上汽奧迪要做“新勢力”，而且是脫胎自傳統(tǒng)豪華品牌的“新勢力”——這是廣州車展前夕，上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑博士在一場媒體沙龍上的表態(tài)。從2020年底正式官宣成立，到2021年4月在黃浦江畔發(fā)布奧迪A7L，再到廣州車展上奧迪Q5 e-tron的發(fā)布，奧迪之城的開業(yè)，上汽奧迪正一步步向外界展示一個造車“新勢力”的新氣象。

新氣象首先來自于產(chǎn)品。在廣州車展上亮相的奧迪Q5 e-tron是上汽奧迪推出的第二款車型，也是奧迪純電平臺上的首款國產(chǎn)車型。而奧迪Q5 e-tron并非我們熟知的奧迪Q5的衍生車型，二者沒有直接關系，純電平臺賦予了這款奧迪Q5 e-tron全新的內(nèi)涵。

純電平臺的天然特性為奧迪Q5 e-tron帶來了“Roadjet 陸地專機”的全新概念，讓我們看到了一輛能夠?qū)崿F(xiàn)前后三排布局和6/7座的設定的SUV車型。這不僅僅只是單純的空間大小的變化，而是上汽奧迪基于中國家庭用戶對后排和后備箱空間需求的一種“定制式”的產(chǎn)品創(chuàng)新。

2種造型風格、7種外觀顏色、8種座椅內(nèi)飾色、多款不同規(guī)格造型輪轂、飾板等實現(xiàn)多種自由設計組合，以及基于機甲套裝打造，融入了大量國潮元素的奧迪Q5 e-tron 50 quattro藝創(chuàng)典藏版，都體現(xiàn)出了上汽奧迪對于經(jīng)典與潮流的融匯和再造，其被稱為“海派豪華”。

首款燃油車型奧迪A7L推出僅僅過去半年之后，上汽奧迪就迅速開始布局純電領域。從推新速度和產(chǎn)品理念上看，上汽奧迪完全不像傳統(tǒng)車企的做派，其內(nèi)部的運轉(zhuǎn)效率更像是一個造車新勢力。而在更重要的新零售戰(zhàn)略上，更展現(xiàn)出了上汽奧迪在傳承與創(chuàng)新上的思考。

就在奧迪Q5 e-tron于廣州車展亮相的同時，距離展館僅10公里的廣州環(huán)貿(mào)中心內(nèi)，一座被命名為“奧迪之城”的上汽奧迪城市展廳已經(jīng)正式對外營業(yè)，這是上汽奧迪在國內(nèi)的首家奧迪之城。在奧迪之城中，不僅有傳統(tǒng)的品牌和產(chǎn)品展示，還有著裸眼3D全息艙、虛擬駕駛體驗等更為炫酷的前沿體驗，以及更為側(cè)重粉絲社交、用戶休憩的用戶沙龍體驗區(qū)。

至此，上汽奧迪的三種線下實體終端：“進取匯”、奧迪之城、奧迪都市店已經(jīng)悉數(shù)落地亮相。明年年初在上海落成的“進取匯”會是奧迪在全球的第二家，同時也將是國內(nèi)規(guī)模最大的奧迪展廳。奧迪之城將會在全國建立三家，分別位于廣州、成都和北京?！俺鞘姓箯d是上汽奧迪全力打造的新零售生態(tài)中重要的營銷觸點，也是為四環(huán)粉絲打造的城市生活方式空間。從業(yè)態(tài)構(gòu)思到落地實現(xiàn)，它代表著上汽奧迪的突破創(chuàng)新力與高效執(zhí)行力。未來，將會有更多的奧迪都市店、品牌旗艦中心在各個城市落地?！辟Z鳴鏑表示。

同時，上汽奧迪還在全國各地開展了快閃店路演活動，幫助消費者快速了解上汽奧迪的產(chǎn)品和品牌。目前，快閃店已經(jīng)在全國完成了26場路演，到年底預計全國將會完成40場快閃店路演。

但是，上汽奧迪的新零售戰(zhàn)略絕不僅僅只是四種不同層級的線下渠道規(guī)劃與建設。在被上汽奧迪稱為online mix offline的新零售模式中，線上與線下是一個相互結(jié)合，不可分割的整體。

與新勢力類似，上汽奧迪也采用了直銷模式。無論是奧迪之城，還是奧迪都市店，都只承擔產(chǎn)品展示、體驗等服務功能。而用戶購車均需要通過官方APP，線上完成車輛配置選擇預訂，進行數(shù)字化合同的在線直簽。這一模式確保了所有產(chǎn)品實行全國統(tǒng)一的售價，優(yōu)化了消費者的購車體驗。

與此同時，四種線下渠道的功能除了產(chǎn)品展示體驗外，還被賦予了更多用戶運營的作用與意義。快閃店是讓用戶在短時間內(nèi)了解和體驗上汽奧迪產(chǎn)品，拉近品牌與用戶距離的方式。而奧迪之城展廳，奧迪都市店都將是用于“上奧匯”粉絲社群聚會、廠家組織各種用戶活動的場所，讓用戶運營從線上能夠落地到線下，使用戶與上汽奧迪之間，用戶與用戶之間能夠建立更為緊密的互動關系和信任紐帶。

可以看得出來，上汽奧迪的新零售模式既不是單純的模仿新勢力，也不是對傳統(tǒng)渠道的沿襲，而是有著上汽奧迪自己的思考。

自從新勢力們將直銷模式帶入了汽車行業(yè)后，以經(jīng)銷商為代表的傳統(tǒng)渠道與廠家的直銷渠道之爭，就一直是一個敏感的話題。一方面，經(jīng)銷商作為市場上的主要存在模式，無論從模式、體量還是功能上都已經(jīng)相當成熟，沒有動力做出根本性的轉(zhuǎn)型；另一方面，直銷模式在新能源時代大行其道，用戶運營思維的盛行，讓傳統(tǒng)車企們開始意識到需要提升自身to C的能力，用直銷模式來直面用戶。

部分傳統(tǒng)品牌們也開始在重點城市的核心商圈嘗試建設城市展廳、體驗館或者都市店進行直銷，但零星分布的城市展廳更多是作為一種“形象工程”存在，本質(zhì)上并沒有改變傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道為主，和線下購車下單的零售模式。傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道和直銷渠道依舊是各自獨立，線上線下沒有實現(xiàn)相互融合。

上汽奧迪作為一個有著傳統(tǒng)車企背景的“新勢力”，有條件從零開始考慮整個營銷渠道模式的構(gòu)建。上汽奧迪創(chuàng)新的提出了“代理制”，與投資者和代理商共建城市展廳，同時將傳統(tǒng)千篇一律的4S店網(wǎng)點按照四種不同層級去進行規(guī)劃建設。在此基礎上吸納當下造車新勢力直營模式的特點，將購車環(huán)節(jié)掌控在廠家手中，讓代理商沒有了庫存壓力，經(jīng)營成本更低，能夠更聚焦于購車前后的各個用戶服務和運營環(huán)節(jié)。

這樣既保證了合作伙伴的利益，也利于上汽奧迪在用戶運營層面上開展工作，真正實現(xiàn)了online mix offline。上汽奧迪也是國內(nèi)第一個從本質(zhì)上打破了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的合資品牌，而共同做出這個舉措的股東雙方，奧迪和上汽，都有著悠久的歷史，從這個層面來說，上汽奧迪做出這樣的創(chuàng)新更難能可貴。

從另一個層面來說，上汽奧迪在新模式上的嘗試有可能對于奧迪未來在中國市場的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新都有著特殊的意義。對于整個汽車行業(yè)未來的模式創(chuàng)新和探索，也有著引領的作用。

寫在最后：在激烈的市場競爭之中，企業(yè)需要改變和創(chuàng)新，但并不是每一個百年品牌都能夠且敢于迅速做出改變的。上汽奧迪所做的創(chuàng)新，其背后是奧迪作為全球領先的豪華品牌，敢于突破和創(chuàng)新的態(tài)度；以及上汽代表的海派文化有著兼容并包，海納百川的特點。正如賈鳴鏑博士在專訪中所言：在中國汽車營銷的領域中打造一個不一樣的上汽奧迪，讓上汽奧迪能夠發(fā)揮出引領行業(yè)的作用。如今看來，變局之中，上汽奧迪正在探索出一條有著上汽奧迪自身特色的創(chuàng)新之路。（文/優(yōu)視汽車 老炮）