文 | 鐵西區(qū)的李子

上個(gè)月底，網(wǎng)上傳出消息，上汽大眾某代理ID系列的經(jīng)銷(xiāo)商因私自降價(jià)，遭到上汽大眾處罰。這個(gè)新聞得分兩面看。

積極的一面：

大眾終于意識(shí)到透明價(jià)格是有意義的。友媒「車(chē)fans」提到「不用講價(jià)」的價(jià)格模式時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商工作人員原話(huà)說(shuō)：「終于不要談價(jià)了，談價(jià)可真是折壽啊」。

基層銷(xiāo)售苦講價(jià)模式久矣，不只一次在不同場(chǎng)合聽(tīng)過(guò)類(lèi)似「青春全用來(lái)跟客戶(hù)討價(jià)還價(jià)了」這樣的表述。4S店員工談起前同事跳槽到新造車(chē)公司，感慨最多的也是「雖然賺的少了一些，但旱澇保收，而且到點(diǎn)下班就是下班，不像我們每周七天、每天24小時(shí)隨時(shí)待命?！鼓切╊~外的時(shí)間基本就是用來(lái)陪客戶(hù)討價(jià)還價(jià)的，無(wú)非就是磨嘴皮子、拉大鋸扯大鋸。

從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，講價(jià)模式則是把ta們拉進(jìn)了一個(gè)很卷的困境里。一旦成交價(jià)高了、4S送的東西少了、服務(wù)費(fèi)哪里多了，親戚朋友第一反應(yīng)就是有意無(wú)意地「你這買(mǎi)的不劃算啊，隔壁吳老二比你便宜xxxx塊，還送了xxxx」。

花越多的錢(qián)、丟越大的臉。就算旁人體貼不多說(shuō)，自己心里也會(huì)盤(pán)算「這個(gè)價(jià)是不是太貴了，沒(méi)準(zhǔn)還能再講下來(lái)三兩千塊」。

好聽(tīng)點(diǎn)說(shuō)，買(mǎi)車(chē)買(mǎi)出了李鴻章談條約的感覺(jué)，雖然也是怎么合計(jì)怎么虧。往壞了講，買(mǎi)車(chē)搞得像菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，一點(diǎn)不體面。

更積極的一面：

這次這家上海經(jīng)銷(xiāo)商給ID.4X和ID.6X的優(yōu)惠方式明顯和以前買(mǎi)燃油車(chē)的時(shí)候不太一樣，不信看促銷(xiāo)圖：

圖片來(lái)源見(jiàn)水印

這種不一樣是有基礎(chǔ)的，因?yàn)镮D系列本來(lái)就是透明價(jià)格，因此在促銷(xiāo)優(yōu)惠時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)讓價(jià)多少，那也就是讓價(jià)多少。

以往燃油車(chē)時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商就算給出價(jià)格優(yōu)惠，消費(fèi)者進(jìn)店還是該講價(jià)講價(jià)，該要裝飾要裝飾，而ID系列，包括購(gòu)車(chē)、置換、信貸，每種購(gòu)買(mǎi)方式該付的錢(qián)、能得到的優(yōu)惠都明碼標(biāo)價(jià)出來(lái)了。就是說(shuō)，消費(fèi)者還是可以清楚地知道，不管是誰(shuí)，只要買(mǎi)ID，價(jià)格都是一樣的。

這樣的優(yōu)惠事實(shí)上并不違背「價(jià)格透明」的規(guī)則。這個(gè)規(guī)矩根本的意思是，消費(fèi)者看到的報(bào)價(jià)就是成交價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商可以有不同的報(bào)價(jià)和不同的附加優(yōu)惠（比如附贈(zèng)禮品之類(lèi)），進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)更清楚、一目了然。

從產(chǎn)業(yè)角度說(shuō)，則提高了銷(xiāo)售效率，省去那些講價(jià)的拉鋸，4S店可以有更多的精力用來(lái)研究怎樣獲取更多線(xiàn)索、提高服務(wù)質(zhì)量。

杭州西湖蔚來(lái)中心 | 圖片來(lái)自蔚來(lái)官網(wǎng)

積極的意義體現(xiàn)在，當(dāng)傳統(tǒng)車(chē)企意識(shí)到特斯拉的透明價(jià)格更符合現(xiàn)代化消費(fèi)觀念，并針對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行改進(jìn)之后，經(jīng)銷(xiāo)商同樣意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。歸根結(jié)底，在4S體系這個(gè)汽車(chē)廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商兩方勢(shì)力盤(pán)根錯(cuò)節(jié)、長(zhǎng)期合作、相互制約的合作結(jié)構(gòu)里，經(jīng)銷(xiāo)商注定有極其重要的位置，將會(huì)持續(xù)存在。

如果只有廠(chǎng)商意識(shí)到價(jià)格透明的必要性，而經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)做那個(gè)躲在主機(jī)廠(chǎng)身后、面對(duì)壓力只想著能宰一臺(tái)是一臺(tái)的市儈型的銷(xiāo)售商，那么汽車(chē)行業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法迎來(lái)真正意義上的透明價(jià)格，以及圍繞它構(gòu)成的銷(xiāo)售模式升級(jí)。

廠(chǎng)商轉(zhuǎn)變觀念只是起點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變觀念才是發(fā)生改變的關(guān)鍵步驟。這家上海經(jīng)銷(xiāo)商的這場(chǎng)透明的優(yōu)惠活動(dòng)，讓人看到了改變已經(jīng)在發(fā)生。

一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子是：蘋(píng)果商店和蘋(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格幾乎從來(lái)不一樣。

蘋(píng)果商店的價(jià)格永遠(yuǎn)恒定，是蘋(píng)果公司給自己產(chǎn)品定下的官方售價(jià)。新產(chǎn)品剛剛上市的時(shí)候，預(yù)約購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者往往很多，更多的人搶不到最初的預(yù)約排位。這個(gè)時(shí)候，先拿到貨的經(jīng)銷(xiāo)商，給出的價(jià)格要高出蘋(píng)果商店的官方價(jià)格。

等到上市期熱度過(guò)去，消費(fèi)者可以不用預(yù)約，進(jìn)店就有現(xiàn)貨當(dāng)場(chǎng)交錢(qián)拿走的時(shí)候，蘋(píng)果商店的價(jià)格還是一樣，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)降價(jià)，售價(jià)會(huì)低于蘋(píng)果商店——畢竟消費(fèi)者首選當(dāng)然還是去最靠譜的官方商店。

等到新款上市，蘋(píng)果商店將這款產(chǎn)品下架，官方不再進(jìn)行售賣(mài)，經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格會(huì)再次進(jìn)行一波下調(diào)。

這整個(gè)過(guò)程里，不管蘋(píng)果商店，還是天貓這類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站，還是蘋(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商，每一方給出的價(jià)格都是透明的，消費(fèi)者都可以在網(wǎng)上看到標(biāo)定的價(jià)格交易，去現(xiàn)場(chǎng)或者快遞收貨。雖然價(jià)格在變化，雖然各家的價(jià)格不統(tǒng)一，但是整個(gè)體驗(yàn)是一致的，消費(fèi)者也不會(huì)因此形成「買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品體驗(yàn)差」的感受。

「透明價(jià)格」要的不是統(tǒng)一，具體的價(jià)格可以五花八門(mén)、豐富多樣，關(guān)鍵是報(bào)價(jià)和成交價(jià)一致，做到這一點(diǎn)就足夠了。

Apple長(zhǎng)沙店 | 圖片來(lái)自蘋(píng)果官網(wǎng)

大眾處罰這家經(jīng)銷(xiāo)商，原因或許不是服務(wù)，而是品牌。

個(gè)人相信大眾不會(huì)意識(shí)不到這家經(jīng)銷(xiāo)商的嘗試的積極意義，但ta們還是對(duì)其進(jìn)行了殺雞儆猴式的公開(kāi)處罰：

一方面，ID系列是大眾電氣化轉(zhuǎn)型的面子，價(jià)格崩掉的話(huà)，品牌面上無(wú)光。

更重要的是，大眾ID系列是整體代理式銷(xiāo)售模式，一家經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠，其它經(jīng)銷(xiāo)商就有極大概率跟上推出各自的優(yōu)惠。這種情況一旦發(fā)生，ID系列的官方價(jià)格就成了擺設(shè)。

銷(xiāo)售燃油車(chē)的時(shí)候，雖然是講價(jià)模式，成交價(jià)甚至可能一人一價(jià)，但還有個(gè)「官方指導(dǎo)價(jià)」擺在那里，消費(fèi)者知道這個(gè)車(chē)多少錢(qián)，進(jìn)店圍繞這個(gè)官方指導(dǎo)價(jià)磨嘴皮子就行。

但如果是透明價(jià)格模式下的不用講價(jià)模式，不同店給出不同的價(jià)格，消費(fèi)者談起ID系列的時(shí)候，后者就沒(méi)有了那個(gè)指導(dǎo)意義的價(jià)格，成了誰(shuí)也不知道這個(gè)車(chē)多少錢(qián)，不同的店價(jià)格不一樣。這種狀況對(duì)于品牌的打擊將是毀滅性的。

為了避免這種尷尬，福特采用完全直營(yíng)的方式，所有銷(xiāo)售Mach-E的店都是官方店，價(jià)格就是透明且統(tǒng)一的官方價(jià)格。這種模式下，價(jià)格穩(wěn)定了，后續(xù)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整也很方便。但完全官方直營(yíng)也有其劣勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)將面臨更大規(guī)模的成本，以及更低的效率。

大眾應(yīng)該怎么做呢，其實(shí)答案就在眼前，開(kāi)設(shè)官方直營(yíng)店，完全按照官方價(jià)格進(jìn)行售賣(mài)，并觀察市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況隨時(shí)調(diào)整。這樣的話(huà)，經(jīng)銷(xiāo)商給出優(yōu)惠時(shí)，也會(huì)圍繞官方價(jià)格避免太大的偏差。具有指導(dǎo)意義的官方價(jià)格，更密集的渠道鋪開(kāi)，更適應(yīng)市場(chǎng)的透明價(jià)格，所有目的都可以達(dá)成。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就四個(gè)字：學(xué)蘋(píng)果吧。