汽勢Auto-First |周光軍

美式豪華的品牌理念漸入佳境，銷量逆勢上揚(yáng)兩倍增幅領(lǐng)跑大盤，SUV爐火純青，轎車快馬趕到……

以最短的時間站穩(wěn)豪華品牌第二梯隊“坐二望一”，成就“豪華新勢力”，成為汽車行業(yè)津津樂道的“林肯現(xiàn)象”。

林肯中國總裁毛京波說，當(dāng)林肯每一次仰望星空，暢想未來的時候，從未忘記腳踏實地的耕耘。我們的每一步成長，都得益于堅持做正確的事。所以，她不覺得林肯做了什么驚天動地的事情或者是出了“奇招”。

林肯現(xiàn)在一步步走來靠“守正創(chuàng)新”，林肯走向未來靠“四化”革新。

得以延續(xù)的“林肯現(xiàn)象”

數(shù)據(jù)顯示，今年10月，林肯品牌銷量首破9000輛，以同比增長23%刷新最高單月銷量紀(jì)錄，銷量增長同樣助攻林肯品牌在中國豪華汽車市場的市占率創(chuàng)造入華7年來最好水平。同時，冒險家、飛行家、航海家組成的國產(chǎn)三劍客10月銷量破8600輛，占林肯全系銷量的95%。10月份的數(shù)據(jù)，是林肯中國一年來的縮影，一條銷量增長線攀的真好看。

沉甸甸的銷量，有數(shù)量更有含金量。今年前10個月，林肯全球銷量突破16萬輛，同比增長14%。中國市場同期銷量突破7.5萬輛，同比增長62%。中國市場銷量占比接近全球市場份額的半壁江山。中國市場前10月的平均增幅超過豪華汽車市場兩倍以上，穩(wěn)定的勢頭為年底沖擊更高銷量奠定堅實的基礎(chǔ)。

毛京波說，按照這樣的趨勢，明年中國市場有很大希望超過美國市場，成為林肯最大的單一市場。

渠道不盲目擴(kuò)張與“林肯之道”2.0

林肯現(xiàn)在全國擁有145家經(jīng)銷商，到明年年底預(yù)計超過160家，林肯在確保經(jīng)銷商盈利的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎渠道擴(kuò)張。毛京波說，未來新開的林肯中心都將是“林肯之道”2.0展廳。

毛京波說，全新的2.0展廳設(shè)計理念源于美式“豪華俱樂部”，中心是美式吧臺，更像是一個社交的開放場所。通過引入數(shù)字化創(chuàng)新交互，為客戶提供個性化的沉浸式豪華體驗。在毛京波看來，評判經(jīng)銷商展廳好壞的標(biāo)準(zhǔn)，除了銷量和服務(wù)，人們周末的時候愿意來這里喝杯咖啡，或者舉行各種紀(jì)念日，愿意把這里當(dāng)家，當(dāng)成社交場所，讓大家參與共創(chuàng)一些內(nèi)容，甚至成為新的網(wǎng)紅打卡地，是林肯的2.0展廳初衷。

毛京波表示，林肯對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展謹(jǐn)慎基于多個維度。其中，要從經(jīng)銷商的盈利可以保證在一定的行業(yè)水準(zhǔn)角度來考慮，而不是靠開店來增加銷量。經(jīng)銷商盈利，才能和企業(yè)共同投資這個品牌。林肯的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，年銷量1000臺以上的經(jīng)銷商，差不多占30%左右。毛京波說：“明年會更多一些”。

缺“芯”不能缺“心” 價格波動傷品牌

“林肯不會依靠漲價去應(yīng)對芯片短缺的問題，價格波動非常傷害品牌。林肯從第一款國產(chǎn)車產(chǎn)品的成功，就是誠意滿滿的定價。全新林肯Z的預(yù)售價格也是非常具有吸引力”。毛京波同時表示，對于林肯這樣成長中的豪華品牌，“價格穩(wěn)定”至關(guān)重要，這是對客戶負(fù)責(zé)的具體體現(xiàn)。

毛京波接受汽勢Auto-First專訪時表示，“缺芯”是所有的廠商都面臨的，不僅在中國，全球也一樣。

林肯同樣面臨著芯片短缺的問題，尤其在第二季度影響明顯。比較幸運(yùn)的是，林肯得到了福特集團(tuán)的大力支持，優(yōu)先芯片、優(yōu)先流程、優(yōu)先產(chǎn)品。從福特中國CEO陳安寧到福特全球CEO吉姆·法利，都給予林肯中國很大的支持。第三、第四季度幾乎沒有受到“缺芯”影響，并且終端價格保持穩(wěn)定。如果沒有芯片的挑戰(zhàn)，林肯今年的銷量會更多一些。

使用價格杠桿，林肯比較慎重。有些品牌很強(qiáng)大，通過降價提升銷量有效，但像林肯這樣成長中的品牌，面對缺芯問題，會提前計劃下個月或者幾個月的分配，做好準(zhǔn)備。當(dāng)然，希望明年的“缺芯”能夠緩解，長期下去對整個汽車行業(yè)都不利。

全新林肯Z 一舉兩得

11月多地的疫情反復(fù)，為2021廣州國際車展上蒙上了一層不確定性的陰影。非常確定的是，為廣州車展賦能的林肯品牌含金量十足，首款轎車林肯Z全球首發(fā)，并延續(xù)了以往“悶頭干大事”的首秀即預(yù)售的快節(jié)奏。

揭幕技驚四座的林肯Z，不僅承載著林肯未來的銷量，也將開啟與年輕人與林肯品牌對話的大門。毛京波說，林肯專門為中國市場打造的全新林肯Z意義重大：銷量上成為推動全系銷量增長的新引擎；品牌上賦能年輕化。

毛京波說，只有SUV車型，還不足以完全滿足中國客戶的需求。雖然SUV車型占據(jù)銷量的95%，但是轎車市場依然占據(jù)中國汽車市場的半壁江山以上。幾年前一些人預(yù)測的轎車和SUV的占比出現(xiàn)拐點的時間點還沒有到來。

在毛京波看來，林肯是首個針對燃油車型實現(xiàn)智能駕駛輔助訂閱功能的豪華品牌，全面滿足中國客戶對于智能出行體驗的期待。在年輕化和智能化方面，林肯Z會給品牌帶來深遠(yuǎn)影響。

品牌年輕化上，毛京波表示，2018年剛剛接手林肯中國的時候，林肯品牌在年輕化方面還不夠，而產(chǎn)品是最能代表品牌的內(nèi)涵和特性。設(shè)計之初，林肯Z就希望為25到35歲的消費(fèi)者打造一款能夠代表他們的產(chǎn)品。極富創(chuàng)造力的全新設(shè)計顏值標(biāo)桿，以突破想象的智能科技重新定義了智行未來的體驗場景，林肯Z有能力成功吸引年輕客戶，讓年輕人愛上林肯品牌。

智能化上，中國年輕客戶不僅關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計和配置，更將智能化應(yīng)用作為購買的決策因素。全新林肯Z作為林肯品牌“最智能的燃油車”，在智能車機(jī)系統(tǒng)和人機(jī)交互領(lǐng)域引領(lǐng)風(fēng)潮。林肯SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)，在人機(jī)交互、智能數(shù)字助力和場景化應(yīng)用上突出，比如獨一份的時空秘信功能可以直接給你發(fā)送定制的信息。

三個堅持與“四化”革新啟新局

毛京波說，作為美式豪華的代表品牌，林肯堅持美式豪華的品牌定位、堅持林肯之道的客戶體驗、堅持價值營銷的銷售管理，以堅持應(yīng)對市場環(huán)境的瞬息萬變。三個堅持之上，面向未來，以“四化”革新啟新局、謀新篇。

在這個充滿變化的時代，不焦不躁是挺不容易的。毛京波說，林肯能夠一步步走來，現(xiàn)在靠的是“守正創(chuàng)新”，未來靠“四化”革新。

產(chǎn)品智能化。在林肯看來，智能化不是炫技，而是通過場景化、個性化的方式讓科技以人為本。在中國，林肯攜手頂尖的科技公司，從用戶思維出發(fā)，以使用場景為導(dǎo)向，創(chuàng)造需求，搭建起全方位的智能化用車新生態(tài)。

運(yùn)營模式數(shù)字化。數(shù)字化不僅僅是體驗，更是一種全新的運(yùn)營模式。引以為傲的“林肯之道”源于中國，不斷與時俱進(jìn)，持續(xù)提速數(shù)字化創(chuàng)新，全面邁入2.0時代，建立起“隨時在線”的新型客戶關(guān)系，實現(xiàn)客戶共創(chuàng)，打造數(shù)字化體驗新范式。如“林肯之道”應(yīng)用軟件全面升級為“Super App”超級應(yīng)用，成為覆蓋客戶看車、選車、用車全生命旅程的超級應(yīng)用。全新的林肯社區(qū)，包括車主專屬權(quán)益、積分福利、車主社群等，構(gòu)建屬于車主的社交平臺，不斷增強(qiáng)林肯品牌與客戶群體間的雙向互動。

“智”造精益化。林肯在中國的制造工廠代表了林肯全球制造的最高水準(zhǔn)，高度自動化貫穿生產(chǎn)制造的各個環(huán)節(jié)。每一款產(chǎn)品出廠前都要經(jīng)過最嚴(yán)苛的質(zhì)量檢測，確保為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。今年，由權(quán)威媒體發(fā)布的《乘用車新車質(zhì)量報告》中，林肯勇奪“海外品牌國產(chǎn)新車質(zhì)量表現(xiàn)排名”榜首。

網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化。林肯正在積極探索新零售模式，加速推動網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化布局，打造建筑、體驗、社交的“潮流風(fēng)向標(biāo)”。林肯新零售2.0體驗中心，設(shè)計理念源于美式“豪華俱樂部”，通過引入數(shù)字化創(chuàng)新交互，以林肯水墻、雙開門迎賓等六大傳承體驗，明星車型展示區(qū)、匠人工作室等三大升級舉措，以及林肯星光大道、品牌歷史數(shù)字墻等九大創(chuàng)新體驗，提供個性化的沉浸式豪華體驗，成為新的網(wǎng)紅打卡地。

和經(jīng)銷商上下一心。在林肯看不到經(jīng)銷商之間的內(nèi)卷，經(jīng)銷商是向客戶傳達(dá)林肯品牌、產(chǎn)品和體驗的關(guān)鍵角色，林肯中國與經(jīng)銷商之間頻繁、深度、透明、高效地溝通，真正做到了將經(jīng)銷商作為戰(zhàn)略合作伙伴對待，幫助彼此形成更加緊密的互信關(guān)系。

“林肯之道”背后的勤奮之道

低調(diào)做人高調(diào)做事，堅持做正確的事兒，是毛京波身上獨有的特質(zhì)。作為汽車行業(yè)為數(shù)不多的女總裁，她自己并不愿意臺前風(fēng)光，而是把對企業(yè)、品牌的管理，如烹飪大餐般潤物細(xì)無聲地融入到實打?qū)嵉匿N量上、品牌里、體系中。

“林肯之道”背后，是毛京波和林肯中國團(tuán)隊的勤奮之道、睿智之道。比如，抵制“以價換量”的品牌塑造，三個堅持的價值營銷，在經(jīng)銷商盈利前提下的渠道謹(jǐn)慎擴(kuò)張等等，無不體現(xiàn)出毛京波，一切從林肯實際出發(fā)的對豪華品牌的再思考。

中國汽車眼花繚亂的顛覆式營銷創(chuàng)新中，林肯給人“眾人皆醉我獨醒”的格局觀，不隨波逐流。在毛京波看來，林肯的發(fā)展沒有其他選項，也不是選擇題，而是在二線豪華之首之上，如何更加主流的必答題。

林肯中國，以銷量翻倍的業(yè)績逆勢增長，坐實美式豪華的同時，也讓林肯成為中國豪華品牌的林肯現(xiàn)象；林肯中國，先后把林肯之道的服務(wù)理念、中國消費(fèi)者對豪華車需求的場景，作為經(jīng)驗，分享給美國和全球其他市場。

毛京波說，SUV支撐起了林肯現(xiàn)在的銷量，全新林肯Z彌補(bǔ)產(chǎn)品陣容中豪華轎車空缺的同時，也將為林肯進(jìn)行智能化、年輕化的品牌賦能。

沉下心來不是為了看曾經(jīng)的繁華歲月，而是蓄勢待發(fā)，創(chuàng)造繁華。