品類時代，長城的功守道
「 恐懼是思維的殺手
創(chuàng)變才能孕育奇跡 」
一
20世紀初，亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種：黑色。”
進入21世紀，車市快速從產品時代進入用戶時代。當各大品牌絞盡腦汁與用戶同頻共振時，用戶情緒的燃點也越來越高了，這也對長城這樣的頭部汽車品牌帶來更多的挑戰(zhàn)。
不出彩，即出局。
幸運的是，長城從開始
2025年，實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，320萬新能源汽車，營業(yè)收入超6000億元，從保定走向全球。要實現(xiàn)其擘畫的藍圖，長城沒有退路，只有在不斷解決矛盾中找到出路。
盲盒、凍干咖啡、即食燕窩、護眼按摩椅、中式雪糕等等，這些非常細分的品類逐漸滲入我們的生活，通過兩微一抖引爆了流行，獲得了基礎用戶，從而形成品牌，于是，泡泡瑪特、三頓半、永璞、小仙燉等品牌開始進入我們的視界。
財經作家吳曉波在2020年的跨年演講中也曾表示，品類創(chuàng)新是催生新品牌一個非常好的路徑。但，很多大型公司很難找到。
長城第一個不服，主動站出來，大舉“品類創(chuàng)新”的旗幟。
在發(fā)布長城2025戰(zhàn)略的演講中，魏建軍更是公開表示：“經過多年實踐，我們認為，用戶的消費選擇，是以品類來思考、用品牌來表達。”
當用戶還對“品類”這個車圈新概念一知半解的時候，長城通過對品類戰(zhàn)略的大膽實踐、應用，已經取得了階段性勝利。
無論是基本盤哈弗，還是歐拉、坦克、WEY派、皮卡都在各自的細分市場找到了自己的用戶。
縱觀長城過去十多年的發(fā)展，可以清晰地發(fā)現(xiàn)其品牌管理的邏輯線路：品類聚焦、品類創(chuàng)新、品類分化、品類進化。
整個過程層層遞進，深受世界營銷戰(zhàn)略家艾·里斯的定位理論影響。
這個理論最核心的觀點之一就是：品類，是隱藏在品牌背后的關鍵力量。引起消費者購買欲望的并不是品牌，而是品類。
簡言之，當我想購買一瓶飲料的時候，我是先決定喝可樂，不喝礦泉水，于是我走向了可口可樂。
所以真正有野心的品牌，都想做到品牌即品類。
專注會變成一種實力。
哈弗H6累計100個月奪下SUV銷冠，其結果已然達到了長城的預期。然而，品類聚焦的紅利期也有盡頭。
以本田CR-V、豐田榮放為代表的合資品牌和長安CS75、吉利博越為首的自主車型，加上新晉花旦特斯拉modelY都不約而同地加入這場無硝煙的大戰(zhàn)中。
坐以待斃，不如主動出擊，站在千億級的基礎之上，亟需找到“第二增長曲線”的長城，順勢進入“品類創(chuàng)新”的新階段。
2013年，主打經濟型SUV的哈弗品牌獨立，2016年，推出豪華SUV品牌——WEY，2018年推出小型電動車——歐拉，2020年推出潮玩SUV品牌——坦克。
這些新品牌的背后有一個共同點，即：各依托了一個新品類。
這也就意味著，我們不能將長城的打法與奇瑞、吉利等自主品牌試水的多品牌戰(zhàn)略混為一談。
前者是開創(chuàng)了新品類，后者只有
在過剩的時代，“內卷”已成事實，另辟賽道，尋找差異化價值，是長城的破卷之道。
在SUV品類賽道中，哈弗代表的是城市經濟性SUV,而坦克代表的是硬派越野SUV。
“坦克現(xiàn)象”的出現(xiàn)，在于其洞悉了普通消費者對硬派SUV熱情，解決了“城市SUV出不了城，越野SUV進不了城”的困境。
當別人都在搶 “蛋糕”時，坦克自己做了個“蛋糕”，讓大多數(shù)人能用平民的價位打破庸常的生活。
而具體到產品上，坦克的走紅更是意料之中。以一車難求的坦克300為例，其擁有超越同級的強悍越野性能，同時在整車設計、做工用料、功能配置上，有著完全不輸主流城市SUV的表現(xiàn)。
電動化已然是大勢所趨，新能源賽道的選手大多走大型、高端、硬派科技的路線，歐拉獨辟蹊徑，聚焦女性群體，從剛需的小型化市場起步。
近些年，跟上“她經濟”和消費升級的風潮，長城更是將品牌定位為“全球最愛女人的汽車品牌”，整體風格也偏復古，隨著芭蕾貓、朋克貓的推出，歐拉更加關注都市麗人的精品出行生活。
歐拉向左，沙龍向右。
雖然都是新能源汽車品牌，歐拉是高性價比、入門款，沙龍主打高端新能源汽車。
上汽的智己、東風的嵐圖、吉利的極氪、北汽的極狐，在自主品牌紛紛沖擊新能源汽車高端品牌之際，沙龍的首款車型機甲龍終于在廣州車展現(xiàn)身，真正意義上地打破傳統(tǒng)。
它拒絕圓潤流線型的設計，推崇 “少數(shù)派”美學。其宣傳文案亦十分直接：“顛覆電動汽車沒有靈魂的固有印象”。
機甲龍這樣挑戰(zhàn)大眾審美，撩小眾人群的做法雖然劍走偏鋒，但是其極具個性化的外觀和 “極致豪華、極致科技、極致舒適”的理念讓它不至于“泯然眾人矣”。
徹底創(chuàng)新才能成就新品類，長城擴大序列、增加版本來實現(xiàn)品類分化和品類進化。
依托于長城的三大技術品牌——檸檬、坦克、咖啡智能，借助長城在供應鏈體系、規(guī)?；a、成本管控等多個方面的優(yōu)勢，哈弗品牌迅速分化出大狗、初戀、赤兔和神獸等車型尋求年輕人共鳴。神車哈弗H6也順利進化為第三代H6 5G版以及哈弗H6國潮版。
盡管，皮卡，一直是被壓抑的小眾市場，長城卻在近兩年實現(xiàn)了從商用皮卡到商用、乘用、越野全品類皮卡的產品線升級。如今長城皮卡已經是中國唯一進入“200萬俱樂部”的皮卡品牌。
誰曾想，長城炮還能進化成超跑的樣子，一輛商用皮卡也能如此時尚、智能、時尚、百變。
走出內卷，既是長城在開創(chuàng)“市場中有，心智中無”的新品類后的結果，也是多品牌布局留下的難題。
從官網(wǎng)來看，無論是擁有13款在售車型的哈弗，還是8款在售的WEY牌，其部分車型都面臨著市場定位模糊的困境。
而一旦各子品牌產品之間定位不清晰，就會產生內耗的風險?？科奉悇?chuàng)新戰(zhàn)略跳出內卷的長城很有可能因為眼花繚亂的車型和模糊不清的定位走向“自我內卷”。
多品牌帶來的內耗隱憂，長城或許早已預料到了。
但正如達爾文所言，在自然界中，一顆大樹的各個分支之間存在對陽光、水等養(yǎng)分的競爭，這種競爭并不會削弱大樹，反而會使樹木更加茂盛、健康。
如何在優(yōu)勝劣汰的法則下，利用有限的資源試錯，完成有效的品類布局。這是長城能否成為品類之王最大的考驗。
戰(zhàn)略決定方向，戰(zhàn)術決定成敗。
用品類之爭，取代過去的品牌之爭，用創(chuàng)新品類的方法讓品牌重獲新生，這不僅是新的思維模式，更是系統(tǒng)的方法論。
長城之所以成為今日的長城，不僅是因為開創(chuàng)了歐拉、坦克這樣的新品類，其成功的本質是主導和引領了新品類，讓新品牌與品類深度綁定，也就是我們常說的打造爆款。
不可否認的是，在長城品類創(chuàng)新的實戰(zhàn)中，企業(yè)在商業(yè)模式、組織架構、資本布局、人才激勵上的創(chuàng)新與變革助力良多。
但，創(chuàng)新的營銷，對于制造爆款更是功不可沒，甚至成為了它與吉利、比亞迪、奇瑞等自主品牌相區(qū)隔的亮點。
回首過去，不管是哈弗大狗，還是歐拉好貓，抑或是坦克 300，長城汽車致力于用令人耳目一新的營銷形式，建立起品牌與用戶建立平等、雙向溝通的橋梁。
哈弗品牌通過“一字萬金”全球征名，將新車命名權交給用戶，并共創(chuàng)主題曲、成立哈狗幫等玩法為其爭取了一波路人緣。
歐拉之所以能拿捏住女性消費者的心，是因為其背后有一個由女性用戶深度參與的“閨蜜團”。
此次廣州車展亮相的芭蕾貓，在設計初期，就專門招募了“歐拉芭蕾貓閨蜜團”。
有一說一，當我第一眼看到芭蕾貓的時候，那直擊少女心的配色和精致復古的造型的確讓人挪不開步，其攜帶的5大寶藏超能力更是細致地關照到女性同胞的一些用車痛點和特殊需求。
一個會“講故事”的企業(yè)能制造需求，引發(fā)共鳴，讓用戶對新品類產生缺乏感。
坦克品牌自獨立后的各種破圈玩法不僅喚醒了沉寂的越野車市場，同時讓改裝成為流行，吸引更多用戶積極參與。它為都市人編織的越野夢，讓很多人未見其物，心
隨著數(shù)字經濟、顏值經濟、女性經濟等新趨勢迅速發(fā)展，車企傳播語境由單一走向多元。長城深諳，只有持續(xù)塑造更加
無論是魏建軍親自站到鏡頭前直面焦慮，還是動物園式“花樣命名”，又或者是牽手網(wǎng)紅直播帶貨，長城近些年的出圈玩法，定制化的營銷，在部分新品類上得到了正面的反饋。
哈弗大狗、初戀、歐拉好貓、坦克300、瑪奇朵等車型在注意力經濟盛行的時代，依然被不少用戶記住了。
流量，是蜜糖，也是砒霜。以技術筑長城，才是企業(yè)長青的基石。
長城汽車能在波濤洶涌的市場中闊步前行的根本，還是產品力，還是技術創(chuàng)新。
其打造的檸檬、坦克平臺、咖啡智能、大禹電池、氫檸技術等多項研發(fā)成果形成了以自動駕駛、智能座艙、高效燃油、新能源相互融合的技術生態(tài)，也是技術長城的堅實壁壘。
第三代哈弗H6在油耗、性能、空間方面，都處于業(yè)界一流水平，其保持熱銷的秘密藏在長城打造的全新檸檬平臺下。
坦克500未銷先火的核心爆點，在于長城自研的這套“3.0T V6+9AT”國產最強的動力總成。
沙龍品牌推出的機甲龍，造型吸睛，內在的科技含量才是這款車的重頭戲。
4個激光雷達，38個智能化感知元件，續(xù)航高達CLTC 802千米的大禹電池，全球領先的800V/480kW高效補能技術，每一項都可以讓長城在同行中挺直腰背。
因為長期堅持研發(fā)過度投入，長城汽車積累了深厚的技術儲備，它們也是長城推動創(chuàng)新品類戰(zhàn)略落地，堅持品類創(chuàng)新，滿足用戶的個性化需求的底氣和實力。
面向2025，長城預計投入1000億元研發(fā)經費，這樣的“大手筆”在車圈并不常見。但足見長城汽車奮起、領跑的決心。
魏建軍清醒地認識到，“中國汽車品牌的領跑機會,只有一次。”
恐懼是思維的殺手，順勢而為才能看到更多的可能性。能否彎道超車未可知，但乾坤未定，拼盡全力便是長城最好的姿態(tài)。
中國汽車正迎來最好的時代，長城猛烈的攻勢和變革讓多品牌的布局下的破局、守局更加明朗。
縱使乘風破浪，長城開創(chuàng)超級品類，打造全球品牌的未來，依舊可期。