng)過幾年擴張后逐步成熟、2022年推出三款新車后不會很快推出更多新車型等等因素會讓季度盈利成為可能。

蔚來新品牌猜想

蔚來正在籌備一個新品牌，這個新品牌主要解決的是蔚來品牌所面對的細分市場和覆蓋的人群不夠大的問題。從品牌定位來看，新品牌將低于蔚來品牌，但低到什么價位還是未知數(shù)，并且新品牌何時推出，以何種方式來運作，也都是未知數(shù)。

按照秦力洪的解釋，蔚來推出新品牌的基本邏輯是：智能電動汽車在可見的10-20年都將處于整體向上的階段，其對非智能、非電動汽車的替代將成為市場主流現(xiàn)象。如果假設全球汽車銷量不會有太大增長，蔚來要占據(jù)規(guī)模更大的主流消費市場，就需要推出一個新品牌，并以這個新品牌為基礎，建立一個不同于現(xiàn)有蔚來品牌社區(qū)的新社區(qū)，而不是將蔚來品牌用戶和新品牌用戶這兩類差異較大的用戶放在同一個社區(qū)中。

其實，早在蔚來成立之初，就已經(jīng)規(guī)劃了新品牌，2018年4月和7月分別成立的廣汽蔚來和長安蔚來可以看作是蔚來的副品牌。只不過蔚來在2019年遭遇生死存亡的危機之后無暇他顧，此后逐漸淡出了這兩家合資公司。如今蔚來重新思考、籌備新品牌，相信比起幾年前有了更加深刻的認識。

首先。關于新品牌的推出時機，筆者認為至少明年內(nèi)都不會推出。雖然蔚來品牌目前的均價超過40萬元，不僅高于國產(chǎn)特斯拉，也高于奔馳寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌的均價，但蔚來品牌的高端地位仍不穩(wěn)固，而且還有繼續(xù)向上開拓的空間。預計即將交付的NT2.0平臺的新車型，尤其是旗艦轎車ET7的售價將高于蔚來ES8，從而抬高蔚來品牌的天花板。因此，做好NT2.0平臺的三款新車型將是蔚來明年的主要工作，新品牌的推出不會早于2023年。

其次，關于新品牌的定位，預計不會與蔚來品牌有太大的價格差距，否則兩個品牌的用戶所處的社會階層差距過大，兩個品牌之間的斷層會讓同時運營它們變得非常困難。基于對智能電動汽車主流消費市場的分析，筆者判斷新品牌覆蓋的價格區(qū)間將主要集中在20萬-30萬元上下。

最后，關于新品牌的運作方式，預計將由蔚來自己運營，不會采取與其他公司合資的方式。

蔚來的成功可以復制嗎？

蔚來的模式，或者說它的某些做法正在被一些同行借鑒或者模仿，其中既有造車新勢力，也有傳統(tǒng)車企，但行業(yè)大部分觀點認為，蔚來的成功無法復制。其中的原因有很多，比如每家公司的基因并不相同，目前的市場環(huán)境也與7年前大相徑庭，很多車企無法像蔚來那樣既會融資又敢“燒錢”等等。

筆者總體上也認為蔚來的成功無法復制，但同時也認為別的車企可以借鑒或者學習蔚來的某些策略，因此想讓秦力洪對那些想學習蔚來成功經(jīng)驗的車企給一些建議，但他的回答相當謙虛謹慎。他說“我們對行業(yè)里面穩(wěn)健發(fā)展的每一個公司都是充滿敬意的，而且我們絕對不敢好為人師，就如何發(fā)展去提建議，盡管各個公司都在同一個賽道上，但是每個公司的道路都是獨特的”。秦力洪認為，如果一家公司能夠做全體系的、徹底的底層思考，什么路都可以，如果只是從表象上去做跟隨式的模仿，效果可能不會特別大。

兩天后的12月18日，蔚來的年度盛事NIO DAY將在蘇州舉行，屆時關于蔚來的新產(chǎn)品、新品牌、新業(yè)務等方面會有更多信息，敬請期待我們的報道。