捷達是一汽-大眾成立后生產的第一款產品，從這個意義上說，一汽-大眾的30年就是捷達的30年。到2019年，被業(yè)界譽為“不老松”的捷達已累計銷售440多萬輛，成為中國汽車高速發(fā)展歷程中最耀眼的明星車型。

2019年捷達從一款車蛻變?yōu)橐粋€品牌，成為大眾品牌子品牌，傳承德系基因，依托老品牌的底蘊，新的捷達品牌先后推出VA3、VS5、VS7三款車型，目前已獲超33萬的累積銷量。2021年，在疫情、缺芯等多重不利因素的沖擊下，捷達營銷戰(zhàn)線秉持一汽-大眾提出“守正創(chuàng)新”總基調，創(chuàng)變啟新，精準發(fā)力，僅僅依靠三款產品，如何成為所在細分市場中三個實現(xiàn)正增長品牌之一？

精準發(fā)力 務實制勝

4個“P”：探查、細分、定位和優(yōu)先

2021年，在壓力疊加的大勢之下，受資源供給的影響非常明顯，乘用車市場呈現(xiàn)高開低走的態(tài)勢，在捷達所處的十萬元級細分市場中，賣得好的競品幾乎全是靠新車，在這個狀態(tài)下，捷達在沒有全新車型的情況下，僅憑借VA3、VS5、VS7全年銷量預計同比增長10%，是同級三個正增長品牌中唯一一個沒有新產品的品牌?！斑€是很欣慰的”，王浩作為一汽-大眾營銷戰(zhàn)線常打勝仗的一員驍將，履職捷達品牌銷售事業(yè)部總監(jiān)一年多時間里，感受頗深。在他看來，這是營銷創(chuàng)變、精準發(fā)力帶來的效果。

一汽-大眾捷達品牌副總經理、捷達品牌銷售事業(yè)部總經理 王浩

今年以來，基于捷達自身的特點，結合環(huán)境，對手，客戶，包括經銷商的狀態(tài)，捷達品牌銷售事業(yè)部對營銷思路做了重新思考、梳理，在打法上有了很大的變化，概括起來就是4個“P”，即英文單詞首個字母均為P的四個關鍵詞：探查、細分、定位和優(yōu)先。

“探查Probe”就是通過大數(shù)據和小數(shù)據相結合，準確地洞察出用戶分布，用“地圖映射”的方式一城一策地做調研，根據用戶的生活場景和購車決策場景實施品牌的露出，取得了明顯的效果。例如捷達的“渠道下沉”、“沖鋒縣鎮(zhèn)”策略，之前調研的結論是，用戶大部分在縣鎮(zhèn)市場，但捷達品牌銷售事業(yè)部市場總監(jiān)劉萬佳他們通過深入走訪“探查”，發(fā)現(xiàn)下沉的方向是對的，但沉的有點兒太深了，于是調整為“沖鋒縣鎮(zhèn)2.0”，適時做出調整，更多的圍繞縣里面的核心商圈，做深做透“因為那里才是我們真正用戶聚集的地方”。

“細分Partition”是對經銷商層面的分類施策，不搞一刀切，按需分配資源。王浩稱之為“無極變速”，就是針對不同體量的經銷商有不同的策略，支持大經銷商的同時，對小的經銷商有“輔小計劃”，讓他們每多賣一臺車、每收獲一個用戶都會有獲得感，提升他們的跟隨度與盈利點。

“定位Position”是指區(qū)域管理者由管控型向指導型的角色轉變，充分調動經銷商端的主動性。只要他們的傳播、營銷方案對頭，區(qū)域經理、市場部的同事認可，就可以做，而且還會給予相應的費用額度，可以自由使用，目的是讓經銷商放得開手腳，最終實現(xiàn)廠家與經銷商的雙贏。

“優(yōu)先Priority”是指在營銷策略上分出輕重緩急，形成資源傾斜的優(yōu)先級。捷達作為一個初創(chuàng)品牌難以支撐全國范圍的齊頭并進，王浩說“在營銷策略上要區(qū)分出輕重緩急，把有限的人財物的資源集中在局部的市場來實現(xiàn)率先突破，來帶動整體的增長，就是把好鋼用到刀刃上”。道理很簡單，排兵布陣卻很考驗功力。此外，只有讓少數(shù)優(yōu)秀經銷商先做起來，打出樣來，從而帶動更多經銷商有信心跟進，“我們廠家就要帶動部分經銷商先做成標桿，把別人的斗志、思路能引領起來，這種引領作用是非常好的”。

精耕細作 步步為贏

打好“渠道下沉”、“客戶裂變”兩張牌

西南區(qū)是捷達品牌的優(yōu)勢區(qū)域之一，2021年1月至10月，西南區(qū)累計銷量同比提升22%，市場份額明顯高于全國平均水平。在這個區(qū)域，從事業(yè)部到經銷商注重精耕細作，他們依托現(xiàn)有產品矩陣，踐行捷達品牌的伙伴文化，引導經銷商堅持長期主義，重點在“渠道下沉”及“客戶裂變”方向進行深耕。

今年在沒有全新車型推出的情況下，通過包裝“牛氣沖天版”、“熊貓賀歲版”等定制版車型，提升產品競爭力和市場關注度；通過啟動“熊鋒計劃”，強化熊貓版和黑鋒版兩款高附加值車型的終端營銷，提升產品競爭力。

在品牌推廣上，西南區(qū)更是抓住一切機會全力出擊。元旦、春節(jié)返鄉(xiāng)潮中，他們推出“捷達驛站、捷伴回家”活動，在高鐵站-客運站-縣鄉(xiāng)大巴等交通樞紐進行車型和品牌曝光，實現(xiàn)“所見皆捷達”場景營銷，圍繞用戶春節(jié)軌跡、融入生活場景，打造終端體系化營銷。

此外，還舉辦“多彩捷達 改裝文化節(jié)”?？蜖I銷活動，通過“改裝文化”實現(xiàn)了捷達品牌年輕化出圈，不久前，西南區(qū)又在捷達的生產地成都舉行“捷達迎大運天府綠道運動生活嘉年華”活動，以成都大運贊助商身份與成都大運IP合作，擴大品牌影響力……“所有的展會，我們都去參加，就是要利用一切機會打品牌知名度。”已連續(xù)三年摘得捷達品牌全國銷冠的昆明誼友店總經理肖鋒說，捷達皮實耐用，性價比高，只要進入用戶視線，我們就有機會。

捷達昆明誼友店總經理肖鋒

將用戶運營做到極致。其實，昆明誼友是一家基于一汽-大眾的2S服務共享店，自成立以來就非常重視老客戶的維系與口碑傳播，與老客戶建立深入的伙伴關系，要求市場和客服部，每個月固定組織一次客戶觀影活動，一個季度組織一次短途的自駕游，每半年開展一次客戶答謝晚宴，持續(xù)的維護、關愛也讓老客戶源源不斷地為店里帶來新的客戶，2021年至今，已經實現(xiàn)老客戶轉介紹214單。

根據用戶定位，西南區(qū)在廣告投放地點選擇上更是精挑細選，他們專門去選擇與目標用戶最有交集的場所：比如老舊小區(qū)的電梯里，經濟適用小區(qū)周邊的公交站臺，豐巢快遞箱，駕校等等，事半功倍。

團隊品牌 相伴成長

敢想敢做，能打硬仗的解答團隊

捷達整個營銷團隊各層面所展現(xiàn)出來的精神面貌十分喜人。王浩說：“捷達整個團隊有激情、有斗志，敢想敢做，能打硬仗?！睂Υ耍葸_事業(yè)部西南區(qū)以及云南小區(qū)的年輕管理者們給出了具體的答案，捷達西南區(qū)曹大勇經理說，他們中大部分的人都是由大眾品牌過來的，之前由于品牌大、分工細，很多同事都只承擔其中很小的一部分工作，到捷達不一樣，從負責一點到負責一面，展現(xiàn)自我的空間大了很多，“更重要的是自己的很多想法，都能與經銷商伙伴一起快速地付諸實施，感覺肯定不一樣?！?/p>

捷達西南區(qū)經理曹大勇

從今年年中開始，捷達品牌營銷部門從一汽-大眾銷售公司大眾品牌旗下抽出來并入到一汽-大眾成都分公司，形成產銷一體化的品牌模式，從最前端到最后端獨立運營，目的就是給捷達這個初創(chuàng)品牌更大的權限，使其權責利對等，縮短決策流程，讓銷售與研發(fā)、生產的銜接更加緊密，實現(xiàn)快速響應，這對捷達品牌來說是很重要的轉變。

王浩認為，這種變化是符合現(xiàn)在捷達發(fā)展的利益，現(xiàn)在事業(yè)部與生產部門溝通更直接、更緊密了，每周都有與成都工廠那邊的銷售例會，做到有課題隨時探討，更明顯的變化是更貼近用戶、快速反應，成都工廠專門成立幾個突擊隊，快速處理客戶抱怨，這才是“全員營銷”。

車探說：2021年即將收官，捷達營銷戰(zhàn)線的將士們正在為心中的目標全力以赴。他們有一個共識：干捷達，最重要的不是信心、不是決心，而是把捷達做好的使命感，正是這種使命感，讓他們對捷達品牌充滿激情和必勝的信念，因此王浩總監(jiān)才驕傲地說：捷達很難，但很精彩。