文 | 鐵西區(qū)的李子

上汽大眾ID.3昨夜上市，價(jià)格：

關(guān)于ID.3乃至整個(gè)ID系列，早在這場發(fā)布會(huì)之前，所有信息差不多都已經(jīng)一輪一輪曝光過了，純電MEB平臺原生車型、歐洲EV銷冠、大眾電力轉(zhuǎn)型王牌、NEDC續(xù)航里程430km……從地位到定位、從造型到配置，根本已經(jīng)毫無神秘感可言。于是，這場發(fā)布會(huì)的唯一懸念，其實(shí)就在于大眾將怎樣定義這款車。

這場發(fā)布會(huì)，大眾一反常態(tài)。

這是一場非常簡單親切的發(fā)布會(huì)。傳統(tǒng)的大眾發(fā)布會(huì)是最典型的車廠風(fēng)格，巨大而炫目的舞臺，碩大且?guī)в谢《然蛘呓M合搭配的巨型屏幕，昏暗神秘的燈光，一切都旨在突出大眾是個(gè)高級品牌。特別是大眾之夜這類場合，舞臺設(shè)計(jì)透露出一種把自己當(dāng)做米克·賈格爾般的驕傲。

這場發(fā)布會(huì)的整個(gè)場景甚至類似淘品牌的直播間，空間不大，裝飾是街頭潮牌配清新鮮亮的風(fēng)格，燈光炫彩，從主持人到嘉賓再到集團(tuán)高管，所有人在發(fā)布會(huì)上都是周末朋友聚會(huì)的裝束——精心搭配的休閑穿搭——花了功夫但絕非正裝。

這場發(fā)布會(huì)全在說“普通話”。像“戰(zhàn)略”、“轉(zhuǎn)型”、“布局”、“矩陣”這類汽車行業(yè)黑話基本沒出現(xiàn)過，ID.3對品牌的意義一帶而過。

幾乎所有的篇幅全部用來介紹車型，相關(guān)優(yōu)惠政策及規(guī)則的解讀，甚至高管戲份還要少于嘉賓時(shí)尚及科技數(shù)碼博主，后者用了更長時(shí)間按劇本夸贊ID.3造型和駕控、科技。雖然發(fā)布會(huì)并未因此變得更加精彩——你們懂的，傳統(tǒng)車企發(fā)布會(huì)無一例外不尬——但是可以很清楚地看出不同的思路和努力。

與消費(fèi)者的溝通方式不再是“車之道，唯大眾”式的唯我獨(dú)尊——雖然早改成了“為大眾”，但那種自信在此之前始終都在——而是主動(dòng)去找那些更愿意接受EV的用戶進(jìn)行對話，用對方適應(yīng)的交流方式。

這種“戰(zhàn)略性”的發(fā)言極為簡短

講解優(yōu)惠政策的篇幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)更長

這場發(fā)布會(huì)的主角ID.3，其姿態(tài)也更加親民。拿與小鵬的對比為例，作為緊湊型SUV的ID.4系列起步價(jià)格均接近20萬，與同為緊湊型SUV的小鵬G3的頂配價(jià)格看齊。而作為緊湊型轎車ID.3，其價(jià)格與同級別的小鵬P5已經(jīng)基本重疊，同為近16萬的價(jià)格起步，小鵬P5更貴的車型是電量更高以及配備激光雷達(dá)的更高級別版本。

換句話說，作為跨國車企領(lǐng)頭羊的大眾，放低了姿態(tài)，甘愿與國內(nèi)本土品牌短兵相接。

截圖自汽車之家

甚至ID.3這場發(fā)布會(huì)上，大眾對品牌基因也同樣只是一嘴帶過。要知道最早在2016、2017年大眾介紹ID系列的時(shí)候，基本上三句話離不開大眾基因與智能EV的結(jié)合，最早的ID概念車甚至直接拿來與象征大眾基因的高爾夫放在一起，強(qiáng)調(diào)ID就是EV領(lǐng)域的高爾夫。

而當(dāng)ID.3——這款I(lǐng)D概念車的量產(chǎn)版本——上市的當(dāng)晚，大眾一句高爾夫也沒提過。整場發(fā)布會(huì)完全在圍繞ID.3進(jìn)行講解，歷史、基因、高爾夫盡數(shù)忽略，唯獨(dú)提了幾句德系品質(zhì)。品質(zhì)才有現(xiàn)實(shí)意義，對于新造車（包括特斯拉）占據(jù)主導(dǎo)的EV市場尤其如此，后者的制造業(yè)水平比傳統(tǒng)車企尚有明顯差距。

我們可以從很多種角度來解讀ID.3以上的種種一反常態(tài)。比如雖然它是歐洲市場的EV銷量冠軍，但其在本土市場的成功有著鮮明的地域特色，歐洲市場鐘愛體積不大的兩廂車、而中國市場喜歡大體格的三廂甚至SUV，這已經(jīng)是老生常談了。

比如由于ID.3是一款兩廂車，其歐洲化的異國情調(diào)和亞文化屬性對年輕用戶與女性用戶更具吸引力，因此上市發(fā)布會(huì)的宣傳物料完全是潮流與萌系的搭配便順理成章

再比如因?yàn)橹袊袌鰧蓭嚨臒崆椴桓撸鳬D.3又是大眾MEB最根紅苗正的原生車型，市場成績有其必然的底線，因此價(jià)格必須更有競爭力。

畢竟之前ID.4與ID.6系列固然已經(jīng)開始銷量爬坡，但起步階段卻遠(yuǎn)不如大眾設(shè)想那般順風(fēng)順?biāo)?。大眾之所以能成為大眾，能意識到問題并迅速調(diào)整當(dāng)然是必備素質(zhì)。

但歸根結(jié)底的原因，大概是大眾終于意識到了這樣一個(gè)問題：ta們曾經(jīng)以為自己無比強(qiáng)大的品牌聲望可以理所當(dāng)然地覆蓋到EV市場，然而，事實(shí)很可能并非如此。ta們的聲望的確存在，對EV市場的影響力卻存疑。

事實(shí)或許的確如此。我們不妨回想一下過往十年來汽車市場的輿論走勢。從2011到2015，車迷們在談?wù)摰氖恰暗孪礦S日系”、“渦輪增壓VS自然吸氣”；從2016到2021，車迷們在談?wù)摰氖荅V是偽命題、一百年前就被淘汰了，傳統(tǒng)車企一發(fā)力分分鐘秒了特斯拉。

脈絡(luò)很清晰，一開始的時(shí)候，德系和日系掐架，美、韓、法、意系也有各自支持者，相互之間水火不容，你笑我老舊，我笑你故障。當(dāng)特斯拉形成現(xiàn)象，EV聲音越來越大，德系、日系與各國各系的內(nèi)部矛盾突然不重要了，大家一起噴EV是“電動(dòng)爹”、噴特斯拉和蔚小理是騙子。

也就是說，大眾最堅(jiān)定的支持者，恰恰是EV最堅(jiān)定的反對者（把大眾換成豐田、本田同理）。于是，對于大眾支持者來說，那些用戶就不喜歡EV；而對于那些愿意嘗試EV的用戶來說，大眾的品牌聲望對ta們消費(fèi)決策的影響力有限。

大眾終于明白，如果要轉(zhuǎn)型，過往的一切榮譽(yù)和經(jīng)驗(yàn)就不再作數(shù)，必須重頭再來。

對于ID.3，這種態(tài)度不能保證它會(huì)有杰出的市場表現(xiàn)，畢竟這只是大眾放下包袱、進(jìn)行試錯(cuò)的一個(gè)開始，重要的是邁出這一步。

但對于大眾品牌來說，這個(gè)行為的正面作用就會(huì)顯著得多了。就好像新造車不會(huì)是一片坦途，必然會(huì)經(jīng)歷順流逆流，轉(zhuǎn)型當(dāng)然也不是一蹴而就的，要反復(fù)不斷地?cái)嗌犭x。