文 | 鐵西區(qū)的李子

上個月底，網(wǎng)上傳出消息，上汽大眾某代理ID系列的經(jīng)銷商因私自降價，遭到上汽大眾處罰。這個新聞得分兩面看。

積極的一面：

大眾終于意識到透明價格是有意義的。友媒「車fans」提到「不用講價」的價格模式時，經(jīng)銷商工作人員原話說：「終于不要談價了，談價可真是折壽啊」。

基層銷售苦講價模式久矣，不只一次在不同場合聽過類似「青春全用來跟客戶討價還價了」這樣的表述。4S店員工談起前同事跳槽到新造車公司，感慨最多的也是「雖然賺的少了一些，但旱澇保收，而且到點下班就是下班，不像我們每周七天、每天24小時隨時待命?！鼓切╊~外的時間基本就是用來陪客戶討價還價的，無非就是磨嘴皮子、拉大鋸扯大鋸。

從客戶的角度來說，講價模式則是把ta們拉進了一個很卷的困境里。一旦成交價高了、4S送的東西少了、服務(wù)費哪里多了，親戚朋友第一反應(yīng)就是有意無意地「你這買的不劃算啊，隔壁吳老二比你便宜xxxx塊，還送了xxxx」。

花越多的錢、丟越大的臉。就算旁人體貼不多說，自己心里也會盤算「這個價是不是太貴了，沒準(zhǔn)還能再講下來三兩千塊」。

好聽點說，買車買出了李鴻章談條約的感覺，雖然也是怎么合計怎么虧。往壞了講，買車搞得像菜市場買菜，一點不體面。

更積極的一面：

這次這家上海經(jīng)銷商給ID.4X和ID.6X的優(yōu)惠方式明顯和以前買燃油車的時候不太一樣，不信看促銷圖：

圖片來源見水印

這種不一樣是有基礎(chǔ)的，因為ID系列本來就是透明價格，因此在促銷優(yōu)惠時，經(jīng)銷商說讓價多少，那也就是讓價多少。

以往燃油車時代，經(jīng)銷商就算給出價格優(yōu)惠，消費者進店還是該講價講價，該要裝飾要裝飾，而ID系列，包括購車、置換、信貸，每種購買方式該付的錢、能得到的優(yōu)惠都明碼標(biāo)價出來了。就是說，消費者還是可以清楚地知道，不管是誰，只要買ID，價格都是一樣的。

這樣的優(yōu)惠事實上并不違背「價格透明」的規(guī)則。這個規(guī)矩根本的意思是，消費者看到的報價就是成交價，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商可以有不同的報價和不同的附加優(yōu)惠（比如附贈禮品之類），進行購買決策時會更清楚、一目了然。

從產(chǎn)業(yè)角度說，則提高了銷售效率，省去那些講價的拉鋸，4S店可以有更多的精力用來研究怎樣獲取更多線索、提高服務(wù)質(zhì)量。

杭州西湖蔚來中心 | 圖片來自蔚來官網(wǎng)

積極的意義體現(xiàn)在，當(dāng)傳統(tǒng)車企意識到特斯拉的透明價格更符合現(xiàn)代化消費觀念，并針對現(xiàn)有營銷模式進行改進之后，經(jīng)銷商同樣意識到了這個問題。歸根結(jié)底，在4S體系這個汽車廠商和經(jīng)銷商兩方勢力盤根錯節(jié)、長期合作、相互制約的合作結(jié)構(gòu)里，經(jīng)銷商注定有極其重要的位置，將會持續(xù)存在。

如果只有廠商意識到價格透明的必要性，而經(jīng)銷商繼續(xù)做那個躲在主機廠身后、面對壓力只想著能宰一臺是一臺的市儈型的銷售商，那么汽車行業(yè)永遠(yuǎn)無法迎來真正意義上的透明價格，以及圍繞它構(gòu)成的銷售模式升級。

廠商轉(zhuǎn)變觀念只是起點，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念才是發(fā)生改變的關(guān)鍵步驟。這家上海經(jīng)銷商的這場透明的優(yōu)惠活動，讓人看到了改變已經(jīng)在發(fā)生。

一個很簡單的例子是：蘋果商店和蘋果經(jīng)銷商的價格幾乎從來不一樣。

蘋果商店的價格永遠(yuǎn)恒定，是蘋果公司給自己產(chǎn)品定下的官方售價。新產(chǎn)品剛剛上市的時候，預(yù)約購買的消費者往往很多，更多的人搶不到最初的預(yù)約排位。這個時候，先拿到貨的經(jīng)銷商，給出的價格要高出蘋果商店的官方價格。

等到上市期熱度過去，消費者可以不用預(yù)約，進店就有現(xiàn)貨當(dāng)場交錢拿走的時候，蘋果商店的價格還是一樣，經(jīng)銷商就會降價，售價會低于蘋果商店——畢竟消費者首選當(dāng)然還是去最靠譜的官方商店。

等到新款上市，蘋果商店將這款產(chǎn)品下架，官方不再進行售賣，經(jīng)銷商的價格會再次進行一波下調(diào)。

這整個過程里，不管蘋果商店，還是天貓這類購物網(wǎng)站，還是蘋果經(jīng)銷商，每一方給出的價格都是透明的，消費者都可以在網(wǎng)上看到標(biāo)定的價格交易，去現(xiàn)場或者快遞收貨。雖然價格在變化，雖然各家的價格不統(tǒng)一，但是整個體驗是一致的，消費者也不會因此形成「買蘋果產(chǎn)品體驗差」的感受。

「透明價格」要的不是統(tǒng)一，具體的價格可以五花八門、豐富多樣，關(guān)鍵是報價和成交價一致，做到這一點就足夠了。

Apple長沙店 | 圖片來自蘋果官網(wǎng)

大眾處罰這家經(jīng)銷商，原因或許不是服務(wù)，而是品牌。

個人相信大眾不會意識不到這家經(jīng)銷商的嘗試的積極意義，但ta們還是對其進行了殺雞儆猴式的公開處罰：

一方面，ID系列是大眾電氣化轉(zhuǎn)型的面子，價格崩掉的話，品牌面上無光。

更重要的是，大眾ID系列是整體代理式銷售模式，一家經(jīng)銷商優(yōu)惠，其它經(jīng)銷商就有極大概率跟上推出各自的優(yōu)惠。這種情況一旦發(fā)生，ID系列的官方價格就成了擺設(shè)。

銷售燃油車的時候，雖然是講價模式，成交價甚至可能一人一價，但還有個「官方指導(dǎo)價」擺在那里，消費者知道這個車多少錢，進店圍繞這個官方指導(dǎo)價磨嘴皮子就行。

但如果是透明價格模式下的不用講價模式，不同店給出不同的價格，消費者談起ID系列的時候，后者就沒有了那個指導(dǎo)意義的價格，成了誰也不知道這個車多少錢，不同的店價格不一樣。這種狀況對于品牌的打擊將是毀滅性的。

為了避免這種尷尬，福特采用完全直營的方式，所有銷售Mach-E的店都是官方店，價格就是透明且統(tǒng)一的官方價格。這種模式下，價格穩(wěn)定了，后續(xù)根據(jù)市場競爭對價格進行調(diào)整也很方便。但完全官方直營也有其劣勢，網(wǎng)絡(luò)鋪開將面臨更大規(guī)模的成本，以及更低的效率。

大眾應(yīng)該怎么做呢，其實答案就在眼前，開設(shè)官方直營店，完全按照官方價格進行售賣，并觀察市場競爭狀況隨時調(diào)整。這樣的話，經(jīng)銷商給出優(yōu)惠時，也會圍繞官方價格避免太大的偏差。具有指導(dǎo)意義的官方價格，更密集的渠道鋪開，更適應(yīng)市場的透明價格，所有目的都可以達成。

簡單來說就四個字：學(xué)蘋果吧。